科龍電器集團品牌傳播策略-文庫吧在線文庫
【正文】 衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術新、品質高；進口壓縮機 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭 強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡未健全 形象 產(chǎn)品 通路 28 在合資品牌羽翼未豐之前應加以防備 29 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高 強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性 強勢：北方市場基礎較好 ，網(wǎng)絡覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 30 新飛 —— 總體來說 價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限 31 科龍的優(yōu)勢和劣勢 強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精益求精 弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立 , 形象來自空調的中檔印象 強勢：追求高 品質；注重研發(fā)高技術含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限 強勢：企業(yè)注重品牌建設；引進國外管理手段 弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離 強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡，基礎好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 32 對科龍的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團 ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍條件好 品牌個性 /形象 ? 平易近人、實在 /講求實際 ? 勤懇、自強 ? 踏實 /穩(wěn)定 /可靠 ? 有點競爭力 /商業(yè)奇才 /比較成功 ? 果斷 /有魄力 /有沖勁 /比較剛強 ? 層次較高 /有科學頭腦 ? 上進求變 ? 自強不息 ? 務實 品牌核心價值 個性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大 33 科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔 ?產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術更為尖端的產(chǎn)品， 以支持建立高檔精品的品牌目標 挑戰(zhàn) ?以先進的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象， 和海爾形成鮮明對比 機會 科龍 34 科龍的營銷策略 ? 主要針對海爾，同時防御合資品牌 ? 以比海爾更低的價格，比海爾技術含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場 ? 建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象 35 容聲 有良好的市場基礎，形象可靠、親切 被認知品牌進步慢 強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在 弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少 強勢：質量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠 弱勢：印象中更新速度跟不上潮流 強勢： 網(wǎng)絡基礎好（ 1/2/3線城市網(wǎng)絡成熟） 弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出 形象 產(chǎn)品 通路 強勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實 弱勢：售后服務一般 商譽 36 對容聲的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 好用 /質量好 /維修少 ? 便宜 /抵買 /價錢實在 ? 漏水 /冒水珠 /費電 ? 冰箱要除冰 ? 以前款式好死板 /老土 ? 名牌 /以前名牌 ? 口碑好 ? 以前流行 /牌子老 /多人用 ? 和海爾比差很遠 ? 宣傳不夠 ? 服務不如海爾 /華凌 近期新印象： ? 有改進 /革新 ? 冰箱門兩邊開 ? 有無霜冰箱 品牌個性 /形象 ? 多年老朋友 ? 任勞任怨的主婦 /傭人 /助手 ? 一如既往 /牌子一直不沉/可靠 /可信 ? 平易近人、實在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ? 老土一點、舊點 ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價值 個性不鮮明， 與華凌十分接近 37 容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進及售后服務狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費者建立起親切的感情基礎 機會 容聲 38 容聲的營銷策略 ? 采用名牌低價策略 ? 運用經(jīng)銷商進一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實在耐用為導向 ? 建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象 39 我們看看消費者 詳細分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費行為與態(tài)度質化報告” 40 洞察消費者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內部品牌檢驗 奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 41 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳 ? 追求高技術，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 42 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質 /性
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