市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件(文件)
【正文】 以專業(yè)化為核心。他們喜歡對(duì)無人注意或無暇顧及的市場(chǎng)采取侵進(jìn)策略對(duì)無人注意或無暇顧及的市場(chǎng)采取侵進(jìn)策略1%～～ %30（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 不同的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 33（ 2）保持市場(chǎng)占有率 即所謂的 “進(jìn)攻是最好的防御 ”。是指領(lǐng)先者主動(dòng)放棄本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中到實(shí)力較強(qiáng)的陣地上去。 35 ① 產(chǎn)品創(chuàng)新。 選擇進(jìn)攻策略 ① 正面進(jìn)攻。圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略； ④ 迂回進(jìn)攻。 38市場(chǎng)跟隨者可選擇的策略有 以下 3種。是指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。 41案例 中國體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) （一）十年運(yùn)動(dòng)生死劫 1989年體操王子李寧棄 “運(yùn) ”從商 ,十年磨一劍，經(jīng)過無數(shù)次大浪淘沙，中國體育用品行業(yè)形成了李寧、康威、安踏三足鼎立，眾多小品牌區(qū)域割據(jù)的格局。 李寧立即著手組建全國連鎖網(wǎng)絡(luò)。 一擲 800萬元拿下東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助權(quán)。 康威的出現(xiàn)打破了 “李寧 ”一枝獨(dú)秀的局面，它和“李寧 ”的品牌大戰(zhàn)，有力地促進(jìn)了整個(gè)體育用品市場(chǎng)的快速成長。 中國體育用品市場(chǎng)每年有 200多億元的容量，李寧一年也只有 8億元的營業(yè)額，誰也不敢說自己具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 二、企業(yè)面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有 3種： ① 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； ② 差異化戰(zhàn)略； ③ 目標(biāo)集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)主導(dǎo)者提高市場(chǎng)占有率的途徑有哪些？市場(chǎng)占有率是否愈高愈有利？１２３４５51。不同地位的企業(yè)應(yīng)選擇與之相適應(yīng)的營銷策略。 47案例分析分析上述各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。康威、格威特以及其他廠商也紛紛高速策略，推出相應(yīng)的低價(jià)產(chǎn)品，搶占低端市場(chǎng)。 44 “李寧 ”做出反應(yīng)，一方面加大經(jīng)銷商的年度銷售任務(wù)，使其無暇旁顧，另一方面對(duì)康威先一步建立起來的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行追蹤追擊，力促其倒戈。 （巴塞羅那）43（三）康威先發(fā)后至十年一劍 1992年以前始終占據(jù)著第一的位置， “李寧 ”的橫空出世打亂了康威原先不重視品牌只做市場(chǎng)的格局。42（二）李寧廣東舉旗 1990年，李寧決心在商海大展拳腳，創(chuàng)辦廣東體育用品有限公司。理想的利基具有以下特征：① 有足夠的需求量或購買量，從而可以獲利；② 有成長潛力；③ 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；④ 企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的 資源和能力；⑤ 企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。是指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)先者； 有距離的跟隨。具體辦法有 3種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品； ⑤ 游擊進(jìn)攻。 １２37（ 2）選擇進(jìn)攻策略 ② 側(cè)翼進(jìn)攻 。擴(kuò)大企業(yè)同種產(chǎn)品的品牌系列，采用多品牌營銷； ④ 大量廣告策略。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅是采取單純防御的辦法，而且主動(dòng)組織進(jìn)攻，以挫敗對(duì)手； ⑤ 運(yùn)動(dòng)防御。圖圖 76 市場(chǎng)領(lǐng)先者
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