【正文】 唯一性，排他性，權(quán)威性。 image) (產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、形象 ) When 何時(shí) (Moments, quantity, choice of brand) (消費(fèi)時(shí)段、數(shù)量、品牌選擇 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊（ 32） 3. KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消費(fèi)者信息 (二） Where 何地 (At home, out of home) (在家中、在戶外 ) How 如何 (Usage information . “by itself”, “with tea” etc) (食用信息，例如“單獨(dú)吃”、“邊喝茶邊吃”等等 ) Why 為什么 (Attitudes, motivations and barriers) (態(tài)度、動(dòng)機(jī)和阻礙 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊（ 4） 4. OPPORTUNITY DEFINITION 機(jī)會(huì)確定 (arising from segmentation analysis) (源自對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析研究 ) New Product Launch Plan 新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊（ 5） 5. OBJECTIVES 目標(biāo) Strategic/Tactical 戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) Volume/Share 數(shù)量 /份額 (shares with reference to petition as defined。 ? 小組成員來自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部 ? 會(huì)議內(nèi)容確定總體 OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排 品牌小組總的 OGSM 目的 目標(biāo) 策略 評(píng)測(cè) 為寶潔成功建立一個(gè)中檔贏利品牌 TID E 。 甄選良好概念，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理的價(jià)格策略。 第 二 年 達(dá) 到5% 的占有率。 ? 議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 ? 與會(huì)者： – 市場(chǎng)部 – 產(chǎn)品研究部 – 市場(chǎng)研究部 ? 會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 ? 下一步工作：由市場(chǎng) /產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開發(fā) ， MRD 協(xié)助 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 概念開發(fā)座談會(huì) ? 消費(fèi)者深度訪問 ? 確定待選概念 – 油跡去無痕 – 領(lǐng)干凈，袖無漬 第三次品牌小組會(huì)議 ? 議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段 ? 與會(huì)者： 市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究部 ? 會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn) ? 下一步工作計(jì)劃： – 由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試， – 由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試 1994年 4月 第四次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 論證上市風(fēng)險(xiǎn) ? 與會(huì)者：市場(chǎng) /產(chǎn)品研究 /市場(chǎng)研究 /財(cái)務(wù) /生產(chǎn)部 ? 結(jié)論： 可以上市 ? 下一步工作： – 市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試 – 產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試 – 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算 – 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商 1994年 8月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念使用測(cè)試（以白貓，活力 28為參照） 主要數(shù)據(jù) 總體評(píng)價(jià) 購買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力 28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。 第七次品牌小組會(huì)議 ? 議題： 上市前動(dòng)員 ? 與會(huì)者： 全體 /決策層 ? 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn) 1994年 12月 測(cè)試市場(chǎng) 產(chǎn)品上市 1994年 12月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 ? 后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 – 知名度 47% – 嘗試率 % – 結(jié)論：品牌生長不理想 ? 消費(fèi)者深入研究 – 概念未能明顯勝過競(jìng)爭對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。 5 億（零售額） ? 中國第一品牌 ? 2023年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣 上市的內(nèi)部信息流管理 新產(chǎn)品上市步驟 了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 確定長期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 制定具體市場(chǎng)計(jì)劃 產(chǎn)品上市 早期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 地域性擴(kuò)展 中期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 品牌橫向擴(kuò)展 了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品方向 消費(fèi)者習(xí)慣與需求 市場(chǎng)總量與發(fā)展 競(jìng)爭對(duì)手 外部條件 操作參數(shù) 內(nèi)部條件 可能產(chǎn)品 方向 可行性分析，確定產(chǎn)品定位 產(chǎn)品Ａ 產(chǎn)品Ｂ 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 判別標(biāo)準(zhǔn) 可行性 確定長期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 投資條件和回報(bào)期望 回報(bào)時(shí)間，數(shù)量 長期目標(biāo) 長期市場(chǎng)目標(biāo) 第一年發(fā)展目標(biāo)極限 后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前計(jì)劃 上市 總體計(jì)劃 廣告計(jì)劃 銷售計(jì)劃 產(chǎn)品研究計(jì)劃 促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)計(jì)劃 人力資源計(jì)劃 系統(tǒng)計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 質(zhì)量管理計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 系統(tǒng) 計(jì)劃 各部門責(zé)任 交流方式 應(yīng)急原則 問題原則 整體結(jié)構(gòu) 跟蹤調(diào)整 銷售計(jì)劃 銷售渠道 銷售政策 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Situation 廣告計(jì)劃 概念形成 廣告腳本 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 操作質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 媒體計(jì)劃 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Depending on Business Development 促銷方案 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品研究方案 階段目標(biāo)監(jiān)控 分類預(yù)測(cè)監(jiān)控 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 綜合監(jiān)控 量化監(jiān)控計(jì)劃 思想原則 1 1. 風(fēng)險(xiǎn)管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級(jí) 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 思想原則 2 ? 目標(biāo)－操作 ? 標(biāo)準(zhǔn)－判斷 ? 計(jì)劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問題－分清責(zé)任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對(duì)手強(qiáng) 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 Product Mix 新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本 過程 行業(yè)市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價(jià)格 廣告與促銷 銷售與服務(wù) 消費(fèi)者分析 跟蹤與調(diào)整 宏觀經(jīng)濟(jì)分析 新產(chǎn)品上市的七個(gè)階段 確定目標(biāo)市場(chǎng) 確定產(chǎn)品概念 確定產(chǎn)品復(fù)合體 確定營銷復(fù)合體 測(cè)試市場(chǎng) 市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 地域性擴(kuò)展 第一步 ：確定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者分析 新產(chǎn)品開發(fā) 目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ? 目標(biāo)市場(chǎng)條件 現(xiàn)時(shí)或未來可贏利 – 市場(chǎng)總量 現(xiàn)時(shí)或未來 足夠大 – 可操作 – 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 – 可認(rèn)知 確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 內(nèi)部條件 產(chǎn)品可選種類 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)分區(qū) 1 市場(chǎng)分區(qū) 2 市場(chǎng)分區(qū) 3 市場(chǎng)總量 需求研究 財(cái)務(wù)分析 需求分析 操作分析 市場(chǎng)劃分與需求研究 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)描述方法