【正文】 5]原表來(lái)源于凱文因?yàn)榉康禺a(chǎn)品牌的傳遞勢(shì)必會(huì)造到之前文章中所提到的一些房地產(chǎn)行業(yè)特性的阻礙，品牌定義的清晰是消費(fèi)者感知品牌的基本，而 品牌展示中心 是減少區(qū)域性影響和鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)的有效方法。 在品牌的塑造上，作者再一次強(qiáng)調(diào)了品牌的作用和房地產(chǎn)需要塑造品牌這樣的觀點(diǎn)，并且做出了品牌組合這樣適合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新概念。價(jià)格和地段往往成為選擇產(chǎn)品的了重中之重，再加上供應(yīng)和需求不斷的增加，消費(fèi)者很難真正選擇到自己滿意的產(chǎn)品，品牌的缺失是房地產(chǎn)市場(chǎng)不規(guī)范和不穩(wěn)定的根本所在。 最后，當(dāng)消費(fèi)者的感知與企業(yè)的名稱形成一種品牌，與產(chǎn)品形成一種體驗(yàn)，并且在策略的每個(gè)環(huán)節(jié)都能是消費(fèi)者所需要和滿意的，品牌策略就真正達(dá)到了效果。在現(xiàn)有的一些房地產(chǎn)品牌中我們見到最多的 都是產(chǎn)品的品牌，比如“濟(jì)南路 8 號(hào)”、“公館 77” [15]等，這樣的品牌其實(shí)很難有生命力，因?yàn)楫?dāng)品牌限定在產(chǎn)品上后，產(chǎn)品銷售的結(jié)束就是其品 23 牌的完成。不過(guò)要確定的是，我們既然在上文中引入了這樣的一個(gè)圖形， Hugh Dubberly 標(biāo)準(zhǔn)品牌策略模式圖的整體理念就是我們進(jìn)行房地產(chǎn)品牌策略模式描述的標(biāo)準(zhǔn)。中海地產(chǎn)利用這樣的產(chǎn)品和品牌的展示廳作為媒介，打破了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的區(qū)域性限制，同時(shí)保證每個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)入其展廳時(shí)得到一種美好的、快樂(lè)的體驗(yàn)。 我們?cè)诘谝粡埬Ｊ綀D（見圖 41A）和“萬(wàn)科”的案例中知道了品牌的確立是為了能夠讓消費(fèi)者感知到品牌中的理念。 首先萬(wàn)科地產(chǎn)很好的把企業(yè)名稱定義為品牌名稱 — 形成“萬(wàn)科”這樣一個(gè)品牌。 案例 1 脫離產(chǎn)品的品牌策略 —— “萬(wàn)科 建筑無(wú)限生活 ”見圖（ 43） [13] 圖 43A 20 科技篇 — “ 建筑智慧 建筑無(wú)限生活 ” 人文篇 — “ 建筑人文 建筑無(wú)限生活 ” 圖 43B 圖 43C 生態(tài)篇 — “ 建筑平衡 建筑無(wú)限生活 ” 服務(wù)篇 — “ 建筑關(guān) 懷 建筑無(wú)限生活 ” 圖 43D 圖 43E “‘建筑無(wú)限生活’既是萬(wàn)科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬(wàn)科企業(yè)的宗旨。在保證了每個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相 扣之后，消費(fèi)者所得到的體驗(yàn)就一定 是良好的，品牌才能得到最有力的釋 放。 見圖 (41A)： 圖（ 41A） 接下來(lái)，品牌需要開始傳遞體驗(yàn)這 樣的體驗(yàn)是不會(huì)發(fā)生在品牌本身的，這 些體驗(yàn)（ experience）必須通過(guò)上圖中消 費(fèi)者的最初感知和產(chǎn)品（ product）之間的 互動(dòng)來(lái)產(chǎn)生，而 Hugh Dubberly 這里所指 的產(chǎn)品，是定義在廣意上的。 杜伯力 （ Hugh Dubberly）通過(guò)一系列的研究和整合完成的一種對(duì)于品牌策略體現(xiàn)最直觀的模式圖。例如：達(dá)能酸奶不同口味，不 同包裝 品牌擴(kuò)展： 利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。在有了品牌之后策略就成為了他們利用品牌和發(fā)揮品牌的有力武器。（二）成功的房地產(chǎn)品牌對(duì)開發(fā)者、投資者而言，具有強(qiáng)大的投資獲利功能、產(chǎn)品促銷功能，可以運(yùn)用品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上生活來(lái)極大豐富人們的生活內(nèi)涵和情趣。房地產(chǎn)品牌文化是指文化特質(zhì)在建筑物中的沉積和品牌運(yùn)作中的一切文化現(xiàn)象。（三）社區(qū)品牌。 （一）空間品牌。比如中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)會(huì)“中海會(huì)” [8]就是被其主品牌“中海地產(chǎn)”所擔(dān)保著的。所以在定義子品牌或者描述性品牌所包含的品牌意義都要非常的清晰，同樣也要有代表自己產(chǎn)品的標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)，和主品牌起到一個(gè)互相促進(jìn)，但有互不干擾的作用。在確定了這樣一個(gè)主品牌之后，企業(yè)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都必須圍繞著這樣一個(gè)主要的核心概念來(lái)展開，主品牌起到了一個(gè)主題形象和擔(dān)保的作用。對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)和資金投入量非常大的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)就是拿著辛苦賺來(lái)的錢到處亂撞，簡(jiǎn)單的以金錢和區(qū)域地段來(lái)選擇住宅產(chǎn)品。Sons,20xx） 之后相繼出現(xiàn)的 ,Pentium,Celeron, Centrino,XEON 等品牌同樣成功的運(yùn)用了品牌組合的概念和策略，每一個(gè)品牌都是注冊(cè)商標(biāo)，每一個(gè)產(chǎn)品都在體現(xiàn)和顯示著當(dāng)初 Intel Inside 的承諾，而 Intel Inside在其中又起到了一種擔(dān)保的作用，這樣的品牌組合誕生了現(xiàn)在的微型處理器霸主。不過(guò)其中，品牌組合起到了相當(dāng)重要的作用。雖然現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)不是特別的規(guī)范，但是品牌有著它存在的必要性，所以建立房地產(chǎn)品牌無(wú)庸質(zhì)疑。品牌與產(chǎn)品間關(guān)系的形成和維持對(duì)支持后現(xiàn)代社會(huì)的文化發(fā)展祈禱重要作用。