6、廣告運(yùn)作與廣告策劃(文件)
【正文】 節(jié) ——廣告調(diào)研 。 廣告語(yǔ) : 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。 ※ 考點(diǎn)一 廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。 浙南 飲用場(chǎng)合主要集中在 “外出就餐、聚會(huì)、家庭 ”，該地區(qū)消費(fèi)者 對(duì)于 “上火 ”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅 蜜餞、可口可樂都被說成了 “會(huì)上火 ”的危險(xiǎn)品而無人問津。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市 場(chǎng)，并未占據(jù) “預(yù)防上火的飲料 ”的定位。 ” 產(chǎn)品價(jià)值 —— 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火 價(jià)值： 吃美食、通宵達(dá)旦 看足球 …… 讓消費(fèi)者無憂 地盡情享受生活 行業(yè)地位 —— 涼茶始祖、神秘中草藥 配方、 175年的歷史 價(jià)值： 傳統(tǒng)飲料不具備 的悠久歷史，力證 “去火 ” 定位 ※ 考點(diǎn)三 “開創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。 （二）廣告策劃 策劃是廣告活動(dòng)的核心。 （五）廣告效果測(cè)定 按照時(shí)間階段，廣告效果測(cè)定分為事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定三種類型。廣告策略包括市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、發(fā)布時(shí)機(jī)策略、 SP與 PR配合策略等。 （二）廣告預(yù)算的重要理論 臨限、最高銷售量原理 利潤(rùn)最大化原理 二、企業(yè)廣告預(yù)算觀 與廣告預(yù)算的內(nèi)容 （一）企業(yè)的廣告預(yù)算觀 （二）廣告預(yù)算的構(gòu)成 三、影響廣告預(yù)算的因素 （一）企業(yè)的廣告目標(biāo) （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng) （三）企業(yè)資金實(shí)力 （四）產(chǎn)品狀況 （五）媒體因素 四、廣告預(yù)算的方法 （一）銷售額標(biāo)準(zhǔn)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法 （三）利潤(rùn)百分比法 （四）任意增減法 （五）支出可能法 （六）目標(biāo)達(dá)成法（ DAGMAR） 五、廣告預(yù)算分配 第一，按照廣告活動(dòng)的項(xiàng)目分配 第二，按照媒體分配 第三，按照區(qū)域分配 第四，按照商品分配 第五，按照廣告時(shí)期 (月、季 )分配 本章結(jié)束 演講完畢，謝謝觀看！ 。 （六）確定廣告效果測(cè)定的內(nèi)容和方法
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