【正文】 案 價格 營銷投入 高 低 低 中 高 少量 /不投入 高投入 “銀彈” 盈利品牌 戰(zhàn)略 性 品牌 競爭性品牌 科龍電器存在的問題 ? 過 于 注重 短期 的 銷 量 而 忽視 各 個 品牌 的 戰(zhàn)略 意義 (短期 /中 期 /長 期 利益， 市場 份 額 /利潤 ) ? 尚 未 為 各 個 品牌制定 明確 的 戰(zhàn)略 方向 ? 僅 僅 從 產品 出 發(fā) 配置 營 銷 資源 而 忽視 了不 同 品牌 間的 合理 配 置 3 … 而且并未制定針對對手的策略和改進措施 消費者對海爾與容聲的評價 海爾優(yōu)于容聲的主要原因 10%11%15%18%23%品牌優(yōu)勢 產品差距 廣告宣傳 質量差距 售后服務 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 2 .5 %2 7 .7 %5 9 .8 %容聲優(yōu)于海爾 不知道或無差別 海爾優(yōu)于容聲 品牌知名度與名氣 產品的外觀與款式 廣告宣傳的數量和質量 質量的可靠性 售后服務質量 3 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略必然導致客戶 (商家和消費者 )的困惑，無法體現多品牌的優(yōu)勢 4 經銷商 /促鎖員的觀點 ? ―其實 產品 是 一 樣 的 ‖ ? ―你 們 的 業(yè)務 員 沒 辦法 說 科龍 好 不 是 華 寶 好” ? ―科龍 是 容 聲 的 高 檔 產品” ? ―那 一 個 容易 推 就 推 那 個， 只 要 完成 任務 就 行 ‖ ? ―經銷 商 只付同 樣 的 錢 能 賣 兩 個 牌 子， 當然 愿意 了” ? “ 都 是 同 一 個 廠 家 出 的， 用 兩 個 牌 子干 嘛 ” 科龍電器目前營銷系統(tǒng)的八大統(tǒng)一 ? 統(tǒng)一 的 銷售 組織 ? 統(tǒng)一 的 銷售 渠道 ? 統(tǒng)一 的 廣告 宣傳 ? 統(tǒng)一 的 現場 促 銷 ? 統(tǒng)一 的 銷售 政策 ? 統(tǒng)一 的 激勵 政策 ? 統(tǒng)一 的售 后 服務 ? 統(tǒng)一 的 產品 設計 24%21%10%7%2%1%華寶和容聲兩個品牌在部分消費者心目中已經產生了過時印象 消費者對冰箱品牌衰老的反饋 (總樣本 =1415人 ) 消費者對空調品牌衰老的反饋 (總樣本 =1339人 ) 38%26%11%9%1%長嶺 美菱 容聲 新飛 海爾 春蘭 華寶 美的 格力 科龍 海爾 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格公司分析 5 科龍電器目前的多品牌操作模式抑制了容聲和華寶兩品牌市場潛力的發(fā)揮，并有可能導致 /加速兩品牌的消亡 原因 ? 忽 視 了 對 容 聲 和 華 寶 兩 品牌 的 維 護 /提 升 – 將新產品全部轉給科龍 – 認為中檔 /中低檔就是老產品 +低價格 – 對容聲和華寶的宣傳力度不足 – 沒有采取有效的提升華寶的措施 ? 銷售目的只要求數量而忽視了對結構要求的嚴肅性 ? 對 科龍與 華 寶 銷售 網絡 和 銷售 組織 的整 合 方案欠 妥 導致 華 寶 人 員 與 網絡 的 流 失 0% 50% 100%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 名星品牌 衰老品牌 容聲 科龍空調 華寶 被淘汰 品牌知名度 品 牌 吸 引 力 報廢 科龍 冰箱 5 科龍電器的現有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 科龍集團組織結構概況 (營銷 ) 主要問題 ? 被定位于利潤中心的各專業(yè)公司很難貫徹集團多品牌戰(zhàn)略的意圖 ? 難于實現跨產品領域的品牌協(xié)調效應 ? 不利于營銷資源的戰(zhàn)略化配置 ? 品牌管理難度大，容易發(fā)生品牌沖突 科龍集團 營銷中心 空調公司 冰箱公司 冷柜公司 銷售部 銷售部 銷售部 銷售辦事處 銷售辦事處 銷售辦事處 6 科龍電器利用傘形結構整合品牌加大了實施品牌多戰(zhàn)略的難度，并影響到科龍品牌的檔次提升 科龍電器現在的傘形結構 存在的問題和風險 ? 