【正文】 格分析 盡管科龍同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上相差不大，但相對(duì)市場(chǎng)份額相差很遠(yuǎn) — 網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量和售點(diǎn)促銷跟不上 五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和相對(duì)市場(chǎng)份額分析 江蘇 浙江 河南 湖北 重慶 四川 合計(jì)網(wǎng)點(diǎn) 南京 8 15 65% 20 79% 8 62% 12 杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3 鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% 1 武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% 18 重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% 10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一級(jí) 177 182 205 156 28 二 /三級(jí) 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二 /三級(jí) 242 219 56% 276 83% 229 83% 34 二 /三級(jí) 169 61% 209 182 61% 116 55% 40 二 /三級(jí) 127 52% 149 151 86% 95 78% 24 二 /三級(jí) 93 67% 83 84 70% 79 47% +9 二 /三級(jí) 117 99% 80 47% 122 80% 103 5 二 /三級(jí) 908 877 954 775 46 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 科龍 華寶 格力 美的 海爾 網(wǎng)點(diǎn)差距 3 客戶管理存在的主要問題 業(yè)務(wù)人員工作重心 區(qū)域代理商 ? 討價(jià)還價(jià)能力太強(qiáng)， 每月回款都要談條件 ? 對(duì)其缺乏有效的約束機(jī)制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾 ? 對(duì)區(qū)域代理商依賴性太強(qiáng) ? 對(duì)營銷政策，網(wǎng)點(diǎn)開拓和分銷缺乏有效控制 批發(fā)商 ? 僅注重回款 ? 對(duì)其營銷策略，網(wǎng)點(diǎn)開拓和價(jià)格沖擊缺少有效控制和支持 ? 對(duì)批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財(cái)務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款 零售商 ? 缺少足夠的關(guān)心和銷售支持 ? 多數(shù)是間接客戶，溝通很少 ? 賣場(chǎng)管理技能差 目前科龍電器對(duì)其經(jīng)商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控 4 美的 格力 春蘭 春 蘭 科龍華寶 海爾 少 小 大 多 直 接 客 戶 數(shù) 量 客戶規(guī)模 直接控制最終零售，有利于了解和分析市場(chǎng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者促銷，利于品牌推廣 費(fèi)用較高 充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢(shì) 增強(qiáng)對(duì)最終售點(diǎn)的控制 足夠的銷售支持 (高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，賣場(chǎng)管理等 ) 利用大批發(fā)商的資金 營銷管理費(fèi)用較低 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建議不利 渠道太長 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，科龍空調(diào)還沒有對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效監(jiān)督和控制的愿望 4 97以前 基本的經(jīng)銷商內(nèi)容 科龍經(jīng)銷商檔案內(nèi)容 基本情況 ? 名稱、企業(yè)性質(zhì) ? 地址、電話 ? 主管經(jīng)理 /聯(lián)系人姓名、電話 業(yè)務(wù)狀況 ? 分銷能力及覆蓋區(qū)域 ? 當(dāng)?shù)嘏琶?、地理位? ? 營業(yè)面積 /人員素質(zhì) ? 服務(wù) 銷售能力 ? 營業(yè)額 ? 主要經(jīng)銷品牌及比例 目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案 財(cái)務(wù)狀況及付款 ? 注冊(cè)資金 ? 負(fù)債比率 ? 付款能力 ? 業(yè)績 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 分類 (A、 B、 C)管理 和定期評(píng)價(jià) 其它 (公關(guān)建議等 ) 基本情況 ? 名稱 ? 地址 ? 聯(lián)系人 /電話 ? 帳號(hào) /稅號(hào) 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 4 影響因素 基本原則 零售為主 批發(fā)為主 ? 經(jīng)銷商數(shù)量 ? 地理分散度 ? 經(jīng)銷商密度 ? 銷售時(shí)間 ? 購買人決策影響 ? 平均訂貨量 ? 容積 ? 季節(jié)性 ? 單位價(jià)值 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性 ? 技術(shù)特性 ? 毛利 ? 規(guī)模 ? 財(cái)務(wù)能力 ? 對(duì)控制的愿望 ? 管理能力 ? 客戶了解程度 ? 合格的批發(fā)商 ? 成本 ? 批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量 少 低 高 長 高 大 大 弱 高 低 高 低 大 強(qiáng) 高 高 高 較少 高 差 多 高 低 衙 低 少 小 強(qiáng) 低 高 低 高 小 弱 低 低 低 較多 低 好 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 廠 家 批發(fā)商 沒有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道 5 渠道影響因素和選擇原則 科龍電器渠道選擇的問題 科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) ? 基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 ? 科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng) ? 以批發(fā)大戶為主 ? 同一大戶往往經(jīng)銷兩個(gè)品牌 ? 其渠道和客戶區(qū)分很小 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 備 選 方 案 批發(fā)商 ? 可以上批量 ? 利用它們的分銷渠道、倉庫和營運(yùn)資金 ? 銷售成本低 ? 難以控制分銷渠道 ? 沒有足夠信息反饋 ? 缺少與零售商及消費(fèi)者的直接溝通 ? 市場(chǎng)覆蓋不穩(wěn)定 ? 邊遠(yuǎn)地區(qū) (農(nóng)村市場(chǎng) ) ? 批發(fā)商主導(dǎo)的市場(chǎng) (浙江、廣東、福建等 ) ? 新市場(chǎng)開拓的初期 ? 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品 (空調(diào) ) 零售商 ? 