第十三章促銷策略(文件)
【正文】 便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行 。 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 40 第四節(jié) 銷售促進 銷售促進 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們有助于制造商更好地適應不同消費群體的需要。銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 44 （ 22）選擇促銷工具 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目標。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供。 最后，營銷者必須確定促銷總預算。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 48 六、評價銷售促進結(jié)果 (To be continued) 管理當局還應注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 公共關系 包括設計用來推廣和 /或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 在向目標顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應加深 。 以及運動會和文化贊助等 ， 以接近目標公眾 。 但公親人員的技巧應制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負責人應清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動了克萊斯勒汽車的銷售 。 第五節(jié) 公共關系 () 第十三章 促銷策略 54 工具 描 述 公益服務活動 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間 ， 以提高其公眾信譽 。 寶潔公司和出版商情報交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動 ， 用以資助特別奧運會 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務名片 、 建筑物 、 制服標記等―― 來傳播 。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。有效營銷公關最常用的 3種衡量方法是： 展露度（ Exposures） 知名度（ Awareness) 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） 銷售額和利潤貢獻。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 第五節(jié) 公共關系 () 第十三章 促銷策略 57 （ 4）執(zhí)行營銷攻關計劃 執(zhí)行營銷公關計劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關系要求小心謹慎。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 在另一場合 ， 公司則為某項特定的事業(yè)捐贈金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關系 ） 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大 。 第五節(jié) 公共關系 () 第十三章 促銷策略 53 工具 描 述 新聞 公關專業(yè)人員的一個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標市場傳遞重要新聞 。 它們包括年度的報告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 47 五、實施和控制銷售促進方案 (To be continued) 實施和控制銷售促進方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 消費者促銷工具 交易促銷工具 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 45 三、制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。 第四節(jié) 銷售促進 () 第十三章 促銷策略 42 二、銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結(jié)果。它們提高了消費者對價格的敏感度。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。 問他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌 。 在此模擬的購買中 ， 向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機會 。 廣播服務 家中測試 在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問題同他們談話 。 傳播效果研究（ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。購買者流動率（ Buyer turnover）， 購買頻率（ purchase frequency）， 遺忘率（ fetting rate）。 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達到最大影響 。 (To be continued) 第三節(jié) 廣告 () 第十三章 促銷策略 30 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 假設產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的 ， 。 這一步驟包括： ① 決定預期的接觸面、頻率和影響；
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