【正文】 市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后 ,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng) ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起 。 案例：法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢(shì)生勢(shì) ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場(chǎng)滲透 、開(kāi)拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng) 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的 。 “占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 上市的時(shí)機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)者 銷售周期 ? 上市的時(shí)機(jī) 在銷售淡季上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來(lái)。 平行進(jìn)入 與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)推出新產(chǎn)品。 廣告 —— 目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期 廣告 提供購(gòu)買的理由 精練 容易被消費(fèi)者接受 差異化 基本原則 新產(chǎn)品必須有明確的推銷特點(diǎn)和訴求 迅速抓住消費(fèi)者的注意力，“打人” 訴求越少回報(bào)越多 案例： 紅牛 的廣告語(yǔ)是： 渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛。 廣告 無(wú)差別廣告策略專指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略 ,或被稱為獨(dú)具說(shuō)辭的銷售點(diǎn)?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題 ,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦 ,它一定也能賣給今年的夫婦。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。如廣州海印電器市場(chǎng)， 價(jià)格便宜 是該市場(chǎng)的一個(gè)主要 賣點(diǎn) 。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價(jià)格高幾百元卻照樣賣得很好。如日本的 SHARP收錄機(jī)，在音質(zhì)音效方面沒(méi)有什么特別，而以其具有電腦點(diǎn)曲的功能方便了消費(fèi)者的操作，這一賣點(diǎn)使消費(fèi)者很快接受并形成購(gòu)買熱潮。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 渠道 —— 分銷商的激勵(lì) ?有特別引人注目的產(chǎn)品 ?運(yùn)用拉式組合手段 —— 廣告、公共關(guān)系、交易會(huì)、發(fā)布會(huì)、義賣 ?給分銷商一種專賣權(quán) —— 獨(dú)占性或選擇權(quán) ?做廣告告知“哪有貨供應(yīng)” ?提供購(gòu)貨幫助“資金、培訓(xùn)、商品陳列、購(gòu)買點(diǎn)、合作性廣告” 單位產(chǎn)量 X 單位售價(jià)與成本差額 =毛利 — 成本 =分銷商利潤(rùn) 增加分銷商的單位銷售量 ?提高基本差價(jià) ?提供特別的折扣 —— 向促銷和服務(wù)提供特別折扣 ?提供津貼和特別支付 ?答應(yīng)提前支付津貼，節(jié)省利息 增加分銷商的 單位售價(jià)與成本差額 ?提供經(jīng)理培訓(xùn) ?提供培訓(xùn)資金 ?改進(jìn)退還貨物的政策 ?改進(jìn)服務(wù)方針 ?少量貨物運(yùn)至營(yíng)銷商的顧客處 減少分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本 ?通過(guò) —— 談判、銷售電話、直接郵寄、廣告 —— 鼓勵(lì) ?使分銷商沮喪 —— 威脅削減某些利益或提起訴訟 ?協(xié)調(diào)性會(huì)議 —— 交談組、興趣組、顧問(wèn)組 ?更好的產(chǎn)品介紹會(huì) —— 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、路演 改變分銷商對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 渠道 —— 鋪貨 鋪貨 指導(dǎo)意見(jiàn) ?鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷商。 還可進(jìn)行營(yíng)業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng) ， 使?fàn)I業(yè)員盡快了解新產(chǎn)品的特性 。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問(wèn)題：盲目的鋪貨給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬 對(duì)策：新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮 問(wèn)題：所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手 對(duì)策：在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請(qǐng)教。 ?對(duì)營(yíng)業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng) 。當(dāng)廣告打出之后 ,理貨工作就顯得非常重要了 ,由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買不方便 ,將會(huì)大大影響銷售額 。 滲透：價(jià)格略低于現(xiàn)行市價(jià)，其目的在于吸引用戶。及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等 。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 針對(duì)競(jìng)品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場(chǎng)進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。 另外，推出通路促銷活動(dòng)，使經(jīng)銷商、二批商、零售商都有充足的庫(kù)存，競(jìng)品上市就會(huì)遇到很大的通路阻力。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競(jìng)品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動(dòng)，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出“特賣”為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)，加大針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)品力度。 從政府職能部門(mén)處封殺競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，往往不熟悉當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往利用長(zhǎng)期的合作關(guān)系唆使職能部門(mén)在戶外廣告發(fā)布、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等工作上制造障礙，使用行政力量來(lái)絞殺。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來(lái)增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來(lái)遏制競(jìng)品。 