使 品牌 結構 復雜 化， 包括傘 形 結構， 聯合 品牌 和 獨立 品牌 三 種 成 份 ? 容易 導致 消費 看 對 品牌 的 混 淆， 影響 各 品牌 定 位 的穩(wěn)定性 ? 增加了 品牌 宣傳 和 塑 造 品牌 鮮明 個 性 的 難 度 ? 增 大了 由于 單 一 品牌 失而 為 企業(yè) 帶 來 的 負 面 影響 科龍 三洋冰柜 科龍 空調 科龍 冰箱 容聲 冰箱 華寶 空調 科龍電器 7 由于對品牌宣傳重視不足和疏于對品牌宣傳的協(xié)調和管理，造成品牌宣傳的混亂與資源的浪費 科龍電器 冰箱專業(yè)公司 空調專業(yè)公司 存在的問題 ? 科龍 集團 尚未建立 針 對 品牌 宣傳 的 進行協(xié)調 與 管理 的 功能 ? 缺乏 針 對 品牌 的 宣傳 計劃 和 預算 ? 多 家 廣告 公司 代理 科龍 集團 的 廣告 宣傳而 又 缺乏 協(xié)調 與 溝 通 與 溝 通 必然 導致 對科龍 品牌 宣傳 的 低 效率 高檔的科龍電器！ 中高檔的科龍冰箱！ 中檔的科龍空調 ！ 不知道什么檔次的科龍洗衣機 ！ 東一廣告 麥肯光明 冰箱專業(yè)公司 ? 產品 宣傳 推廣 ? 產品 宣傳 推廣 Source: 羅蘭 ?貝格訪談、分析 集團管理中心 廣東省廣告公司 ? 公關 ? 中央臺與一級城市補廣告 ? 集團企業(yè)形象宣傳 8 由于廣告宣傳系統(tǒng)結構過于復雜，層次太多，使得現有資源不能發(fā)揮出最大的效用 ? 中央臺，廣告投放次數多，時段選擇不佳 ? 與美的在中央臺全方位廣告攻勢相比，經銷 商感覺科龍做得很差 ? 廣告二級代理缺乏自主權，被動執(zhí)行總 部計劃，地方針對性很差 ? 二級代理過多考慮，自身利益，短期行 為嚴重 ? 廣告費淡旺季分配不合理，真正的旺季到 來時，已無廣告費可使用 ? 廣告費使用審批緩慢，戶外廣告因審批慢， 效果受到嚴重影響 (100/6) ? 廣告浪費嚴重，抬高價格，少播、漏播 等現象很普遍，戶外廣告經常短斤少兩 ? 對華寶給予的廣告費支持很多，其品牌 形象繼續(xù)下滑，經銷商及消費者對其信 心不足 ? POP 資料經常不能及時到位，且不能有 效分發(fā)到消費者手中 ? 專柜制作質量差 ? 廣告宣傳整體效果不佳 ? 與競爭對手相比，投入產出比很低 ? 經銷商、消費者對科龍的廣告支持和宣傳不滿意 8 品牌 1 品牌 2 多品牌戰(zhàn)略的主要目的是通過滿足不同消費者的需求來達到對市場的高度覆蓋 ? 通過不同品牌針對不同的需求和消費者，達到覆蓋整個市場的目的 ? 品牌的定位必須區(qū)別非常明顯，才能使消費者感覺到其中的分別 ? 針對特定細分市場的自有品牌需要審核這個品牌的利潤能否大于建立品牌的總成本 ? 只有在所在品牌的總體利潤增長的情況下，才能擴張平行品牌的數量 市場模式 Source: 市場研究 不同的顧客需求 價 格 水 平 Source: 羅蘭 ?貝格分析 德國的家電生產商博士 — 西門子擁有針對不同細分市場消費者的五個不同品牌 BOSCH CONSTRUCTA NEFF GOGGENAU 價格水平 中等 高 低 中等 非常高 目標 客戶群 ? 家庭 ? 重視基本運行及強化功能 ? 家庭 ? 單身 /年輕夫婦 ? 注重技術問題 ? 年輕人 ? 單身 ? 20~35歲 ? 第一次購買家電 ? 家庭 ? 所有擁有整體廚房的人 ? 單身 /年輕夫婦 ? 各年齡高收入階層 ? 側重獨特設計 /豪華型 市場定位 ? 成熟技術 ? 容易操作 ? 創(chuàng)新設計 ? 先進技術 ? 基本技術 ? 內嵌式家電 ? 獨特設計 ? 創(chuàng)新技術 SIEMENS Source: 羅蘭 ?貝格分析 為優(yōu)化品牌組合的管理，科龍首先必須回答一些基本問題 (1) 從顧客的角度來講，什么是促使他們選擇某一品牌的最重要的原因？ (2) 顧客如何看待科龍及其主要競爭對手的品牌？ (3) 如何劃分主要細分市場，有哪些顧客需求必須滿足？ (4) 用什么品牌針對哪個細分市場，以及每個細分市場能否產生足夠利潤支付品牌建立的成本 (如廣告 費用 )？ (5) 品牌必須如何定位才能最大限度地滿足消費者需求？ (6) 品牌必須如何差異化進行廣告宣傳才能最準確地針對特定細分顧客市場？ 品牌定位的選擇應該從最大限度地滿足消費者需求的角度去進行選擇 戰(zhàn)略性選擇 成功的經驗 — 定位模型 — ? 許多有關的特性 /消費者的購買理由 ? 對自己的品牌和競爭作形象定位 ? 相關細分市場 ? 市場的空白區(qū)域 不存在品牌 需要新的消費者 I 改變品牌定位，往理想位置移動 II 創(chuàng)造一個新品牌去迎合消費者的需求 III 改變對理想定位的感覺，使它往自己的品牌方面移動 空調市場 (從消費者的角度 ) 華寶 格力 科龍 美的 理想位置 新品牌 II 海爾 一般的外觀形象 外觀很漂亮的 基礎技術 技術先進 III I Source: 市場研究 內部對品牌的看法 (科龍 ) 外部對品牌的看法 (消費者、經銷商、零售商 ) 品牌的定位與內涵的確定不僅僅是企業(yè)自身的看法，更重要的是必須被消費者、經銷商、零售商所認同 從較高的差異化層次上去創(chuàng)造每一個品牌的特殊識別力非常重要 地域拓展 廣告 技術 價值 設計 品牌歷史 賣場形象 名字 /符號 品牌 品牌的特征 消費者 與消費者的聯系 給消費者帶來的利益 對品牌的態(tài)度 品牌特點 品牌競爭力 品牌形象 科龍品牌組合最優(yōu)化的步驟 評 價 Source: 冰箱銷售公司，羅蘭 ?貝格分析 ? 針對品牌形象作市場調研 ? 對品牌理念 作內部研討會 了解市場和消費者需求是科龍制訂最好的品牌組合的第一步 1 對目前品牌特點進行分析，對不同的品牌進行定位 2 市場細分和確定目標定位 3 可行性研究 /研究市場潛力 4 制定 /實現品牌組合和最好的品牌理念 ? 對目標市場分層次和確定所需品牌的數量 ? 評估所特別需要的要求 (定位，組織等等 ) ? 計算市場潛力和品牌發(fā)展和拓展所需的成本 ? 確定每個品牌的特殊用途 ? 發(fā)展品牌潛力 ? 實施品牌結構 42 SHA4301047110102b B3. 現 有 組織 機構 和 管理 體系 遠 遠 落后 于 市場 和 競爭 的 需要 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 科龍公司組織營銷功能弱 科龍電器現行組織結構仍以生產管理為導向而不是以市場營銷為導向 集團營銷策劃中心定位和使命并沒有被普遍地認識到，因而發(fā)揮的作用非常有限 專業(yè)公司內部各部門之間因缺乏充分溝通和協(xié)調對市場反應遲緩 地區(qū)分公司經理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權 售后服務本身仍缺乏良好的服務意識 僅僅“自上而下”的目標計劃往往導致銷售目標的不可實現性 內部管理流程太長導致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無法提供銷售所需要的支持 現有業(yè)務人員的管理和考核體系不利于隊伍營銷意識的培養(yǎng)和對市場的開拓 科龍電器應該建立一套以市場為導向的營銷組織和管理體系 (1)經過多年的發(fā)展，科龍公司已經建立了層次分明的組織機構與強有力的領導機構 各專業(yè)公司部長 集團總裁 副總裁等 各部部長 副部長 各中心主任 各專業(yè)公司經理 與副經理 專業(yè)公司各地分公司的經理 專業(yè)公司 各科的科 長及 副科長 總公司 各部的 副科長 科長及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務 業(yè) 員 科龍集團決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開發(fā)中心 財務部 科技 發(fā)展中心 市場營銷 策劃中心 財資部 ? ? ? 空調公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經營層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書記 ? ? ? … 但在整體經營理念上還停留在傳統(tǒng)模式上 出發(fā)點 市場營銷 導向 目標市場 顧客需求 協(xié)調市場營銷 通過