【正文】 協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo) 影響促銷組合策略的因素 ?各種促銷方式的特點(diǎn) ?產(chǎn)品種類或市場類型 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?促銷的總策略： “拉”式和“推”式策略 ?顧客購買準(zhǔn)備階段 ?促銷目標(biāo)和 價格 ?可供促銷使用資金 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對消費(fèi)品的相對重要性 對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性 銷售促進(jìn) 廣告和公關(guān) 人員推銷 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) 生產(chǎn)者 促銷活動 消費(fèi)者 中間商 “拉”式策略 需求 需求 生產(chǎn)者 促銷活動 消費(fèi)者 中間商 “推”式策略 需求 需求 “拉”式策略和“推”式策略 廣告和公關(guān) 認(rèn)知 理解 信服 購買 再購買 銷售促進(jìn) 人員推銷 促銷方式的成本效應(yīng) 各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng) 第二節(jié) 廣 告 策 略 + 廣告要素和廣告的主要分類 + 廣告運(yùn)動的管理及決策 + 廣告整體沖擊力 廣告欣賞 1 廣告欣賞 2 廣告要素和廣告的主要分類 + 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 + 構(gòu)成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費(fèi)用 + 廣告的主要分類 – 廣告的階段不同： 顯露廣告、認(rèn)知廣告、 競爭廣告、擴(kuò)銷廣告 – 訴求方法不同： 感情訴求廣告、理性訴求廣告。 o 所謂 NonCFB， 指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。 包裝促銷 。 現(xiàn)場演示。 參與促銷 。 面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式 批發(fā)回扣。 銷售競賽。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。 ? 特點(diǎn)： ?直接聯(lián)系 ?機(jī)動靈活 ?現(xiàn)場洽談 ?反饋及時 ?選擇性強(qiáng) ? 作用： ?推銷產(chǎn)品 ?預(yù)見開拓 ?傳遞信息 ?提供服務(wù) ?分配貨源 推銷的環(huán)境和個人任務(wù) 224。 ? 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。同時，自己也完成任務(wù)。開單完成率（ B） =本月實(shí)際開單 /計劃開單 2。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率（ C） =本月實(shí)際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（ D） =實(shí)際開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。應(yīng)收帳款清理月薪（ E1） =年薪 /12 E 10% 10 庫存管理 庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分 1分，累計 5分扣完為止 5 投訴 1。各類曝光事件超過 5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職 5 日常管理 1。 ? 誘導(dǎo)客戶： 使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。不要說： “ 簽一下這個 ” ，而是 “ 你只需 OK一下這個就可以了 ” 。 ? “ 讓我再想想 ” ： 客戶最后都會這樣說，你可以說： “ 好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。 分銷渠道的含義 分銷渠道： 是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 ? 分銷渠道的意義 分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。他們統(tǒng)稱為渠道成員 ? 分銷渠道的作用 分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。 ? 根除意見： 問客戶不買是否是因?yàn)橐庖?X， 如不是，是否是意見 Y，一直到你找到所有常見意見為止。 ? 完全控制 ：當(dāng)客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。 ? 平衡性行動： 用一個利弊分析來列出購買產(chǎn)品的風(fēng)險和利益。不服從管理，月度違規(guī)超過 5次，后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職 5 雷區(qū)激勵 輔指標(biāo) 附： 2023年年薪制說明 ? 月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn) /12 ? 各類指標(biāo)完成率最高為 150%，超過 150%的，以 150%為標(biāo)準(zhǔn)計算 ? 分公司綜合考評得分 =A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 －雷區(qū)激勵得分 ? 分公司經(jīng)理月薪 =（ A1+B1+C1+D1+E1） 銷售當(dāng)量系數(shù) － 雷區(qū)激勵得分 /100 月薪標(biāo)準(zhǔn) ? 嘉獎：每月進(jìn)行綜合考評，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率 ≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金 5000元、 4000元、 3000元、 2023元、 1000元，第六名至第十名分別獲獎金 500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵 1000元、 800元、 600元、 400元、 300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn) ? 淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚） ? 兌現(xiàn)時間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn) 推銷技巧 ?尋找顧客的技巧 ?接近顧客的技巧 ?推銷介紹的技巧 ?處理客戶異議的技巧 ?達(dá)成成交的技巧 例 1：佩玻公司使用的與客戶簽定 銷售合同的技巧 ? 