【正文】 ?材質(zhì)具親近感 ?閱讀不受時(shí)間影響 ?非強(qiáng)制性 ?… ?… 特點(diǎn) 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 100% ? 無(wú)論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾 ? 相對(duì)較高的地方市場(chǎng)滲透率 ? 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用 于剪輯、儲(chǔ)存、參考 ? 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本 效益 ? 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 ? 可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者 ? 不提供聲音和影像 ? 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期 → 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依 銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 DM的特點(diǎn) 利 ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個(gè)人影響力 ? 專一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實(shí)性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對(duì)性問(wèn)題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn) → 挑選有效的意向人群 → 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn) → 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) → 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì) → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) → 文案難度不超過(guò)客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時(shí)效性強(qiáng) ?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng) ?娛樂(lè)性 ?使用場(chǎng)所固定 ?… ?… 特點(diǎn) 電視廣告的特點(diǎn) 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)到，能 夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng) ? 能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 弊 ? 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對(duì)廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限 ? 要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選 擇性 ? 對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算； → 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟 進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺(tái)審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測(cè)。 5 戶外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購(gòu)買費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫面、預(yù)售 /開(kāi)盤 /封頂 /入 伙信息、樓盤鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體 場(chǎng)景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； → 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開(kāi)盤、 或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用； → 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計(jì)模 板以達(dá)到效果。 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 1 看樓專車 2 售樓處 3 樣板房 4 地盤包裝 5 銷售推廣資料 1. 看樓專車 → 看樓專車的設(shè)這地點(diǎn) ? 上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方 ? 下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口 → 看樓專車的設(shè)置時(shí)間 ? 展銷會(huì)、周末或黃金假期 ? 對(duì)開(kāi)的形式 → 看樓專車的行駛路線 ? 弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn) ? 避開(kāi)經(jīng)常塞車的地段 ? 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色 → 對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把 項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計(jì) → 售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 → 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ： ? 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工 ? 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 樓體條幅要點(diǎn) → 基本包括 slogan和售樓電話； → 以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。 樓書內(nèi)容 → 分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； → 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置 、 周邊配套 、 交通條件 、 發(fā)展 商 、 代理商等合作單位名稱 銷售電話等 ， 所有樓書都必須 提供 。 提綱 ?銷售階段策劃的目標(biāo) ?銷售階段策劃的主要內(nèi)容 銷售階段策劃目標(biāo) 持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績(jī)， 實(shí)現(xiàn) 100%完美銷售！ 銷售階段策劃流程 公開(kāi)發(fā)售 銷售統(tǒng)計(jì)分析 策略評(píng)估 銷售瓶頸 階段調(diào)整 分析黃精因素 競(jìng)爭(zhēng)條件改變 策略調(diào)整 新 推廣策略 一路想好 繼續(xù)深化 方向失誤 定位策略轉(zhuǎn)變 政策變化 新 銷售策略 時(shí)效促銷活動(dòng) 銷售業(yè)績(jī) 持續(xù)想好 銷售業(yè)績(jī) 改善提升 銷售結(jié)束 整理案例 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問(wèn)題 賣得好 遇到銷售瓶頸 “死盤” 如何 “錦上添花” 如何 “推陳出新” 如何 “力挽狂瀾” 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的 檢驗(yàn)原有銷售 /推廣策略是否適合？ 依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。 主要有兩個(gè)因素 政策性因素： 包括國(guó)家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購(gòu)房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等 競(jìng)爭(zhēng)性因素： 這主要有三個(gè)方面： ? 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 ? 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 ? 對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升； ? 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。 制定和實(shí)施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時(shí)效性 促銷活動(dòng) 制定和實(shí)施新銷售策略 主要有四個(gè)方面： 調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò)“峰”銷售） 調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià) 單位） 調(diào)整銷售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)） 調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目 的影響） 制定和實(shí)施新銷售策略 主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣 ? 現(xiàn)場(chǎng)推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時(shí)機(jī)、區(qū)域） 制定和實(shí)施時(shí)效性促銷活動(dòng) 主要三個(gè)方面： 選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性） 選擇時(shí)效性活