有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，向市場(chǎng)全面推出的新產(chǎn)品恰恰是企業(yè)獲利最高的品類，這時(shí)正面防守代價(jià)太大，如跟進(jìn)降價(jià)則利潤(rùn)直線下滑，而如不降價(jià)則市場(chǎng)份額會(huì)下降。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 ?包括所有非營(yíng)銷部門(mén)的活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。計(jì)劃要求至少 25%的顧客覺(jué)察到由產(chǎn)品新特點(diǎn)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。補(bǔ)救計(jì)劃包括為所有首次購(gòu)買者提供 %優(yōu)惠。 潛在顧客承認(rèn)新特征優(yōu)越性，但不購(gòu)買產(chǎn)品 通過(guò)一系列的電話詢問(wèn)追蹤。 顧客效果等級(jí)評(píng)估 —— 控制事件的選擇 顧客對(duì)產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識(shí)到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動(dòng) 顧客對(duì)促銷活動(dòng)加以注意 顧客認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購(gòu)的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價(jià)格是合理的 顧客購(gòu)買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實(shí)際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時(shí)間評(píng)價(jià)產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品作出正確的評(píng)價(jià) 顧客覺(jué)得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺(jué)得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問(wèn)題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 顧客實(shí)際地重復(fù)購(gòu)買 顧客對(duì)再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個(gè)連接環(huán)節(jié)斷開(kāi)，不管它們看上去是多么不重要，就會(huì)失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門(mén)考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計(jì)劃的事件 不被追蹤的事件 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計(jì)劃 潛在顧客可能不覺(jué)得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樗麄円次床煊X(jué)到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對(duì)自己的價(jià)值。這樣會(huì)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄推廣威脅到企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源的產(chǎn)品，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說(shuō)明其維護(hù)“市場(chǎng)根據(jù)地”的決心之大，往往會(huì)傾全力來(lái)封殺競(jìng)品，這樣競(jìng)品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)一批產(chǎn)品，在熟悉的大型零售店及批發(fā)商處低價(jià)傾銷，直到擾亂競(jìng)品的價(jià)格體系。 “對(duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 對(duì)于小店也可推出短期的進(jìn)貨促銷活動(dòng)，搶占小店的資金，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪市難度加大。而對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競(jìng)品的協(xié)議。 并根據(jù)投訴 ,改進(jìn) 、 提高產(chǎn)品品質(zhì) 。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以作為定價(jià)基礎(chǔ)。 低撇脂：價(jià)格高于市價(jià)，既不脫離行情，又能獲取收益。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 問(wèn)題：市場(chǎng)銷售人員對(duì)經(jīng)銷商把握不準(zhǔn) 對(duì)策：可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。鋪貨面越廣越好嗎 ? 對(duì)策：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。 參加培訓(xùn)的人員以鋪貨終端營(yíng)業(yè)員為主 ，也可邀請(qǐng)部分未鋪貨終端柜組長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)員參加 ， 地點(diǎn)可根據(jù)培訓(xùn)人數(shù)的多少 ， 選擇在賓館會(huì)議室或電影院進(jìn)行 ， 培訓(xùn)以投影 、 幻燈 、 VCD等形式進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)介紹 ， 結(jié)合有獎(jiǎng)答題及趣味游戲以提高營(yíng)業(yè)員的現(xiàn)場(chǎng)參與性 。 ?隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時(shí)兌現(xiàn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)良好的開(kāi)端。 渠道 —— 鋪貨、補(bǔ)單與培訓(xùn) 鋪貨計(jì)劃 ?進(jìn)行鋪貨終端的選點(diǎn)，并擬訂各區(qū)域的鋪貨計(jì)劃，建立鋪貨計(jì)劃表，內(nèi)容包括：鋪貨城市（或區(qū)域）、擬鋪貨終端數(shù)量、終端名稱、鋪貨聯(lián)系人、電話、擬鋪貨數(shù)量等。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。 ?新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。如海爾“計(jì)時(shí)洗”熱水器，運(yùn)用新工藝解決了消費(fèi)者在使用熱水器洗浴時(shí)不能掌握熱水量的煩惱，以賣點(diǎn)“高科技、使您節(jié)電、安全還方便”凸顯利益，受到消費(fèi)者的青睞。 真金不怕火煉，金正 DVD 這是從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能方面尋找賣點(diǎn)。 從提高消費(fèi)者的滿意度即如何使服務(wù)超越消費(fèi)者的期望這個(gè)方面尋找賣點(diǎn)。 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 集成的開(kāi)發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購(gòu)買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度 以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 測(cè)試營(yíng)銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （