第十一章分銷策略(文件)
【正文】 通。即為了轉移所供物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。 每個中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若干工作就是一個渠道層次。 一層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。 三層渠道 ? 在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿(mào)易中經(jīng)常采用的一種渠道形式。 目標顧客的類型。 （三）確定渠道結構 個別式分銷渠道結構。 2．垂直式分銷渠道結構 。 （ 2）管理式垂直分銷渠道結構，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強、聲譽高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結構，這種結構不是以所有權為基礎，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構成。 這種渠道結構中的各個企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。 （四）選擇渠道成員 中間商數(shù)目 普遍性銷售、選擇性銷售、獨家銷售 確定每個渠道成員的權利和義務 選擇渠道成員 確定中間商的數(shù)目 ? 確定中間商的數(shù)目也即 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。 ? 消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備多采用密集分銷的策略。 ? 選擇分銷使制造商能夠取得：比獨家分銷更高的市場覆蓋面，比密集分銷更低的成本和更強的市場控制力。 規(guī)定渠道成員的權利和義務 ? 價格。 ? 地域權利。 控制性標準 ? 采用不同的銷售渠道所達到的控制效果不盡相同。在銷售渠道的設計上，也要本著適應環(huán)境變化和符合企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，具有靈活變動的特征。 . 銷售條件 指付款條件和制造商的保證。 責任劃分 ? 制造商與渠道成員間應有清楚明確的責任劃分，特別是對特許經(jīng)營和獨家分銷。 開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。 與中間商結成長期的伙伴關系 分銷商的動力來源于獲利，他所做出的每一項承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應也回報你一些。 調整渠道結構 ? 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結構進行調整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 ? 沒有這個橋梁，也就沒有銷售。 可以起到良好的促銷作用 渠道成員即各種中間商的作用或功能之一便是促進銷售。代理的業(yè)務包括：代購、代銷、提供銷售信息、咨詢服務等。 ２、零售商：所有面向最終消費者，以供其個人消費或非盈利性用途的商業(yè)活動都稱之為零售。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議 對用戶 批發(fā)經(jīng)營的發(fā)展趨勢 渠道的扁平化趨勢使部分批發(fā)商功能被取代，前向或后向轉移。 實施聚焦戰(zhàn)略 ：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一步專業(yè)化 更新營銷觀念 ：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。 ③ 服務成為零售商尋求差異化的主要手段，包括購物環(huán)境在內(nèi)的手段，日益成為競爭武器中的重要因素?！? 二、直效營銷的特征 1．直效營銷可更深入地進入細分市場。 5．直效營銷作為營銷策略的隱蔽性。 ? 消費者的意愿。又稱“消費者銷售制” ? 傳銷商的好處： ①以低價消費商品 ②獲得銷售傭金 多層次： ? 隨著網(wǎng)絡的擴大和自身級別的上升，能量不斷地被儲存、放大，產(chǎn)生幾何級數(shù)的市場營銷效果。 ? 1997年 6月，國家工商局確定了“允許存在、限制發(fā)展、嚴格管理”的政策。 分析直銷恐龍 Dell的成本優(yōu)勢從何而來？為什么 IBM、 HP不模仿 Dell的直銷模式？ 雅芳為什么會獲取直銷資質。 鄒樹彬， 《 營銷八段：分銷渠道管理 》 ，廣東經(jīng)濟出版社 ， 2022。 張然， 《 特許經(jīng)營操作實務 》 ，新華出版社， 2022。 問題： ① 價格與價值不符 ②企業(yè)未注冊而非法傳銷 ③黨政機關工作人員、現(xiàn)役軍人、全日制在校學生和其它法律規(guī)定不得經(jīng)商的人員參加傳銷 ④利用職權傳銷、成為假冒的渠道 ⑤不擇手段、欺詐現(xiàn)象嚴重 ⑥偷稅漏稅 ⑦會員團體化傾向嚴重 ⑧投訴難以解決等。 ? 黃金級 → 白金級 → 藍寶石級 → 紅寶石級→ 翡翠級 → 鉆石級 傳銷的品種 適合傳銷的品種 不適合傳銷的品種 不許傳銷的品種 價格一般，使用頻率較高的日用品 ①化妝品 ②清潔用品 ③保健品 ① 高檔產(chǎn)品 ②昂貴產(chǎn)品 ③耐用消費品 ① 金銀珠寶 ②鉆石飾品 ③藥品 ④鮮活商品 ⑤家用電器 ⑥價格高昂且難以判斷價格是否合理的商品。 ? 直效營銷成本上漲。 7．直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。 3．直效營銷具有效果反饋功能。 第四節(jié) 直效營銷 一、直效營銷的含義 二、直效營銷的特征 三、直效營銷
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