【正文】 缺乏明顯優(yōu)勢(shì)的收割戰(zhàn)略 衰退陷阱： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 全球性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的差別 : ?國(guó)家間要素成本差異 ?國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同環(huán)境 ?各國(guó)政府的不同競(jìng)爭(zhēng) ?目的、手段監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力差異 但是： ? 在全球性產(chǎn)業(yè)中起作用的結(jié)構(gòu)性因素和市場(chǎng)力量與多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)情況相同 ?外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?更廣泛的潛在進(jìn)入者 ?更大的范圍的可能的替代者 ?企業(yè)目標(biāo)不同、個(gè)性不同 ?對(duì)戰(zhàn)略重要因素認(rèn)識(shí)不同 ?同樣的五種競(jìng)爭(zhēng)力 全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析包括： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?比較優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?全球化經(jīng)驗(yàn)（成本優(yōu)勢(shì)） ?后勤系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?購買的規(guī)模批量 ?品牌形象的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了產(chǎn)品歧異化 ?專有技術(shù)優(yōu)勢(shì) ?生產(chǎn)、服務(wù)的可移動(dòng)性 全球性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)因： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 全球性競(jìng)爭(zhēng)障礙 經(jīng)濟(jì)障礙： ?運(yùn)輸與儲(chǔ)存成本 ?不同的產(chǎn)品需求 ?已有分銷渠道 ?銷售力量 ?當(dāng)?shù)鼐S修 ?對(duì)交貨時(shí)間的敏感性 ?復(fù)雜的細(xì)分市場(chǎng)，高的定制能力 ?缺乏世界性需求 ?不同的銷售任務(wù)，營(yíng)銷知識(shí) ?密集的本地服務(wù)營(yíng)銷 ?迅速變化的技術(shù)促使產(chǎn)品、工藝改變 制度障礙： ?政府方面 ,關(guān)稅、配額、本地優(yōu)先、本土化、本地企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的限制 ?企業(yè)洞察力、資源的局限 管理障礙： 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 全球性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 寬系列的全球競(jìng)爭(zhēng)：憑借全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（歧異化、總成本領(lǐng)先） 全球基礎(chǔ)上集聚：在獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)上，障礙低，不受寬系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾 國(guó)家性集聚：以歧異化和低成本服務(wù)于國(guó)家性市場(chǎng) 國(guó)家保護(hù)的局部市場(chǎng)：進(jìn)占高比例國(guó)產(chǎn)化、高關(guān)稅政策保護(hù)之局部市場(chǎng) 跨國(guó)聯(lián)合：將克服技術(shù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入及其他類似障礙而咄咄逼人 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 基于行業(yè)生命周期的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略 早期進(jìn)入之特點(diǎn) :高風(fēng)險(xiǎn)高效益 ?企業(yè)形象、聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，作為先入者有利提升聲望 ?產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲線重要，而且不因技術(shù)革新而過時(shí)，早進(jìn)入早學(xué)習(xí)。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 1． 緊密跟隨者 ，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 ? 錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合決策，可能導(dǎo)致?lián)碛休^高的市場(chǎng)份額，而沒有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加。 ? 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 4］ ? 定位：服務(wù)都市少年； ? 設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑； ? 經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合 10～ 16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2．優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價(jià)制勝 ? 4．技術(shù)制勝 ? 5．服務(wù)制勝 ? 6．速度制勝 ? 7．宣傳制勝 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場(chǎng)范圍 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 總成本領(lǐng)先之基礎(chǔ) ? 良好原料供應(yīng) ,通暢銷售渠道等 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ? 較寬的產(chǎn)品系列 ,資源共享程度高 ? 客戶群多而且能獲批量效益 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)引起一個(gè)產(chǎn)業(yè)之革命 ? 較高的市場(chǎng)份額 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 持續(xù)的資本投資和融資能力 ? 工藝加工的技能 ? 對(duì)工人之嚴(yán)格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 職責(zé)分明之組織結(jié)構(gòu) ? 以嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)之激勵(lì) ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 規(guī)范程序式的控制報(bào)告 基本組織要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要之 技能、資源 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 新加入者或追隨著以高技術(shù)水平設(shè)施的投資、模仿、較低成本的學(xué)習(xí) ? 注意了成本降低而無法看輕產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化 ? 成本增長(zhǎng)削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，因而無法抵消對(duì)手的品牌形象或其他標(biāo)新立異的影響 ? 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ?強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力 ?產(chǎn)品加工 ?創(chuàng)造性鑒別力 ?基礎(chǔ)研究能力 ?質(zhì)量、技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 基本組織要求 差別化戰(zhàn)略需要的技能與資源 ?悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和獨(dú)特的 技能組合 ?有銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和 市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間密切合作 ?有輕松愉快的氣氛，以吸引 高技能的工人、科學(xué)家和創(chuàng) 造人才 ?重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)而非 定量指標(biāo) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 差異化戰(zhàn)略實(shí)施方法 ? 技術(shù)特點(diǎn)（ Coleman 于野營(yíng)設(shè)備業(yè)中） ? 外觀特點(diǎn)（蘋果公司于手機(jī)業(yè) ) ? 客戶服務(wù) (IBM于電腦業(yè) ) ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) (Del于電腦） 不必追求低成本和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 但會(huì)與市場(chǎng)份額目標(biāo)產(chǎn)生矛盾 ?設(shè)計(jì)品牌形象（ BMW 于汽車業(yè)界 ） 建立客戶的品牌忠誠(chéng)度，避開競(jìng)爭(zhēng) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷視野 寶馬品牌 ? 寶馬 （ BMW） ? 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 ? 6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。 ? 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收