制定廣告策略(文件)
【正文】 什么問題？ 知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用的目標(biāo)之一。 在同一個(gè)廣告策略中，很有可能因?yàn)槟繕?biāo)群體存在進(jìn)一步的差別，需要將目標(biāo)群體分解成不同的次級(jí)目標(biāo)群體。 ？ 制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營銷目標(biāo)。 期望越多越復(fù)雜或者越高，越不容易達(dá)成目標(biāo)。 接下來，在廣告策略中應(yīng)制定出整個(gè)廣告活動(dòng)每個(gè)階段應(yīng)完成的目標(biāo)。 不過，有時(shí)侯便宜的東西也可以把產(chǎn)品特征描述得頭頭是道，昂貴的東西也可以只訴求某種感覺，因?yàn)榻裉斓膹V告往往是整合營銷傳播的一部分。 在廣告中如何恰當(dāng)有效地使用媒體需要專門的學(xué)問 —— 既要有對(duì)市場、目標(biāo)受眾的了解，還包括對(duì)各種媒體優(yōu)缺點(diǎn)的了解。 媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣的策略發(fā)布廣告”，這也是媒介計(jì)劃的主要工作內(nèi)容。 以下任務(wù)中提到的問題參考答案如下： 參考答案：萬事達(dá)卡是一家以信用卡的發(fā)行和管理為主要內(nèi)容的金融服務(wù)組織機(jī)構(gòu)。 ２信用卡產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)具有什么樣的特點(diǎn)？ 參考答案：目前在中國有威薩卡，運(yùn)通卡，還有一些銀行自己的儲(chǔ)蓄卡。 3. 最好以討論的方式得出上述問題的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上討論制定廣告策略的具體方案。 標(biāo)準(zhǔn)分為 2分的，則對(duì)應(yīng)好和差兩個(gè)級(jí)別?！? 。 表 11 第一章的任務(wù)完成情況考核表 考核要點(diǎn) 考核內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)分 計(jì)分 （ 1）是否熟悉本章核心概念和基本知識(shí) 3 （ 2）對(duì)所選廣告公司的了解程度 2 （ 3）對(duì)可利用資源的查找和利用情況 3 （ 4）是否小組集體合作完成 3 （ 5）是否有清楚的觀點(diǎn)和邏輯分析能力 3 （ 6）匯報(bào)時(shí)的語言表達(dá)能力和現(xiàn)場應(yīng)對(duì)能力 3 （ 7）認(rèn)真完成任務(wù)，態(tài)度端正學(xué)習(xí)效果較好 3 小計(jì) 20 評(píng)價(jià)方式 小組評(píng)價(jià) 教師評(píng)價(jià) 最后得分 考核得分 廣告探索 廣告探索：“廣告目標(biāo)制定”練習(xí) 熟悉廣告目標(biāo)的基本概念，明確廣告目標(biāo)在制定廣告策略中所扮演的重要角色，根據(jù)本章案例中所介紹的背景，為萬事達(dá)卡在中國的廣告策略制定一個(gè)詳細(xì)的目標(biāo)，要求滿足上述廣告目標(biāo)內(nèi)容和層級(jí)的要求。本章任務(wù)的考核評(píng)價(jià)表如表 11所示。 ４萬事達(dá)卡如何才能與競爭對(duì)手區(qū)別開？有何獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？ 任務(wù)建議： 1. 首先，授課教師可以帶領(lǐng)學(xué)生一起閱讀并分析萬事達(dá)卡的官方網(wǎng)站。 目前的品牌形象主要是：國際的、方便的、大企業(yè)幾個(gè)方面。 并且，所有上述考慮都必須在預(yù)算內(nèi)完成。 些問題？ 媒體策略的制定通常需要選擇目標(biāo)受眾，
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