【正文】 格分析 盡管科龍同主要競爭對手在網點數量上相差不大，但相對市場份額相差很遠 — 網點質量和售點促銷跟不上 五省一市主要空調品牌經銷網點和相對市場份額分析 江蘇 浙江 河南 湖北 重慶 四川 合計網點 南京 8 15 65% 20 79% 8 62% 12 杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3 鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% 1 武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% 18 重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% 10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一級 177 182 205 156 28 二 /三級 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二 /三級 242 219 56% 276 83% 229 83% 34 二 /三級 169 61% 209 182 61% 116 55% 40 二 /三級 127 52% 149 151 86% 95 78% 24 二 /三級 93 67% 83 84 70% 79 47% +9 二 /三級 117 99% 80 47% 122 80% 103 5 二 /三級 908 877 954 775 46 網點數 相對市場份額 網點數 相對市場份額 網點數 相對市場份額 網點數 相對市場份額 科龍 華寶 格力 美的 海爾 網點差距 3 客戶管理存在的主要問題 業(yè)務人員工作重心 區(qū)域代理商 ? 討價還價能力太強， 每月回款都要談條件 ? 對其缺乏有效的約束機制，它可以不完成任務，但廠家不可不兌現承諾 ? 對區(qū)域代理商依賴性太強 ? 對營銷政策，網點開拓和分銷缺乏有效控制 批發(fā)商 ? 僅注重回款 ? 對其營銷策略，網點開拓和價格沖擊缺少有效控制和支持 ? 對批發(fā)商的過份依賴導致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財務困難，業(yè)務員仍寄希望客戶下月能夠打款 零售商 ? 缺少足夠的關心和銷售支持 ? 多數是間接客戶，溝通很少 ? 賣場管理技能差 目前科龍電器對其經商和網絡還缺乏有效的管理和監(jiān)控 4 美的 格力 春蘭 春 蘭 科龍華寶 海爾 少 小 大 多 直 接 客 戶 數 量 客戶規(guī)模 直接控制最終零售，有利于了解和分析市場 針對目標消費者促銷，利于品牌推廣 費用較高 充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢 增強對最終售點的控制 足夠的銷售支持 (高素質的業(yè)務隊伍，賣場管理等 ) 利用大批發(fā)商的資金 營銷管理費用較低 對銷售網絡建議不利 渠道太長 同競爭對手相比，科龍空調還沒有對經銷網點進行有效監(jiān)督和控制的愿望 4 97以前 基本的經銷商內容 科龍經銷商檔案內容 基本情況 ? 名稱、企業(yè)性質 ? 地址、電話 ? 主管經理 /聯系人姓名、電話 業(yè)務狀況 ? 分銷能力及覆蓋區(qū)域 ? 當地排名、地理位置 ? 營業(yè)面積 /人員素質 ? 服務 銷售能力 ? 營業(yè)額 ? 主要經銷品牌及比例 目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案 財務狀況及付款 ? 注冊資金 ? 負債比率 ? 付款能力 ? 業(yè)績 經銷本公司產品紀錄 分類 (A、 B、 C)管理 和定期評價 其它 (公關建議等 ) 基本情況 ? 名稱 ? 地址 ? 聯系人 /電話 ? 帳號 /稅號 經銷本公司產品紀錄 4 影響因素 基本原則 零售為主 批發(fā)為主 ? 經銷商數量 ? 地理分散度 ? 經銷商密度 ? 銷售時間 ? 購買人決策影響 ? 平均訂貨量 ? 容積 ? 季節(jié)性 ? 單位價值 ? 產品標準性 ? 技術特性 ? 毛利 ? 規(guī)模 ? 財務能力 ? 對控制的愿望 ? 管理能力 ? 客戶了解程度 ? 合格的批發(fā)商 ? 成本 ? 批發(fā)商提供的服務質量 少 低 高 長 高 大 大 弱 高 低 高 低 大 強 高 高 高 較少 高 差 多 高 低 衙 低 少 小 強 低 高 低 高 小 弱 低 低 低 較多 低 好 市 場 產 品 廠 家 批發(fā)商 沒有針對不同品牌和產品建立相應的流通渠道 5 渠道影響因素和選擇原則 科龍電器渠道選擇的問題 科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調 華寶空調 ? 基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 ? 科龍冰箱往往首先進入二、三級市場 ? 以批發(fā)大戶為主 ? 同一大戶往往經銷兩個品牌 ? 其渠道和客戶區(qū)分很小 優(yōu) 點 缺 點 備 選 方 案 批發(fā)商 ? 可以上批量 ? 利用它們的分銷渠道、倉庫和營運資金 ? 銷售成本低 ? 難以控制分銷渠道 ? 沒有足夠信息反饋 ? 缺少與零售商及消費者的直接溝通 ? 市場覆蓋不穩(wěn)定 ? 邊遠地區(qū) (農村市場 ) ? 批發(fā)商主導的市場 (浙江、廣東、福建等 ) ? 新市場開拓的初期 ? 季節(jié)性強的產品 (空調 ) 零售商 ? 容易控制市場并且比較穩(wěn)定 ? 市場長期發(fā)展 ? 信息直接反饋 ? 容易提供售后服務 ? 較大資金占用 (鋪底 ) ? 訂購量小 ? 需要銷售代表較多的投入和支持 ? 銷售成本高 ? 零售商主導的市場 ? 收入相對較高的大中型城市 代理商 ? 專一經營某一個品牌 ? 充足的資金能力和分銷能力 ? 廠商利益一致 ? 討價還價能力強 ? 