嘗試性簽約： “如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會舍棄哪一個牌子？” ? 假定客戶已同意購買 ：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。投訴超過 5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理 5 曝光 1。銷售部每月下達(dá)應(yīng)收帳款清理計劃 2。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃 2。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計劃 2。銷售回籠完成率（ A） =本月實(shí)際貨款回籠 /計劃回籠 2。 ? 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強(qiáng)加于人。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。個人銷售的任務(wù) ?定單處理 ?確定顧客需求 ?指出顧客需求 ?完成定單 ?創(chuàng)造銷售 ?任使銷售 發(fā)掘與評選 接近 介紹 演示 處理反對意見 成交 事后追蹤 人員推銷的銷售過程 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?精力異常充沛 ?充滿自信 ?經(jīng)?？释疱X ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 推銷方格 銷售員的類型 推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。一般可采用方法有：銷售競賽、免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。 扶持零售商。 推廣津貼。 會議促銷 。 聯(lián)合推廣 。 抽獎促銷。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。 ?當(dāng)一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 贈送促銷 。 ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ?廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ?意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 224。 – 推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價動向。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。 競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) ◎ 異質(zhì)產(chǎn)品市場： 競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。 229。 5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。 ◎ 在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實(shí)際價格外，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式： 1. 推遲報價。 4. 競爭產(chǎn)品降價。 第五節(jié) 價格調(diào)整策略 + 企業(yè)降價與提價 + 顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) + 競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) + 企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策 企業(yè)降價與提價 224。 以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，注重顧客關(guān)系管理 229。 關(guān)系定價策略 197。 例如：寬帶網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 229。 主導(dǎo)捆綁定價 – 當(dāng)顧客全價購買了一項產(chǎn)品，在購買其他產(chǎn)品時可享受價格的優(yōu)惠 229。 作用： ? 功能或利益的聚合效應(yīng) ? 價格組合的聚合效應(yīng)，提高促銷效果 224。 衰落期定價策略 一般采取 銷價處理 的價格策略。 滿意定價策略 這種定價策略介于撇脂定價和滲透定價之間，產(chǎn)品的價格適中，同時兼顧生產(chǎn)商、銷售商和顧客的利益，各方面都能接受 224。 高價（撇脂定價）策略 指在市場上以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以求得短期內(nèi)收回投資并迅速獲取盈利。 ?顧客差異定價 ? 例如：在教師節(jié)對教師購物給與相應(yīng)的優(yōu)惠措施、麥當(dāng)勞對當(dāng)天過生日的顧客提供免費(fèi)套餐等，都是運(yùn)用需求差別定價的結(jié)果。即供應(yīng)商依據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價格折扣。 目的是與客戶保持長期的務(wù)關(guān)系 。那些在日常生活中經(jīng)常被使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價格在消費(fèi)者心里己經(jīng)形成了一種習(xí)慣性的標(biāo)準(zhǔn)。 ?尾數(shù)定價 指保留價格的尾數(shù)，以零頭標(biāo)價的價格策略，也稱非整數(shù)定級策略。 階段定價策路 224。 心理定價策略 224。 224。 需求差異定價 ? (1)因時間而異 ? (2)因地點(diǎn)而異 ? (3)因顧客而異 ? ⑷因產(chǎn)品式樣而異 競爭導(dǎo)向定價法 224。 需求導(dǎo)向定價法 224。 缺點(diǎn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向的定價方法，計算缺乏科學(xué)。 外加法： 單位產(chǎn)品價格 =﹛ 單位完全成本（ 1+成本利潤率） ﹜ /（ 1稅率） 其中，成本利潤率 =要求的總利潤 /商品總成本 100% 224。 如果某商品的需求是富有彈性的，則當(dāng)該商品價格下降時，需求量增加的幅度大于價格下降的幅度，從而總收益會增加；當(dāng)商品價格上升時，需求量減少的幅度大于價格上升的幅度，從而總收益會減少。此時，需求量變動的幅度小于價格變動的幅度；當(dāng) │ Ed │ ＞ 1時，稱需求是富有彈性的，此時，需求量變動的幅度大于價格變動的幅度。價格變動的比率 即需求價格彈性的計算公式為： Ed=(△ Q247。 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 需