【正文】 ?決定公司是否需要投資于提高資源或能力以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面的努力 5/15/2023 79 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（一） 來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。支持多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)流行的說(shuō)法是，多元化經(jīng)營(yíng)通過(guò)“把雞蛋放在不同的籃子里”去化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 正所謂“東方不亮西方亮”。一家產(chǎn)品出口公司可通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而在面臨金融危機(jī)沖擊的條件下，這家公司卻難以在各個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中與最強(qiáng)硬的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終落得被各個(gè)擊破的下場(chǎng) 5/15/2023 81 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（三） 行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。所以，進(jìn)入某一行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，很難用通常的投資額等靜態(tài)指標(biāo)來(lái)衡量行業(yè)的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) 5/15/2023 82 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（四） 行業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。摩托羅拉當(dāng)初看好衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)而發(fā)起了“銥星”計(jì)劃，當(dāng)最后“銥星”負(fù)債數(shù)十億而隕落時(shí)，摩托羅拉卻因一開(kāi)始就將“銥星”項(xiàng)目注冊(cè)為獨(dú)立的實(shí)體而只承受了有限的責(zé)任和損失 5/15/2023 83 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（五） 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。多元化經(jīng)營(yíng)多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終趨于內(nèi)部沖突的妥協(xié)。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的成本差異的可能原因 生產(chǎn)效率、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn) 曲線效應(yīng)、人員工資率 、生產(chǎn)率不一樣 所應(yīng)用的基本技術(shù) 及工廠和設(shè)備的壽 命不同 購(gòu)買(mǎi)原材料、零配件、 能源及其它產(chǎn)品所支 付的價(jià)格不同 前向渠道分銷(xiāo) 成本不一樣 5/15/2023 85 戰(zhàn)略成本分析 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)：逐項(xiàng)活動(dòng)地比較公司與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉 分析本公司價(jià)值鏈上成本的構(gòu)成，找到高成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較，找到成本差異。當(dāng)企業(yè)通過(guò)兼并他人進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候還會(huì)面臨一種風(fēng)險(xiǎn)，那就是不同企業(yè)文化是否能夠成功融合的風(fēng)險(xiǎn)。不同的行業(yè)有不同的業(yè)務(wù)流程和不同的市場(chǎng)模式，因而對(duì)企業(yè)的管理機(jī)制有不同的要求。然而，如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無(wú)法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒(méi)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。也就是說(shuō)，“雞蛋”仍放在一個(gè)籃子里，只不過(guò)是籃子稍微大了一些罷了。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個(gè)方面，它所帶來(lái)的后果往往是嚴(yán)重的。因此，在確定變革目標(biāo)的過(guò)程中，還需要對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、流程制度、管理風(fēng)格、企業(yè)文化、資源狀況等進(jìn)行評(píng)估，按照是否有利于促進(jìn)培育和提升企業(yè)的核心能力，既而向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)，決定在哪些方面進(jìn)行多大程度的改革。然后他們建立相應(yīng)的企業(yè)機(jī)制，配備相應(yīng)的環(huán)境條件，來(lái)塑造和提升核心能力，并將其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者就越難于效仿和替代這一聚合體，也越難為雇員所占有。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不要求公司在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)方面都具有高超的能力，可以將那些影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響不大的能力劃分開(kāi)來(lái)，著重發(fā)展那些影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，而將那些無(wú)關(guān)緊要的能力進(jìn)行外包。包括與政府、國(guó)有企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、華僑企業(yè)家及西方跨國(guó)公司的緊密聯(lián)系。對(duì)資本的充分利用將增加單個(gè)項(xiàng)目的預(yù)期回報(bào)，并將一部分資產(chǎn)解脫出來(lái)用于其他項(xiàng)目的投資。能以吸引人的條款進(jìn)行購(gòu)并，并迅速整合為一體，能為公司帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)。雖然一個(gè)公司的不同業(yè)務(wù)有其獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)技能，但這些可增長(zhǎng)的技能可以在不同的市場(chǎng)或經(jīng)營(yíng)單位之間傳遞。 品牌及信譽(yù)： 過(guò)硬的品牌可以有助于新產(chǎn)品的推出而不影響現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)。 這些少數(shù)的幸運(yùn)兒可以將其精力用于維持和提高核心能力上 。如果公司高級(jí)經(jīng)理不能監(jiān)督這些個(gè)人行為，則這些行為可能會(huì)逐漸侵蝕公司的能力。兩點(diǎn)原因： 首先，有經(jīng)驗(yàn)和技能的員工可能會(huì)逐漸流失。 在循序漸進(jìn)的演化方式和培育方式之間進(jìn)行選擇通常是更加微妙的事情，通常這樣的決策帶有折中和利弊平衡的性質(zhì)。這常常成為能否選擇該方法的決定因素。因?yàn)橥耆恼蠒?huì)割裂或破壞這些系統(tǒng)。即使收購(gòu)后一些人離開(kāi)，在新聘用的員工中也能復(fù)制這種行為。 困難 在于能否將培育的能力有效地在整個(gè)組織中傳遞 培育的 方法 5/15/2023 67 創(chuàng)造核心能力 收購(gòu)的方式 當(dāng)前面的兩種方式遭遇挫折時(shí)，經(jīng)理們常常求助于收購(gòu)的方式。一旦培育的核心能力在孵化器中變得足夠得強(qiáng)有力而可以傳遞價(jià)值時(shí)，就可以在組織的其它部分進(jìn)行傳遞。上升的費(fèi)用和挫折可能誘使公司削減這些項(xiàng)目來(lái)保護(hù)短期收益，如果不計(jì)算其所預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，很難為進(jìn)一步的投資找到充分的理由。此外，保險(xiǎn)公司還改變了其衡量標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)保險(xiǎn)的質(zhì)量而不是數(shù)量。 例 證 一家商業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為提高其核心保險(xiǎn)技能，同時(shí)進(jìn)行了 60多項(xiàng)改革。 5/15/2023 64 創(chuàng)造核心能力 三條不同的途徑來(lái)開(kāi)發(fā)核心能力 ? 循序漸進(jìn)的演化方式 ，公司試圖建立一項(xiàng)核心能力，同時(shí)相關(guān)人員也從事他們的日常工作； ? 培育的方式 ，成立一個(gè)小組專(zhuān)門(mén)從事所選擇的能力的開(kāi)發(fā)； ? 收購(gòu)的方式 ，公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)公司以獲得所需的技能。 寶潔公司（ Procter Gamble）其核心消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)技能在廣告部，品牌經(jīng)理在整個(gè)公司的所有決策中施加占重要的影響。 一個(gè)將自己定位為客戶(hù)中能夠提供最好服務(wù)的公司會(huì)投資于一線執(zhí)行能力?？