企業(yè)營銷傳播組合策略(文件)
【正文】 學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 設(shè)計和管理 整合營銷傳播 ? 如何開展傳播工作 ？ ? 設(shè)計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，營銷傳播組合（促銷組合） ? 廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷活動 ? 銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的 短期刺激 ? 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司 形象或它的個別產(chǎn)品形象 ? 人員推銷：與一個或多個可能的購買者 面對面 接觸以進行介紹產(chǎn)品 、 回答問題和取得訂單 ? 直接營銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸 工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 印刷和電臺廣告 競賽 、 游戲 報刊稿子 推銷展示陳說 目錄 外包裝廣告 對獎 演講 銷售會議 郵購 包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目 電訊營銷 電影畫面 贈品 年度報告 樣品 電子購買 簡訂本和小冊子 樣品 慈善捐款 交易會和展銷會 電視購買 招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真郵購 工商名錄 展覽會 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購 廣告牌 贈券 游說 陳列廣告 回扣 確認媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標記和標識語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進 公關(guān)關(guān)系 人員推銷 直接營銷 通用的傳播工具 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，傳播過程的觀點 傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作 包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。 目標受眾可能不接受一些預(yù)期信息 ! 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 傳播者對接受者的控制權(quán)越強 ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的 ， 同時是接受者不熟悉的 、 輕微感覺的 、 非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用 。 認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉 ， 但并不知道得太多 。 他們可能在等待進一步的信息 ， 計劃著下一步行動 。 這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意 在決策最佳信息內(nèi)容時 ， 管理當局要尋找訴求 、 主題 、 構(gòu)思或獨特的推銷主題 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 訴求可區(qū)別為 3類： ? 理性訴求 是受眾自身利益的要求。 公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 : ? 確定有影響力的個人和公司 ， 向他們提供額外工作 ? 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ? 通過有影響的社會團體進行工作 ， 如音樂節(jié)目主持人 ， 班主任和婦女組織的主席等 ? 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告 ? 采用具有較高 “ 談?wù)搩r值 ” （ Conversation Value） 的廣告 ? 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ? 建立電子論壇 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 非人員信息傳播渠道 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 : ? 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中 ? 再由此映入較少主動性的那部分人的腦中 兩步法信息流具有幾種含義： ? 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的 、 有力的和自動的 。 （ to be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 4 ． 決定每 1% 試用率的廣告印象數(shù)字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate） ：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù) （ exposures） ，就會在這 1％ 的人中帶來 25%的試用率 5． 決定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是
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