這類消費(fèi)者主要特點(diǎn)屬性 （社會(huì)中層，有一定的資金能力，二次置業(yè)者，對(duì)于產(chǎn)品的要求比較全面） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑： 房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性在前文中已經(jīng)提到過(guò)了，品牌的塑造正因?yàn)檫@一特殊性被忽略了。 有利于減少風(fēng)險(xiǎn)： 因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)是一種大金額的買賣過(guò)程，消費(fèi) 者對(duì)于這一點(diǎn)的需求就特別強(qiáng)烈。往往形成一種品牌脫離其產(chǎn)品展開單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的局面。就算在受到政策調(diào)控影響嚴(yán)重的20xx 年和 20xx 年，同樣有 25%左右的增長(zhǎng)，而其他年份的增長(zhǎng)更是保持在 40%左右。這種買賣行為的后果導(dǎo)致地產(chǎn)品牌意識(shí)的匱乏和品牌的缺失，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，行業(yè)如果一直 處在極其旺盛的供求關(guān)系中，企業(yè)可以很容易的將自己的產(chǎn)品銷售出去，那么企業(yè)主考慮的是馬上再去開發(fā)其他的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)給供應(yīng)，那么就算是有一些品牌意識(shí)的企業(yè)也不會(huì)把錢花在品牌的建設(shè)上?？墒窃谥袊?guó)， 1980 年之前根本就沒(méi)有住房投資，而 80 年代和 90 年代之間相差了 %，根據(jù)這樣 的速度，高盛預(yù)測(cè)了20xx 年以后的居民房產(chǎn)投資為 %左右。而這樣的習(xí)慣會(huì)使得房地產(chǎn)的品牌開發(fā)非常的困難，居住消費(fèi)很難因?yàn)槠放贫淖?，因?yàn)槠放频膫鬟f在某種程度上產(chǎn)生了 8 局限性，受眾無(wú)法通過(guò)媒介來(lái)接觸到品牌，而產(chǎn)品的體驗(yàn)當(dāng)然也就不會(huì)能發(fā)生了。這些都制約了房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。 萬(wàn)科前董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)在一次關(guān)于“ 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及萬(wàn)科的品牌戰(zhàn)略 演講上”說(shuō)過(guò)：“ 目前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段的情況下，品牌意識(shí)尚未完全形成。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為主流的品牌競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)業(yè)卻有點(diǎn)冷清。 以上的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)對(duì)于研究房地產(chǎn)品牌和品牌策略有著非常大的意思，我們可以很清楚的認(rèn)識(shí)到在一個(gè)成熟的行業(yè)中，品牌的存在和發(fā)展是必要的。在20xx 年的全球 100 大品牌排行榜中，中國(guó)內(nèi)地品牌無(wú)一入選。名牌產(chǎn)品常常能成為銷售的熱點(diǎn) ，可以穩(wěn)定占有和擴(kuò)大市場(chǎng)，并獲得巨大的品牌價(jià)值?！保ㄋ箍铺? 在管理學(xué)大師湯姆 價(jià)值的傳遞，生活的夢(mèng)想等等都包括在了現(xiàn)有的品牌中，品牌經(jīng)歷了由概念到描述再回到概念的一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。 因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。更加令人遺憾的是，在這樣一個(gè)供給旺盛的市場(chǎng)中，甚至很難找出一個(gè)規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌塑造方法和品牌策略模式。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌能夠贏得政策和法律資源的支持。有了好的品牌，就不怕各種 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。本文 在列舉其他行業(yè)成功品牌和品牌策略的同時(shí) ，深入探討房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)特殊行業(yè)的品牌和品牌策略。 1 “揭開掩埋，逃離混沌” —— 房地產(chǎn)行業(yè)品牌概況和品牌策略分析 目錄 摘要 ................................................................................................................................. 2 Abstract ............................................................................................................................ 2 關(guān)鍵詞 ............................................................................................................................. 3 Key words ........................................................................................................................ 3 引言 ................................................................................................................................. 4 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時(shí)代的到來(lái) ......................................................