蛻?hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)洞察力，而是產(chǎn)品，所以洞察力必須轉(zhuǎn)移到有價(jià)值的產(chǎn)品之中。 一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析 分析一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)簡(jiǎn)單。 優(yōu)秀的洞察能力評(píng)估 評(píng)估優(yōu)秀的洞察能力則更加復(fù)雜。 在核心能力中組織元素的數(shù)量決定了它的持久性和防 御能力。 理解這種能力的資源的困難程度 公司的核心能力的資源是否能夠被外人所理解通常依賴(lài)于該能力的性質(zhì)。對(duì)于洞察能力的模仿必須開(kāi)發(fā)相關(guān)的支持機(jī)制，如數(shù)據(jù)庫(kù)或人員聘用，競(jìng)爭(zhēng)者可能按先后順序而不是平行地做這些事情。 檢驗(yàn)方法 問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“在技術(shù)或顧客的意見(jiàn)方面，獨(dú)立的測(cè)試能夠證明我們?cè)谠摷寄? 上優(yōu)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎”然后將該問(wèn)題委托給其它人做調(diào)查研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案。粗略的衡量方法可能是看近年授予的專(zhuān)利的數(shù)量，在商業(yè)雜志上發(fā)表的技術(shù)評(píng)論的多少，市場(chǎng)份額的變動(dòng)，或者是依據(jù)洞察力的交易的贏利變化。 定義：這種能力可以定義為傳遞品質(zhì)幾乎完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的能力。其商店所創(chuàng)造的難以超越的服務(wù)水平歸功于其銷(xiāo)售隊(duì)伍的行為和決策。 洞察 /預(yù)見(jiàn)能力 洞察 /預(yù)見(jiàn)能力主要來(lái)源于 能夠產(chǎn)生一系列發(fā)明的技術(shù)和科學(xué)知識(shí)，如佳能的光學(xué)知識(shí)和使產(chǎn)品小型化的能力 專(zhuān)有的數(shù)據(jù)，如城市銀行在 80年代所使用的建立美國(guó)信用卡領(lǐng)先業(yè)務(wù)的行為和信用評(píng)級(jí)知識(shí) 源于具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的最大市場(chǎng)份額的信息，如美國(guó)能源企業(yè)安然公司（ ENRON）在天然氣行業(yè)中所使用的信息。 5/15/2023 53 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度； ?利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少 閑置資源 活力資源 固化資源 資 源 利 用 度 資 源 轉(zhuǎn) 移 性 低 低 中 中 高 高 5/15/2023 54 對(duì)于活力資源周?chē)馁Y源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視 活力資源 ?這部分資源在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有的太多的利用，又具有較好的轉(zhuǎn)移性，說(shuō)明存在著資源的浪費(fèi)和不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象； ?這部分資源又是企業(yè)內(nèi)部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)最有力的支持。 5/15/2023 48 制定戰(zhàn)略的步驟 — 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)環(huán)境采取調(diào)整措施 5/15/2023 49 評(píng)估公司的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 ?公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ?公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅（ SWOT分析法） ?內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） ?公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)的核心能力 ?公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力 ?公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 ?公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題 5/15/2023 50 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ? 公司目前的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么 ? 公司在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、信息技術(shù)、新產(chǎn)品革新等 定性指標(biāo) 定量指標(biāo) ? 公司是否正在完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 公司的業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平之上 5/15/2023 51 資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢(shì) ? 技能或重要的專(zhuān)門(mén)技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無(wú)形資產(chǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 使公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢(shì) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能和專(zhuān)門(mén)技術(shù) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的無(wú)形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失或很弱 機(jī)會(huì) ? 客戶(hù)群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶(hù)群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng) ?替代品搶占公司的銷(xiāo)售額 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ?外匯匯率或外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門(mén)所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶(hù)或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購(gòu)買(mǎi)者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 5/15/2023 52 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 3 市場(chǎng)份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效 1 總計(jì) 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣示例注：評(píng)價(jià)值涵義： 1= 重要劣勢(shì)； 2= 次要劣勢(shì)； 3= 次要優(yōu)勢(shì)； 4= 重要優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。 5/15/2023 44 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長(zhǎng)期 開(kāi)始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開(kāi)始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷(xiāo)售額 5/15/2023 45 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 買(mǎi)主和買(mǎi)主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購(gòu)買(mǎi)者 買(mǎi)主的遲疑 必須說(shuō)服買(mǎi)主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買(mǎi)主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 在各種品牌間選購(gòu) 在各種品牌間選購(gòu)客戶(hù)是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買(mǎi)主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā) 許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量?jī)?yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 很高的廣告 /銷(xiāo)售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營(yíng)銷(xiāo)成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷(xiāo)售額之比低 多為心理促銷(xiāo)