【正文】 31Liaoning TV1Inside drama MS 20:0020:02 1 1 1Liaoning TV2Inside drama MS 19:3019:33 1 1 1 1 1 1 1 1PreEconomic MS 20:5020:53 1 1 11 1 2 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31電視排期方案一： Media Dept. Zhangbo TV stationprograme WeekCommercialbreak 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 31 29 30 31Liaoning TV1Midvariety show SUN 11:1511:18 1 1 1( 七星大擂臺）Inside drama MS 20:0020:02 1 1Prelocal news MS 20:3620:41 1 1Liaoning CTVInside drama MS 20:0520:07 1 1 1 1 1 1 1電視排期方案二： Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2 費用 。 3 4,320 1,27121:08 pre selfmade pro 339。 9 2,880 32019:35 inside drama 2 339。 4 5,100 1,27521:30 premovie 339。 1 4,500 6,429Shandong Cable TV 19:45 predrama 439。 3 7,350 2,94021:40 post today report39。 28 14,250 51620:15 inside drama (MonSat) 239。 6 9,750 1,62519:33 pre selfmade pro 339。 6 3 , 6 0 0 610收視率成本比較 Media Dept. Zhangbo Shandong TV 18:00 pre cartoon 139。 1 3 , 2 4 0 4 , 6 2 92 0 : 1 5 p r e d r a m a 239。 3 2 , 1 6 0 7201 8 : 3 0 i n s i d e d r a m a 1 239。 4 5 , 1 6 0 1 , 3 9 52 0 : 4 0 b e t w e e n d r a m a 1 2 239。 3 7 , 5 0 0 3 , 0 0 02 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 37 1 2 , 7 5 0 3452 1 : 0 5 p r e t h e a t r e o r i n s i d e s e l f m a d e p r o 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 2 6 , 7 5 0 3 , 3 7 51 8 : 5 0 i n s i d e s d n e w s 139。 Media Dept. Zhangbo 有效頻次 在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 ? 保持媒介的總投放額不變。 Media Dept. Zhangbo 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費為 650萬 ? 月銷售量為 1300 改進(jìn)后 ?40天的廣告投放費為1300萬 ?其中促銷費占 600萬 ?純廣告費為 700萬 ?40天的銷量： 14000 廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 預(yù)算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ Media Dept. Zhangbo 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足 Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) Media Dept. Zhangbo 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl Media Dept. Zhangbo 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點 化繁為簡 事半功倍 Media Dept. Zhangbo 內(nèi)容簡介 ? 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語 ? 電視排期 ? 電視購買服務(wù)的范疇 Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥 沒有一定之規(guī) 媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會營銷策略 有效的市場策略是有效的媒介策略的前提 消費者和品牌的互動關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費者和媒介的互動關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析 有效的市場策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 擴大消費群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達(dá)率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 Media Dept. Zhangbo 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露 營銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額 建立品牌忠實度 針對重度消費者 低頻次，高連續(xù)性 Media Dept. Zhangbo 更多實例：男士電動剃須刀 ? 市場：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。一旦對錯了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 ?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 關(guān)于媒介策劃 要求 ? 達(dá)爾文：適者生存 現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人 競爭 :每個人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快 ? 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 ? 40% 點子 ? 20% 銷售技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營銷目標(biāo)的相關(guān)性 ? 40% 點子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競爭性 ? 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 計劃 ,策略 , 媒介目標(biāo) ,廣告目標(biāo) ,營銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 銷售目標(biāo)占全國的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 你建議針對什么人去溝通 你建議在什么時候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ? Media Dept. Zhangbo 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 媒體選擇有 50%的簡單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡單 (沒有數(shù)字時 ,你有主意嗎