【正文】 10 SHA4301047110102b B. 營 銷 診 斷 結果 11 SHA4301047110102b B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個 明確 的，在 內(nèi) 部 達成 共 識 的 戰(zhàn)略 目標 以 指導 未來 的 發(fā) 展 到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標，以指導整個集團的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售 /營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務發(fā)展計劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標 350萬冰箱 舉例 13 SHA4301047110102b B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問題， 由 此 而 產(chǎn) 生 的 “多 品牌 劣 勢 ”將 會 威脅 科龍 電器 的 中 長 期 生 存 與 發(fā) 展 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述 ? 容易導致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護有可能導致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結構整合品牌加大了實施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費 沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現(xiàn) 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風 險 存在的問題 潛在的風險 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來 自 容 聲 品牌 的 強 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經(jīng) 銷 商 /消費者 )對 兩 品牌失去 信任 ? 強 勢 品牌 受到 弱 勢 品牌 的 負 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時 成功 可能 性 小 ? “ 強 強 聯(lián)合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產(chǎn) 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機 ) ? 缺乏 能力 同 時 針對 兩 個 競爭 對 手 ? 科龍 空調(diào) 市場 份 額 的 擴大 會 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6% 50% 23% 89% 40% 85% 57% Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012伊萊克斯 /上海夏普 LG 科龍 小天鵝 雪花 容聲 海爾 松下 上菱 新飛 美菱 品牌知名度 高 低 低 高 0% 30% 60% 90% 1 科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負面影響 冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 明星品牌 容聲 衰老品牌 海爾 新飛 美菱 松下 長嶺 伊萊克斯 /夏普 科龍 品牌知名度 1) 2) 1) 消費者打算購買的品牌的比例 (樣本 =258人 ) 2) 未經(jīng)揭升的品牌認知程度 (樣本 =1415人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間， 容 聲小康型系列對容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性 5 . 0 06 . 0 07 . 0 08 . 0 09 . 0 01 0 . 0 01 1 . 0 01 2 . 0 01 3 . 0 01 4 . 0 0200 210 220科龍 /容聲電冰箱價格結構 (200升 ~220升 ) 每立升單價 (元 ) 容積 ` ` 科龍冰箱 容聲冰箱 容聲冰箱經(jīng)濟型 Source: 科龍電器，羅蘭 ?貝格分析 BCD200W/hm BCD200W BCD201/hc BCD201 BCD209W/hc BCD209W BCD218W/hm BCD218W BCD215 BCD208c/hc BCD200f/h BCD208a/hc BCD208c BCD208F BCD211W BCD211W/hc BCD210wa/hc BCD220hcj BCD220 BCD200/hc BCD220a/h BCD216c BCD216 BCD216hc BCD210Wa BCD211W BCD203e/hc BCD203e BCD203a BCD205W BCD203 BCD203c/hc 1 科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距 消費者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /華寶與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本 =1339人 ) 第一提及 品牌 未經(jīng)揭示 提及品牌 經(jīng)揭示 提及品牌 海爾 格力 美的 華寶 29% 7% 5% 2% 62% 26% 25% 13% 90% 66% 68% 50% Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012上海夏普 LG 科龍 古橋 格力 海爾 三菱 美的 品牌知名度 高 低 松下萬寶 華凌 春蘭 華寶 科龍 7% 32% 73% 0% 30% 60% 90% 1 長虹 在 已經(jīng) 調(diào)查 過 的八個城市 中， 科龍 的 品牌 吸引 力 與 三 菱 相同，具備 較 大 的 增 長 潛力，但 華 寶 的 潛力 相對 有 限 冰箱品牌市場現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 名星品牌 春蘭 衰老品牌 海爾 松下 美的 科龍 華寶 夏普 品牌知名度 三菱 格力 1) 2) 1) 消費者打算購買的品牌的比例 (樣本 =609人 ) 2) 未經(jīng)提示的品牌認知程度 (樣本 =1339人 ) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單的劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做出清晰的描述，導致了實際定位的模糊 品牌概念：品牌的六個層面的含義 科龍電器三大品牌在消費者以目中的形象 41%23%37%13%25%37%36%33%20%34%24%10%7%14%8%10%4%2%2%1%8%6%4%2%科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶 沒聽說 / 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 100% 100% 注：空調(diào)包括：樣本 =1339人 冰箱包括： 樣本 =1415人 價值觀 文化 個性 使用者 利益 (功能性 /情感性 ) 屬性 中低檔 低檔 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 2 ? 中檔市場（中等價格 ) ? 大眾化的造型，完備的產(chǎn)品 特點 /功能 ? 滿足大眾工薪階層的需求， 經(jīng)濟實惠 ? A job well done 冰箱 /冷柜 洗衣機 /烘干機 空調(diào) 微波爐 洗碗機 爐灶 電炊具 Source: Whirlpool, 羅蘭 ?貝格分析 Kitchenaid Whirlpool 定位 區(qū)別要點 宣傳口號 ? 高檔市場（高價格 ) ? 現(xiàn)代化的造型，先進的產(chǎn)品 特點 /高質(zhì)量，精良設計 ? 享受現(xiàn)代化的生活品質(zhì) ? For the way it make 冰箱 /冷柜 爐灶 洗衣機 /烘干機 烤箱 空調(diào)器 食品處 微波爐 果汁機 洗碗機 攪拌機 制冰機 通風設施 飲水機 產(chǎn)品范圍 Roper ? 低檔市場（低價格 ) ? 實用的造型、功能和產(chǎn)品特 點，結實耐用 ? 滿足最低消費的需求 ? The sensible choice 冰箱 /冷柜 洗衣機 /烘干機 微波爐 洗碗機 爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學習與借鑒 2 海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準確地樹立了中高檔的品牌形象 海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式 海爾的品牌形象 13%20%35%37%41%34%9%6% 1 % 1%1%2%冰箱 空調(diào) 不知道 中檔 中高檔 高檔 100% 100% 中低檔 低檔 真誠到永遠 產(chǎn)品 ?適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱 ) ?開發(fā)滿足消費者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機、 電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機、家電一 體化整 體廚房 ) 質(zhì)量 ?優(yōu)良的品質(zhì) ?優(yōu)良的質(zhì)量 ?優(yōu)良的設計 服務 ?星級服務 形象 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)的 CI ?名品進名店 ?店中店 ?國際化 ?Inter 網(wǎng)站 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 樣本 =1415人 樣本 =1339人 2 科龍電器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個品牌確定各自的核心信息以形成獨特的品牌個性 惠而浦在北美的例子 2 采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨特的競爭優(yōu)勢 適應區(qū)域市場重心的結構性變化 滿足不同層次消費者需求的差異化 增強在市場集中化的過程中吸納 弱勢品牌的市場份額的能力 在激烈的價格競爭中保護品牌的地位和形象 提高應付來自不同領域的競爭對手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力 提高對多元化的銷售網(wǎng)絡的覆蓋率 采用多品牌 戰(zhàn)略的意義 3 如果利用正確、得當，科龍電器的多品牌結構可以發(fā)揮出極大的作用 品牌模式 易 /低 難 /高 適用條件 品牌差異化 品牌風險 品牌投入 品牌管理 多 品牌 模 式 ? 所 有 多 個 品牌 擁 有 一 定 的 市場 基礎 ? 或新 品牌 導 入 難 度 小 母子 品牌 模 式 ? 母 品牌 知 名 度 ? 子 品牌 的 定 位 連 貫、 一 致 母子品牌模式 3 與母子品牌結構的優(yōu)劣比較 多品牌組合戰(zhàn)略示意 雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略和方