容易控制市場(chǎng)并且比較穩(wěn)定 ? 市場(chǎng)長期發(fā)展 ? 信息直接反饋 ? 容易提供售后服務(wù) ? 較大資金占用 (鋪底 ) ? 訂購量小 ? 需要銷售代表較多的投入和支持 ? 銷售成本高 ? 零售商主導(dǎo)的市場(chǎng) ? 收入相對(duì)較高的大中型城市 代理商 ? 專一經(jīng)營某一個(gè)品牌 ? 充足的資金能力和分銷能力 ? 廠商利益一致 ? 討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) ? 難以控制分銷渠道 ? 信息反饋和溝通差 ? 目前中國合格代理商幾乎沒有 – 排它性 (僅經(jīng)營一個(gè)品牌 ) – 僅代理不做零售 渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？ 5 Back up 已購買冰箱的地點(diǎn) (N=1084) 打算購買冰箱的地點(diǎn) 1) (N=235) ? 未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場(chǎng)和電器城 ? 一級(jí)城市的消費(fèi)者購買冰箱將更集中大型百貨 (49%)和家電城 (24%) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 冰箱 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購買冰箱渠道的變化 大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點(diǎn) 5 大型百貨商店 普通電器商店 大型電器城 單一品牌專賣 店 其它 19%12%22%3%44%12%6%8%17%57%已購買空調(diào)的地點(diǎn) (N=730) 打算購買空調(diào)的地點(diǎn) 1) (N=609) ? 空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大 ? 逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中 ? 普通電器店因缺乏專業(yè)隊(duì)伍 ,其影響將越來越少 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 空 調(diào) 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購買空調(diào)渠道的變化 同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)更加分散 5 大型百貨商店 空調(diào)專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它 5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26%39%54%34%33%43%69%74%88%1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器 (且面積大于 20平方米 )的不同網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋率 冰箱對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1) 空調(diào)對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級(jí)市場(chǎng) 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋趨勢(shì)基本一致，但側(cè)重點(diǎn)仍不一樣 5 22%52%56%57%57%77%86%91%Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 城市類型 數(shù)量 平均家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)小計(jì) 冷柜 覆蓋率 超大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 200萬以上 ) 特大型城市 (市區(qū)非。 10 SHA4301047110102b B. 營 銷 診 斷 結(jié)果 11 SHA4301047110102b B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個(gè) 明確 的，在 內(nèi) 部 達(dá)成 共 識(shí) 的 戰(zhàn)略 目標(biāo) 以 指導(dǎo) 未來 的 發(fā) 展 到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售 /營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計(jì) 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標(biāo) 350萬冰箱 舉例 13 SHA4301047110102b B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問題， 由 此 而 產(chǎn) 生 的 “多 品牌 劣 勢(shì) ”將 會(huì) 威脅 科龍 電器 的 中 長 期 生 存 與 發(fā) 展 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述 ? 容易導(dǎo)致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對(duì)容聲和華寶兩品牌的維護(hù)有可能導(dǎo)致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對(duì)品牌宣傳重視不夠和疏于對(duì)品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費(fèi) 沒有形成明確的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路和方案 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現(xiàn) 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風(fēng) 險(xiǎn) 存在的問題 潛在的風(fēng)險(xiǎn) 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來 自 容 聲 品牌 的 強(qiáng) 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經(jīng) 銷 商 /消費(fèi)者 )對(duì) 兩 品牌失去 信任 ? 強(qiáng) 勢(shì) 品牌 受到 弱 勢(shì) 品牌 的 負(fù) 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時(shí) 成功 可能 性 小 ? “ 強(qiáng) 強(qiáng) 聯(lián)合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產(chǎn) 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機(jī) ) ? 缺乏 能力 同 時(shí) 針對(duì) 兩 個(gè) 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 ? 科龍 空調(diào) 市場(chǎng) 份 額 的 擴(kuò)大 會(huì) 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 在冰箱市場(chǎng)上，容聲品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個(gè)處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動(dòng)作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6%