難以控制分銷渠道 ? 信息反饋和溝通差 ? 目前中國合格代理商幾乎沒有 – 排它性 (僅經營一個品牌 ) – 僅代理不做零售 渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？ 5 Back up 已購買冰箱的地點 (N=1084) 打算購買冰箱的地點 1) (N=235) ? 未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場和電器城 ? 一級城市的消費者購買冰箱將更集中大型百貨 (49%)和家電城 (24%) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計： 100% 合計： 100% 冰箱 渠道 1) 可多種選擇 消費者購買冰箱渠道的變化 大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網點 5 大型百貨商店 普通電器商店 大型電器城 單一品牌專賣 店 其它 19%12%22%3%44%12%6%8%17%57%已購買空調的地點 (N=730) 打算購買空調的地點 1) (N=609) ? 空調銷售渠道的總體結構變化不大 ? 逐漸向大型百貨及空調專業(yè)店集中 ? 普通電器店因缺乏專業(yè)隊伍 ,其影響將越來越少 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計： 100% 合計： 100% 空 調 渠道 1) 可多種選擇 消費者購買空調渠道的變化 同冰箱相比，空調銷售網點更加分散 5 大型百貨商店 空調專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它 5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26%39%54%34%33%43%69%74%88%1) 該覆蓋率系指在所有經銷家用電器 (且面積大于 20平方米 )的不同網點中的覆蓋率 冰箱對不同網點覆蓋率 1) 空調對不同網點覆蓋率 特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級市場 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣 Source: 中怡康家用電器銷售網點調查，羅蘭 ?貝格分析 冰箱和空調在電器經銷網點中的覆蓋趨勢基本一致，但側重點仍不一樣 5 22%52%56%57%57%77%86%91%Source: 中怡康家用電器銷售網點調查，羅蘭 ?貝格分析 城市類型 數量 平均家電網點數 家電網點數小計 冷柜 覆蓋率 超大型城市 (市區(qū)非農業(yè)人口 200萬以上 ) 特大型城市 (市區(qū)非。 10 SHA4301047110102b B. 營 銷 診 斷 結果 11 SHA4301047110102b B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個 明確 的，在 內 部 達成 共 識 的 戰(zhàn)略 目標 以 指導 未來 的 發(fā) 展 到現在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標，以指導整個集團的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售 /營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務發(fā)展計劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標 350萬冰箱 舉例 13 SHA4301047110102b B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問題， 由 此 而 產 生 的 “多 品牌 劣 勢 ”將 會 威脅 科龍 電器 的 中 長 期 生 存 與 發(fā) 展 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內涵做作清晰的描述 ? 容易導致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護有可能導致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結構整合品牌加大了實施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協調和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費 沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風 險 存在的問題 潛在的風險 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來 自 容 聲 品牌 的 強 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經 銷 商 /消費者 )對 兩 品牌失去 信任 ? 強 勢 品牌 受到 弱 勢 品牌 的 負 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時 成功 可能 性 小 ? “ 強 強 聯合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機 ) ? 缺乏 能力 同 時 針對 兩 個 競爭 對 手 ? 科龍 空調 市場 份 額 的 擴大 會 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經揭示 提及品牌 經揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6%