【正文】 立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 廣播廣告的特點 利 ? 提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當?shù)? ? 利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產(chǎn)生的消費者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點 → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟、音樂等頻道； → 黃金收聽時段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項目即時信息； → 廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表 達方法，強調(diào)對特殊階層的訴求。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 ? 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達工作場所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購買價格相對較高 ? 未經(jīng)驗證 ? 瞄準成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點 → 可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 5 戶外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強 ?傳真度高 ?購買費用較低 ?強迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點 ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點 → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項目具體情況安排 畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售 /開盤 /封頂 /入 伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體 場景； → 一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 → 能夠在相當長時間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 房地產(chǎn)公交廣告要點 → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項目所在區(qū)域的公交線路進行 組合投放； → 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； → 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項目定位和推廣需求。 → 移動電視的新聞 /節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點 → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否符合樓盤目 標客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達到較好的重復(fù)觸及率和強化 記憶效果； → 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達方式。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； → 持續(xù)時間較短，總體成本高，一般僅在項目開盤、 或促銷活動時，配合其他媒體使用； → 安置在項目所在道路兩側(cè)、工地附近或項目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過數(shù)量累計和序列變化達到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計模 板以達到效果。 6 展銷會 ?房展會 ?酒店展銷會 ?外銷展銷會 ?… ?集中購房意向客戶 ?一對一宣傳 ?現(xiàn)場感染力 ?… ?… 特點 房展會策劃要點 → 考慮因素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項目 /企業(yè)主導(dǎo)。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，布局，細部處理 → 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 → 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷策略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等 → 與樓盤現(xiàn)場的互動 酒店房展會策劃要點 → 展銷策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷手段 → 人員配置 外銷房展會策劃要點（以香港為例） → 展銷策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日報 》 、 《 星島日報 》 等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展 銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個月到半年時間預(yù)定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； → 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場能夠互動； → 促銷手段：如折扣，購房送機票 /旅游套餐 /管理費等。 下篇 銷售現(xiàn)場包裝 1 看樓專車 2 售樓處 3 樣板房 4 地盤包裝 5 銷售推廣資料 1. 看樓專車 → 看樓專車的設(shè)這地點 ? 上車地點：人流量大、交通方便和知名地方 ? 下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口 → 看樓專車的設(shè)置時間 ? 展銷會、周末或黃金假期 ? 對開的形式 → 看樓專車的行駛路線 ? 弱化路程遠的缺點 ? 避開經(jīng)常塞車的地段 ? 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項目特色 → 對于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對項目的第一直觀印象，應(yīng)把 項目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計 → 售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù) 項目售樓處都設(shè)計的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺，而對于一些主打年輕購買 人群的項目的售樓處來說，強 調(diào)售樓處時尚、簡介的風(fēng)格可 能更為適合。 → 顏色的設(shè)計要配合本地特點 案例：北京 華潤鳳凰城 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛 → 從細節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項目規(guī)劃設(shè)計中借用 一些概念； → 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等 。 → 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ： ? 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工 ? 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 → 配合對各個戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時開放太多樣板 房，避免客戶無從選擇。 樣板房設(shè)計理念 → 概念樣板房：純粹 展示項目概念 、 風(fēng)格和 對未來居住方式的構(gòu)想