戰(zhàn)略決策與案例分析教材(文件)
【正文】 較感性。應按其媒介接觸習慣選擇媒介和進行媒介組合。 產(chǎn)品的定位 ，定位是為樹立產(chǎn)品在消費者心中獨有的地位，應該傳達有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息，即獨有優(yōu)勢。 73 74 75 理性訴求廣告常常傳達以下幾方面信息： 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能 消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益 消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能受到的影響 76 因此，理性訴求廣告在內(nèi)容上具有兩個特性： 傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀信息，沒有過多的修飾與加工，常常引用大量數(shù)據(jù)。 78 79 80 感性訴求廣告常常傳達以下幾方面信息： 愛情：包括愛情的真摯、鑒定、永恒、快樂、幸福等； 親情：家庭、情人之愛及幸福快樂等； 鄉(xiāng)情：懷念情緒； 同情：弱者、不幸者； 恐懼：通過描述某些使人感到不安、擔心事件的發(fā)生，引起受眾對廣告信息的關(guān)注； 生活情趣：悠閑、樂趣、幽默等； 個人的其他心理感受：滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。 85 廣告表現(xiàn) 按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達方式，為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。 廣告材質(zhì)的決策，物質(zhì)載體、規(guī)格。 廣告表現(xiàn)所運用的符號，語言符號（廣告文案）、非語言符號（圖案畫面）。 90 廣告運動的主題：廣告運動的核心思想。 92 廣告主題和廣告訴求的重點 兩者之間不等同，如某一化妝品的訴求重點?保持皮膚潤澤?，但消費者的心理出發(fā)點常常是?保持青春??保持生活工作中的自信??贏得別人的贊美?。 95 如一般處理器的廣告主題是?幫助你提高工作效率??輕松完成工作?等，而因特爾奔騰處理器的廣告主題則是?給電腦一顆奔騰的‘芯’?，雖然也是提高效率的含義，但非常新穎別致，使受眾易于和其他產(chǎn)品區(qū)分開，并留下深刻印象，這是成功的主題特殊化。如萬寶路香煙廣告中牛仔、西部風光、駿馬是廣告創(chuàng)意的一部分，也是廣告作品中形象的一部分。 102 廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 廣告作品類型的決策 廣告運動制作通過什么媒介發(fā)布的廣告作品，可直接從廣告媒介的選擇和組合策劃中，提出需要制作什么媒介發(fā)布的廣告作品。 105 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 媒介評估的一般尺度 廣告媒介的選擇和組合 媒介發(fā)布的實際和排期 106 現(xiàn)代廣告媒介的幾種類型 ？ 107 廣告媒介指廣告信息傳播的物質(zhì)載體。 111 按受眾的接受形式，視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介 報紙、戶外廣告； 廣播； 電視。這些都是現(xiàn)代廣告媒介的主流。 評估媒介一般有以下幾種尺度： 137 發(fā)行量 對報刊媒介而言， 發(fā)行量指一份刊物每期發(fā)行的總份數(shù)。受眾包括直接接觸和通過傳閱接觸者，他們的數(shù)量和媒介的保存時間、媒介的傳閱率密切相關(guān)，保存時間越長，傳閱率越高，受眾總量越大。 147 廣告發(fā)布的時序策略 提前策略，如產(chǎn)品未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、對促銷活動進行提前預告，適合新產(chǎn)品上市的廣告。 在進行時間安排時應該考慮以下三個因素：購買者流動率、購買頻率、遺忘率 150 幾種常見的廣告排期方式 連續(xù)式，當廣告主市場擴大、消費者購買商品為緊缺、有限的商品時使用 集中式，在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日銷售時使用 時段式，在銷售季節(jié)性商品時使用 脈沖式，是對連續(xù)式間歇式的一種折中，可以使受眾掌握信息更加透徹，也可節(jié)省廣告費用。 152 。 搜集調(diào)研品牌現(xiàn)有的廣告類型及作品，并簡要分析其創(chuàng)意思路。 延遲策略，如產(chǎn)品正式上市后發(fā)布廣告。 140 廣告媒介的選擇和組合 ？ 141 不同媒介有不同的特性，為達到預期的廣告效果，一般選擇最符合廣告目標和市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理配置 。 不過我國當前媒體數(shù)據(jù)市場上發(fā)行量數(shù)據(jù)較為混亂，存在宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量兩種類型的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 134 廣告媒介發(fā)展新趨勢 電視媒介的頻道增加； 報紙媒介的版面增加且出現(xiàn)鮮明的專業(yè)化趨勢； 錄像專輯廣告出現(xiàn)；如廣告性質(zhì)的銷售信息節(jié)目 眾多電視臺開辦雜志類型的電視節(jié)目；以介紹最新流行資訊為主 個人電腦的媒體化； 電子資訊臺的發(fā)展； 電腦玩具軟件成為廣告載體； 傳真廣告持續(xù)增長。 113 現(xiàn)代廣告的五種主要媒介 ？ 114 現(xiàn)代廣告發(fā)展中，報紙、雜志是最早被采用的媒介，后來廣播、電視也被采用，形成現(xiàn)代廣告的四大媒介。 109 按作用的方向，單向媒介、互動媒介 報紙電視； 直郵廣告。主要參照廣告目的和廣告主可支付的費用，以最佳效果為依據(jù)三種。 100 廣告表現(xiàn)材質(zhì)的決策 ？ 101 就是對通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具體的要求，為廣告的設(shè)計制作提供具體的依據(jù)。 98 廣告創(chuàng)意過程的特性 廣告創(chuàng)意是長期、大量的信息累積的成果，是創(chuàng)意群體間相互觸發(fā)和啟示的結(jié)果，是迸發(fā)靈感的過程，是關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的廣告表現(xiàn)的概念從無到有，從朦朧到清晰，從感性到理性的認識。 廣告主題特定性最根本依據(jù)是廣告訴求對象的需求。但在特定階段特定背景下，有圍繞特定主題展開的，如在兒童節(jié)展開的廣告活動，常有與兒童相關(guān)的主題，?關(guān)心下一代的健康?、?給孩子快樂的童年?等；也有包括特定文化背景的，如 IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的跨國家和地區(qū)的廣告運動的主題?四海一家的解決之道?。 88 廣告主題的決策 ？ 89 廣告主題的概念 在廣告作品中，主題主要包括廣告運動的主題和廣告作品的主題。 廣告表現(xiàn)的目的，是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過其將信息有效傳達給受眾，進而產(chǎn)生預期效果，要求具體明確。 86 廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容 廣告主題的決策，使廣告廣告受眾通過恰當?shù)膹V告主題，對廣告信息說什么有直觀、深刻的印象。 因此實際中，往往將兩種訴求方法結(jié)合起來，達到最佳的說服效果。 77 感性訴求策略 指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒和情感傳達廣告信息，以此對受眾受眾的情緒和情感帶來沖擊，使他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。
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