現(xiàn)代企業(yè)如何既賣品牌又賣銷量(文件)
【正文】 ? 消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高； ? 對(duì)品牌并無(wú)助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感； ? 較高的媒體宣傳投資； ? 難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效； ? 對(duì)新品牌幫助不大。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 幫助建立或強(qiáng)化品牌形象； ? 增加廣告吸引力； ? 可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群； ? 提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。 促銷游戲 實(shí)戰(zhàn)推廣十六招 之十 ??丹麥藍(lán)罐曲奇?，?節(jié)日必有藍(lán)色?尋字游戲 案例內(nèi)容： 消費(fèi)者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與?藍(lán)色?有關(guān)的 10個(gè)詞匯，將答案寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。 ? 缺點(diǎn)： ? 費(fèi)用成本較高； ? 對(duì)銷量幫助不大； ? 參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群； ? 效果較難預(yù)估。 ? 期間，?嘉士伯?專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報(bào)紙媒體上刊登了為中國(guó)隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時(shí)也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。 ? 同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同獎(jiǎng)品，包括?金屬圓珠筆?、?亞運(yùn)銀白打火機(jī)?、?迷你 FM收音機(jī)?、?亞運(yùn)腕表?、?罐型鐳射音響組合?等。 ?生力?啤酒及時(shí)特約刊登了關(guān)于王義夫的報(bào)道，并特別制作了?打 環(huán) ,還是‘冠軍’的整版廣告 . ?好彩頭 ,?生力?為您來(lái)買單 ? 案例內(nèi)容 :該活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳 ,言明活動(dòng)期間只要在上海市指定餐飲場(chǎng)所消費(fèi)?生力?啤酒 ,即可獲贈(zèng)?好彩頭?刮刮卡 1張 ,當(dāng)場(chǎng)刮開(kāi) ,根據(jù)卡上獎(jiǎng)?lì)~ ,可享受抵價(jià)買單 ,獎(jiǎng)?lì)~從 1100元不等。 ? 活動(dòng)將從所有消費(fèi)者投票中抽出一等獎(jiǎng) 5名，各獎(jiǎng)雙人豪華游；二等獎(jiǎng) 20名，各獎(jiǎng)價(jià)值 300元的?卡爾?大禮，并成為?卡爾?美食節(jié)嘉賓；三等獎(jiǎng) 1， 000名，各獎(jiǎng)?卡爾?精美記事本。 ? 缺點(diǎn)： ? 回報(bào)較慢； ? 費(fèi)用較高； ? 效果難以預(yù)估。 ? 缺點(diǎn)： ? 單位成本較高； ? 管理比較困難； ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以開(kāi)展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。 階段工作重點(diǎn) 衰退期 ? 到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具，以最低的費(fèi)用投資促使銷售達(dá)成。 市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖。因此，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上，銷售促進(jìn)不大會(huì)培養(yǎng)出長(zhǎng)期的購(gòu)買者。 差異性較大的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品如果具備明顯的差異性，則銷售促進(jìn)可以激勵(lì)人們的試用，滿意的消費(fèi)者可以使企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。 同質(zhì)性高的產(chǎn)品 ? 對(duì)于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)措施，從短期來(lái)看能產(chǎn)生較好的銷售的反應(yīng)，但幾乎沒(méi)有持久的效應(yīng)。弱小品牌通常用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)設(shè)法提高共市場(chǎng)份額。 成熟期 ? 在產(chǎn)品成熟期，營(yíng)銷溝通投資費(fèi)用可適當(dāng)降低，以保證企業(yè)獲得最大的銷售利潤(rùn)。 導(dǎo)入期 ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通投資是較高的。 ? 缺點(diǎn)： ? 造成通路成本不斷增加，中間商要求增多； ? 很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)； ? 影響對(duì)消費(fèi)者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹(shù)。 ? 缺點(diǎn)： ? 知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持； ? 有效的時(shí)候，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用； ? 場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。 ? 另一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)于寄回刊登在報(bào)紙上的所有四次選票的忠實(shí)讀者，將有機(jī)會(huì)獲得另外 20份的精美?卡爾?禮品。 ?卡爾?黑啤的餐廳之星評(píng)選 ? 案例內(nèi)容： ? ?卡爾?黑啤請(qǐng)有獨(dú)到眼光的消費(fèi)者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機(jī)會(huì)旅游，親身參加?上海電視臺(tái)?綜藝節(jié)目的攝制 …… ? ?您所評(píng)選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：?我喜歡?。 此外，?生力?啤酒在上海的《新民晚報(bào)》上以?特約刊登?的贊助形式， 出現(xiàn)在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間?；顒?dòng)內(nèi)容是，在 1998年 11月 1日至 12月 20日期間，當(dāng)中國(guó)體育健兒勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)候
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