現(xiàn)代企業(yè)如何駕馭品牌(文件)
【正文】 明天那樣，投機(jī)性相當(dāng)強(qiáng)，一個(gè)品牌來(lái)的轟轟烈烈，去的無(wú)聲無(wú)息。同時(shí)，品牌擴(kuò)張也要承擔(dān)不確定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可能是品牌決策的失誤、消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌市場(chǎng)份額萎縮或投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于收益，危及企業(yè)發(fā)展。等等。美國(guó)總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購(gòu)買商品時(shí)，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者呈明顯上升趨勢(shì)， 90年代比 80年代提高了 50%，占到了被調(diào)查對(duì)象的 80%。美國(guó)總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購(gòu)買商品時(shí)，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者呈明顯上升趨勢(shì)， 90年代比 80年代提高了 50%，占到了被調(diào)查對(duì)象的 80%。品質(zhì)正是以這樣的創(chuàng)新鞏固了消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。銷售業(yè)績(jī)反映在銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、產(chǎn)品品牌等方面。我們還缺乏營(yíng)銷管理與營(yíng)銷整合運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)缺乏周全的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)決策缺乏科學(xué)的可行性論證分析（主現(xiàn)色彩太濃）、市場(chǎng)操作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)有計(jì)劃的步驟與策略（主要集中在低檔次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）。 品牌運(yùn)作（ H） 廣告力 廣告在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中起著其它形勢(shì)不可替代的作用。“勁王野戰(zhàn)”飲料的“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！”廣告，讓無(wú)數(shù)少男少女為之瘋狂；“珍奧核酸”多么難懂難記的名字，可那幾個(gè)富有濃濃人情味的廣告讓大連人都愛上了它。 單一依靠廣告、迷信廣告是不符合市場(chǎng)運(yùn)行操作的。包裝與品牌形象的表現(xiàn)有直接的關(guān)系。產(chǎn)品的包裝在其中起到重要的作用，它能否在最短的時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者的注意？是產(chǎn)品銷售的前提，也是品質(zhì)牌能否有表現(xiàn)機(jī)會(huì)的前提。企業(yè)應(yīng)該重視品牌運(yùn)作、品牌管理，逐步培養(yǎng)出自己的高資產(chǎn)品牌?！耙磺幸韵M(fèi)者為中心”，消費(fèi)者喜歡的、相信的就是企業(yè)該努力去做的，只有這樣品牌才能真正發(fā)揮它的價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，包裝也是表現(xiàn)品牌的一個(gè)重要方面，它比較容易讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生品牌偏愛。中央電視臺(tái) 2個(gè)標(biāo)王“秦池”、“愛多”的結(jié)局如出一轍，讓人惋惜，與他們相信單一的電視廣告效應(yīng)有很大關(guān)系。我們知道這是一個(gè)整合營(yíng)銷的時(shí)代，在市場(chǎng)操作中，需要各方面的整合運(yùn)行，才能達(dá)到效果?？傊?，一個(gè)好的廣告可以緊緊抓住消費(fèi)者的心，由廣告的累計(jì)接觸在消費(fèi)者心中逐漸建立起品牌形象。 營(yíng)銷力的差距使老外比我們自己更了解中國(guó)的消費(fèi)者。公司的營(yíng)銷力直接關(guān)系到品牌的推廣、成長(zhǎng)，只有較強(qiáng)的營(yíng)銷力才能保護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)，使品牌戰(zhàn)略實(shí)施到往。 品牌運(yùn)作（ F） 較強(qiáng)的營(yíng)銷力是運(yùn)作品牌的必要條件。 品牌運(yùn)作（ E） 企業(yè)必須通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌延伸升華、穩(wěn)固。 品牌運(yùn)作（ D） 嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的保證，否則只能是曇花一現(xiàn)。 品牌運(yùn)作（ C） 嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的保證，否則只能是曇花一現(xiàn)。不準(zhǔn)確的市場(chǎng)再細(xì)分，易模糊消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性、品牌概念的認(rèn)識(shí)，削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌擴(kuò)張從某種意義上來(lái)說(shuō)，也就是要贏得更多的消費(fèi)者手中更多的貨幣。 在研究我們與世界名牌的差距時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)觀念上相差太遠(yuǎn)。 如麥當(dāng)勞
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1