【正文】 第二階段：項(xiàng)目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項(xiàng)目價(jià)值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境 項(xiàng)目價(jià)值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價(jià)值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì) ?劣勢(shì) ?機(jī)會(huì) ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動(dòng)態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時(shí)間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動(dòng)態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動(dòng)態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開盤 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時(shí)有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶 ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶 ? 網(wǎng)住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動(dòng)客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見 《 住宅項(xiàng)目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動(dòng)，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢(shì)圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果 持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計(jì)劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計(jì)劃 ?確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 如： 對(duì)手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場走勢(shì)預(yù)測分析、典型競爭樓盤動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運(yùn)用媒體 銷售準(zhǔn)備期 廣告投放策略 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期 廣告導(dǎo)入期 ?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 ? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 ? 在市場形成一個(gè)固定 而清新的概念 ? 傳播新項(xiàng)目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢(shì)撼動(dòng)市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) ? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個(gè) 相對(duì)平衡的曲線上 ? 廣告相對(duì)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項(xiàng)目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會(huì)等 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報(bào)紙 ? 廣播 3 紙質(zhì)媒體 ?報(bào)紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會(huì)員刊物 ?免費(fèi)報(bào)紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中