【正文】 31Liaoning TV1Inside drama MS 20:0020:02 1 1 1Liaoning TV2Inside drama MS 19:3019:33 1 1 1 1 1 1 1 1PreEconomic MS 20:5020:53 1 1 11 1 2 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31電視排期方案一： Media Dept. Zhangbo TV stationprograme WeekCommercialbreak 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 29 30 31Liaoning TV1Midvariety show SUN 11:1511:18 1 1 1( 七星大擂臺）Inside drama MS 20:0020:02 1 1Prelocal news MS 20:3620:41 1 1Liaoning CTVInside drama MS 20:0520:07 1 1 1 1 1 1 1電視排期方案二： Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2 費用 。 3 4,320 1,27121:08 pre selfmade pro 339。 9 2,880 32019:35 inside drama 2 339。 4 5,100 1,27521:30 premovie 339。 1 4,500 6,429Shandong Cable TV 19:45 predrama 439。 3 7,350 2,94021:40 post today report39。 28 14,250 51620:15 inside drama (MonSat) 239。 6 9,750 1,62519:33 pre selfmade pro 339。 6 3 , 6 0 0 610收視率成本比較 Media Dept. Zhangbo Shandong TV 18:00 pre cartoon 139。 1 3 , 2 4 0 4 , 6 2 92 0 : 1 5 p r e d r a m a 239。 3 2 , 1 6 0 7201 8 : 3 0 i n s i d e d r a m a 1 239。 4 5 , 1 6 0 1 , 3 9 52 0 : 4 0 b e t w e e n d r a m a 1 2 239。 3 7 , 5 0 0 3 , 0 0 02 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 37 1 2 , 7 5 0 3452 1 : 0 5 p r e t h e a t r e o r i n s i d e s e l f m a d e p r o 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 2 6 , 7 5 0 3 , 3 7 51 8 : 5 0 i n s i d e s d n e w s 139。 Media Dept. Zhangbo 有效頻次 在給定的時間內使目標受眾可以對所播出的廣告產生最大限度的反應所需的次數。 ? 保持媒介的總投放額不變。 Media Dept. Zhangbo 改進后的效果 改進之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 ? 安排 40天的高密度產品演示。 預算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？ Media Dept. Zhangbo 廣告 *預算 哪部分預算是用于保持現有銷售狀況的？ 而哪部分預算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數 / 品牌類發(fā)展指數或二者的綜合因素 是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？ 根據客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產出比 根據需達到的廣告目標來判斷預算是否充足 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ?關于 : Target Consumer ?關于 Timing ? 關于 Geographic Prioritization ? 關于 Media Mix ? 關于 Media Usage ? 學寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ? 關于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl Media Dept. Zhangbo 再下一次 : 關于客戶管理 客戶素質定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關鍵點 化繁為簡 事半功倍 Media Dept. Zhangbo 內容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關術語 ? 電視排期 ? 電視購買服務的范疇 Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關系 銷售數據 UA數據 跟蹤調查 量化分析 消費者和媒介的互動關系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關鍵所在 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX牛奶 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 提高人們對產品的認知提高銷量 傳遞產品品質的認知 適合表現牛奶品質的媒體 接近高品質的媒體欄目 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX風濕藥 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性：XX牙膏 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 增加產品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX可樂 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關系 高到達率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關性 XX潤膚露 營銷目標 策略 廣告策略 媒介目標 /策略 穩(wěn)住現有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。一旦對錯了目標，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 你甚至可以在產品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 ?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 關于媒介策劃 要求 ? 達爾文：適者生存 現代文盲的定義 :不善于學習的人 競爭 :每個人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快 ? 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 ? 40% 點子 ? 20% 銷售技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營銷目標的相關性 ? 40% 點子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競爭性 ? 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達的技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 計劃 ,策略 , 媒介目標 ,廣告目標 ,營銷目標之間的相關性合理性 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 銷售目標占全國的 20% 而 廣告預算分配占 50%! 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 你建議針對什么人去溝通 你建議在什么時候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ? Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 媒體選擇有 50%的簡單 (不就是多些數字嘛 !) , 還有 50% 的不簡單 (沒有數字時 ,你有主意嗎