6、廣告運作與廣告策劃(文件)
【正文】 節(jié) ——廣告調研 。 廣告語 : 健康家庭，永遠相伴。 ※ 考點一 廣告運作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。 浙南 飲用場合主要集中在 “外出就餐、聚會、家庭 ”，該地區(qū)消費者 對于 “上火 ”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅 蜜餞、可口可樂都被說成了 “會上火 ”的危險品而無人問津。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接 競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市 場，并未占據 “預防上火的飲料 ”的定位。 ” 產品價值 —— 喝紅罐王老吉能預防上火 價值： 吃美食、通宵達旦 看足球 …… 讓消費者無憂 地盡情享受生活 行業(yè)地位 —— 涼茶始祖、神秘中草藥 配方、 175年的歷史 價值： 傳統(tǒng)飲料不具備 的悠久歷史，力證 “去火 ” 定位 ※ 考點三 “開創(chuàng)新品類 ”永遠是品牌定位的首選。 （二）廣告策劃 策劃是廣告活動的核心。 （五）廣告效果測定 按照時間階段，廣告效果測定分為事前測定、事中測定和事后測定三種類型。廣告策略包括市場策略、產品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、發(fā)布時機策略、 SP與 PR配合策略等。 （二）廣告預算的重要理論 臨限、最高銷售量原理 利潤最大化原理 二、企業(yè)廣告預算觀 與廣告預算的內容 （一）企業(yè)的廣告預算觀 （二）廣告預算的構成 三、影響廣告預算的因素 （一）企業(yè)的廣告目標 （二）競爭對手的廣告活動 （三）企業(yè)資金實力 （四）產品狀況 （五）媒體因素 四、廣告預算的方法 （一）銷售額標準法 （二）競爭對手比較法 （三）利潤百分比法 （四）任意增減法 （五）支出可能法 （六）目標達成法（ DAGMAR） 五、廣告預算分配 第一，按照廣告活動的項目分配 第二，按照媒體分配 第三，按照區(qū)域分配 第四，按照商品分配 第五，按照廣告時期 (月、季 )分配 本章結束 演講完畢，謝謝觀看！ 。 （六）確定廣告效果測定的內容和方法
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