企業(yè)營(yíng)銷傳播組合策略-在線瀏覽
2025-02-19 18:55本頁(yè)面
【正文】 、 文稿 、 插圖和顏色 ? 如果信息在電臺(tái)播出 ， 信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼 、 音質(zhì) （ 講話速度 、 節(jié)奏 、 音量 、 發(fā)音清晰 ） 、 音調(diào) （ 停頓 、感嘆 ） ? 如果信息是通過(guò)電視或人員傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語(yǔ)言 （ 非言語(yǔ)表達(dá) ） ， 都得加以設(shè)計(jì) ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢(shì)和發(fā)型 ? 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長(zhǎng)：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí) ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠(chéng)實(shí)性 ? 令人喜愛(ài)性：信息源對(duì)觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會(huì)使信息源更令人喜愛(ài) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。 它們的影響要 通過(guò)意見(jiàn)帶頭人 來(lái)斡旋 ? 在同一社會(huì)階層中的人們是相互影響的 ， 他們經(jīng)常從意見(jiàn)帶頭人那里獲得流行式樣和想法 。以此為依據(jù)來(lái)決定促銷預(yù)算 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場(chǎng)份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有 5000萬(wàn)潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬(wàn)使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場(chǎng)的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬(wàn)預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說(shuō)服試用該品牌：如果 25%或者說(shuō) 1000萬(wàn)預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會(huì)高興 ， 因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬(wàn)人將會(huì)成為忠誠(chéng)的使用者 ， 這就是市場(chǎng)目標(biāo) 。 因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ， 它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用 6． 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）決定促銷組合 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、銷售促進(jìn) 、 直接營(yíng)銷 、 公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù) 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí) ， 也要考慮諸多因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進(jìn) ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營(yíng)銷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 廣告 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個(gè)組成部分 。 作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ④ 人員推銷 人員推銷在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。 每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼 ， 如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng) ， 即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ⑤ 直接營(yíng)銷 直接營(yíng)銷的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營(yíng)銷 、 電子營(yíng)銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時(shí) （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備得非?？旖? ? 交互反應(yīng) （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B，確定促銷組合因素 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 ② 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場(chǎng)地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ① 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同 ? 經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告在工業(yè)市場(chǎng) ? 建立知名度：那些不知道這家
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