tng-020-如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)-v4(文件)
【正文】 優(yōu)聰 力多精 普通裝 —— —— —— 金維多 33 ②我們應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng) ? 如何確定競(jìng)爭(zhēng)策略？ ? 永不滿(mǎn)足，充分挖潛 ? 圣元排名第一：要有探究門(mén)店總銷(xiāo)量的意識(shí)，以達(dá)到 門(mén)店銷(xiāo)量份額 40%以上為努力方向，營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)不能有任何自滿(mǎn)思想，并且我們要主動(dòng)給競(jìng)品設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ? 圣元不是第一：瞄準(zhǔn)前面的品牌，窮追不舍 圣元是第一品牌 圣元不是第一品牌 防守 目標(biāo)競(jìng)品： 第 2/3位 進(jìn)攻 目標(biāo)： 前 1/2位 35 ③有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇 ? 希望大家好好思考一下： ? 如何防守？ ? 如何進(jìn)攻？ ? 這些戰(zhàn)術(shù)是否有制勝的把握？ 36 第 3步 如何確定作戰(zhàn)門(mén)店 37 如何確定作戰(zhàn)門(mén)店 ? 原則： ? 具體門(mén)店具體分析，準(zhǔn)確計(jì)算增長(zhǎng)潛力和投入資源 ? 與銷(xiāo)售主管充分研究，了解實(shí)施的可能性和把握程度 ? 考慮 : ? 選定的作戰(zhàn)門(mén)店的凈增長(zhǎng)要滿(mǎn)足期望的增長(zhǎng)要求 ? 投入費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi) ? 如果費(fèi)用不足，則按以下標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮 ? 凈增長(zhǎng)額排名前列的門(mén)店 ? 戰(zhàn)術(shù)容易操作的門(mén)店 ? 戰(zhàn)術(shù)實(shí)施有把握的門(mén)店 38 確定作戰(zhàn)門(mén)店以及下一步 ? 根據(jù)總費(fèi)用資源情況，確定后的三種門(mén)店結(jié)果 ? 下一步：立軍令狀、開(kāi)始執(zhí)行、持續(xù)跟進(jìn) ? 跟銷(xiāo)售主管確定作戰(zhàn)門(mén)店的名單，并簽訂軍令狀 ? 開(kāi)始執(zhí)行 ? 不斷跟進(jìn) ? 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題 通過(guò) 暫緩 放棄 40 其它非作戰(zhàn)門(mén)店怎么辦？ ? 保留基本維護(hù)費(fèi)用 ? 做好基礎(chǔ)工作 ? ISP8要素的基礎(chǔ)工作－不花錢(qián)或者花很少錢(qián) ? 客情 ? 堅(jiān)守，忍讓 41 方法總比困難多！ 戰(zhàn)術(shù)和案例介紹 42 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)和理解 ? 目前的各競(jìng)品都是大品牌，不會(huì)輕易地被打死，但是可以被打壓和蠶食 ? 競(jìng)爭(zhēng)是持久的、艱苦的、甚至是拉鋸的過(guò)程，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備 ? 當(dāng)你是第一品牌時(shí)，一定要強(qiáng)勢(shì)和霸氣，主動(dòng)打壓主要競(jìng)品，主動(dòng)給競(jìng)品設(shè)置壁壘 ? 當(dāng)你不是第一品牌時(shí)，要出其不意、攻其不備，逐店取得領(lǐng)先地位，積小勝為大勝 43 戰(zhàn)術(shù)選擇要針對(duì)競(jìng)品的特點(diǎn)：避實(shí)擊虛 ? 作戰(zhàn)要知己知彼：戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人 競(jìng)品 面 點(diǎn) 常用操作手段 多美滋 ? 醫(yī)務(wù)先行，集中做大 KA 雀巢 ? 長(zhǎng)期占用端架和堆頭，經(jīng)常搞特價(jià) 伊利 ? 終端促銷(xiāo)活動(dòng) 雅士利 ? 廣告，終端促銷(xiāo)品豐富 施恩 ? 買(mǎi)大贈(zèng)小，醫(yī)務(wù) 飛鶴 ? 長(zhǎng)期買(mǎi)三贈(zèng)一，終端促銷(xiāo)品豐富，醫(yī)務(wù) 搖籃 ? 不計(jì)成本地投入，人海戰(zhàn)術(shù) 南山 ? 終端促銷(xiāo)活動(dòng) 44 ? 店內(nèi)提升機(jī)會(huì)落在 ISP八要素上，把握好攻防和優(yōu)先順序 有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇－店內(nèi)戰(zhàn)術(shù) 提升機(jī)會(huì) 使用原則 見(jiàn)效快慢 機(jī)會(huì)多少 持久長(zhǎng)短 費(fèi)用高低 營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn) 找好人、上雙導(dǎo) 調(diào)好崗 快 多 長(zhǎng) 高 促銷(xiāo) 針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng) 傾斜促銷(xiāo)品投入 快 多 短 高 位置 爭(zhēng)取更好的位置 快 少 長(zhǎng) 高 陳列 大、多、好 壟斷端架和堆頭 慢 少 長(zhǎng) 高 助銷(xiāo) 多、狠、好 從心理上震懾對(duì)手 慢 多 長(zhǎng) 低 庫(kù)存 重要單品不缺貨 符合安全庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn) 快 少 長(zhǎng) 低 分銷(xiāo) 設(shè)置主推產(chǎn)品，把握分銷(xiāo)機(jī)會(huì) 慢 少 長(zhǎng) 低 價(jià)格 統(tǒng)一價(jià)格 慢 少 長(zhǎng) 低 45 有什么戰(zhàn)術(shù)可以選擇－店外戰(zhàn)術(shù) ? 店外戰(zhàn)術(shù) ? 醫(yī)務(wù)渠道 ? 媽媽課 ? 店外路演（路演＋媽媽課＋義診的綜合性活動(dòng)） ? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演 46 把握機(jī)會(huì)！ ? 競(jìng)品銷(xiāo)售人員 當(dāng)競(jìng)品更換銷(xiāo)售人員 ? 競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商 當(dāng)競(jìng)品更換經(jīng)銷(xiāo)商 ? 競(jìng)品分銷(xiāo)商 當(dāng)競(jìng)品更換分銷(xiāo)商 ? 零售店 當(dāng)競(jìng)品被撤架時(shí) ? 競(jìng)品促銷(xiāo)員 當(dāng)競(jìng)品促銷(xiāo)員離職時(shí) ? 消費(fèi)者 47 費(fèi)用投入要有“點(diǎn)”上的優(yōu)勢(shì)：集中 ? 花錢(qián)還要知己知彼！要考慮到競(jìng)品的干擾 預(yù)期效果 競(jìng)爭(zhēng)的不同情形 實(shí)際效果 100% 同期內(nèi)沒(méi)有競(jìng)品投入 100% 100% 同期內(nèi)有 1個(gè)競(jìng)品投入相同力度 50% 100% 同期內(nèi)有 2個(gè)競(jìng)品投入相同力度 33% 100% 同期內(nèi)有 3個(gè)競(jìng)品投入相同力度 25% 集中原則 ?空間集中 ?時(shí)間集中 ?產(chǎn)品集中 《亮劍》第 4集 連續(xù)原則 ?連續(xù)進(jìn)攻，不給反撲機(jī)會(huì) 48 ① 營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的戰(zhàn)術(shù)和案例 編號(hào) 戰(zhàn)術(shù)選擇 借鑒經(jīng)
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