科龍電器集團品牌傳播策略(文件)
【正文】 品 ? 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質好、耐用，價錢實在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準確傳遞產品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 52 品牌策略 科龍 53 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調，感覺中檔 54 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識 55 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 56 傳播手段 傳播對象 傳播任務 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對科龍品牌的認知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費者關注科龍新產品的相關信息 ?利用新產品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望 消費者 57 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務 ?新產品上市前的輿論鋪墊 ?新產品上市時的熱點制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 58 2023年科龍傳播任務 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務 ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪海爾的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費者 59 以先進的高技術產品的形象 來帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 61 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產生主動了解科龍產品信息的興趣 62 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。 67 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物 68 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 為什么要相信你 ? 科龍冰箱精確保持設定的溫度值，波動小，保鮮效果更好 ? 可以根據(jù)需要而精確地調節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，享用最佳狀態(tài)的美味 ? 超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài) 69 創(chuàng)意表現(xiàn) 電視 /報紙 /戶外 /POP 請待 8月 3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演 ！ 70 品牌策略 容聲 71 容聲品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇 我們 如何到那里？ 放大固有品牌資產把弱勢轉化成優(yōu)勢 品牌核心 容聲的可靠來自對品質的堅守 品牌的問題在哪里？ 被認知為過去的名牌 沒有感到進步 72 把品牌核心運用于 360?整合傳播 容聲的 可靠來自 對品質的堅守 廣告 電視 /報紙 /戶外 POP/店頭布置 公共關系 促銷 ? 讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識 73 傳播扮演的角色 ? 繼續(xù)保持消費者認知可靠 /可信賴的品牌形象 ? 同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識 ? 告知消費者有關容聲的新產品信息，給品牌注入新鮮氣息 74 傳播手段 傳播對象 傳播任務 容聲的可靠 來自對品質的堅守 公關 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲 擺脫陳舊的感覺 ?有效傳播容聲的產品利益點 消費者 75 容聲的可靠 來自對品質的堅守 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務 ?讓消費者了解容聲的進步和改善，從而修正他 們對容聲的負面認知 ?加強容聲和老用戶之間的關系，從而鞏固容聲 良好的口碑 ?增進消費者對容聲冰箱的認識 76 消費者 容聲的可靠 來自對品質的堅守 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務 ?新品上市前清空舊型號存貨 ?淡季時促使消費者在旺季未來前購買 ?在旺季搶奪市場，打壓新飛 77 在 容聲品牌 上， 創(chuàng)意說什么？ 78 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產，使容聲成為目標消費者的首選 79 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看容聲 ? 容聲是個老牌子了，用過的人都說她質量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產品很多，顯得她有點落后感覺上是過去的名牌 ? 看完廣告后消費者如何看容聲 ? 買冰箱確實要實在，質量可靠最重要，選容聲準沒錯 80 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 有所堅守的容聲 ? 為什么相信你 ? “以優(yōu)質
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