【正文】 者的接觸中產(chǎn)生。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。3．服務(wù)的易變性服務(wù)具有易變性，亦稱波動性。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的不利方面容易引起顧客的不滿，并對餐飲質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終影響餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)。這就容易導(dǎo)致客源不足時，每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進行調(diào)控。圖14 服務(wù)特性與服務(wù)營銷策略體系整個服務(wù)營銷的策略體系是由“克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為“八化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略。能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索，主要有銷售環(huán)境、餐飲品牌和餐飲服務(wù)承諾。例如，繁華的地段可以提示飯店、餐館的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣可以提示所出售菜肴點心的新鮮程度；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的座位可以提示溫情、細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格；醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設(shè)計的周到服務(wù)；店堂服務(wù)人員和就餐顧客語言舉止的文明可以提示飯店、餐館格調(diào)的高雅等。這里差價的原因主要在于顧客感受的環(huán)境或氣氛不同。在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林；餐廳內(nèi)始終保持沁人心脾的味道；餐廳的鋪地材料采用可再利用的花崗巖；餐廳墻面采用無污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自報廢船只的地板；廚房設(shè)備采用綠色家電等。第三，環(huán)境要服務(wù)于創(chuàng)新。由于服務(wù)的無形性，餐飲質(zhì)量較難被顧客識別，而餐飲環(huán)境作為一種包裝，可以提示餐飲質(zhì)量，增大其識別度。展示人氣環(huán)境，可以有多種方法，如餐館將沿街的墻改成透明的大玻璃墻；在餐館門廳內(nèi)豎立大牌子，展示各個包廂被預(yù)訂的火爆情況；在門廳、走廊和樓梯的墻上展示國內(nèi)外社會政要、名人光顧餐館的照片、贈畫或題字；在餐館所轄的停車場停放眾多的名車等。第六，環(huán)境要起到溝通促銷作用。第七，環(huán)境要有利于關(guān)系營銷。第八，環(huán)境要滿足顧客的需要。上海星晨飯店在設(shè)計廚房環(huán)境時規(guī)定，在廚房一律穿布鞋，為了“保護”布鞋，廚師和服務(wù)員就不得不屈就于近乎苛刻的衛(wèi)生要求，最終帶來的好處是“星晨”廚房告別了油膩和水跡遍地的現(xiàn)象。第四，銷售展示，如菜點、酒水等成品用推車巡回銷售等。餐飲品牌營銷就是餐飲企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。③ 開展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動。在餐飲承諾中，僅僅預(yù)示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾，如果既預(yù)示質(zhì)量或效果，而且又予以保證的承諾，那是完全承諾。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化是指在餐飲服務(wù)過程中，餐飲服務(wù)者與顧客之間實行“遠(yuǎn)離”或不直接接觸，而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務(wù)。餐飲企業(yè)無論使用上述哪一種方式“遠(yuǎn)離”顧客，都可以起到吸引顧客和擴大客流的營銷作用。在自助服務(wù)中，餐飲企業(yè)提供事先做好的菜點、調(diào)味品、飲料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜點裝盤、端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務(wù)由顧客自行完成，包括煎雞蛋、烤面包、火鍋和鐵板燒烤等。第二，增加服務(wù)能力。所以，自助餐是餐飲企業(yè)應(yīng)對大規(guī)?？土鞯淖罴逊?wù)方式。由于在自助餐的服務(wù)過程中，菜點、飲料、水果等食品都是完全展示給顧客看的，而且不是樣品，是實際可以享用的食品，這就將烹飪服務(wù)完全“有形化”了，可以使顧客一目了然地感知店家的烹飪質(zhì)量，這可以增加對顧客的吸引力。自助餐餐廳一般比較大，也適合引入一些文化娛樂活動，這是文化營銷。餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經(jīng)營，即餐飲企業(yè)（特許者）將自己的品牌以特許合同的形式轉(zhuǎn)讓給加盟者（被特許者或特許經(jīng)營者）使用，加盟者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事餐飲經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用，包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成。因為對許多中小餐飲企業(yè)來說，自己辦餐飲店，沒有什么知名度，可能很吃力，不如購買知名餐飲企業(yè)的品牌來經(jīng)營；又因為特許經(jīng)營只涉及品牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般不涉及專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，所以，技術(shù)含量不會很高，對被特許者在技術(shù)方面的要求不是很高，許多餐飲者都可以成為被特許者或加盟者；最后，正由于技術(shù)含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。品牌知名度高的有助于特許經(jīng)營；反過來，特許經(jīng)營也有助于提高品牌的知名度和品牌的市場影響力。③ 餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。中國現(xiàn)已有一批餐飲網(wǎng)絡(luò)公司或有餐飲業(yè)務(wù)的網(wǎng)站公司，可供餐飲企業(yè)借以開展網(wǎng)絡(luò)營銷：如食神（chichichi）、中國美食網(wǎng)（8816）、中華美食網(wǎng)（5eat）、食在中國（fooda.）、中國餐館（）等。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的作用主要有：第一，擴大市場。由于網(wǎng)絡(luò)渠道是通過顧客擁有的終端設(shè)備才能向顧客提供服務(wù)的，因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實際上也是顧客的一種自助服務(wù)，因而，也能增強顧客的自由參與感。沒有網(wǎng)絡(luò)，餐飲企業(yè)要了解那么多消費者是很困難的，所以只能憑感覺猜想消費需求，這就難以保證營銷決策的正確性。第五，了解競爭對手。有了網(wǎng)絡(luò)，餐飲企業(yè)可以大大增加原料和半成品供應(yīng)的來源，并由此擴大原料挑選的余地和提高原料的質(zhì)量。第八，改善促銷。例如，品牌、商譽、特色、價格、創(chuàng)新，甚至餐廳場景等信息，這有助于提高顧客決策的效率。（3）規(guī)范化營銷策略服務(wù)的易變性對餐飲營銷帶來不利。① 餐飲業(yè)的理念規(guī)范。例如，肯德基公司的宗旨是“回報消費者，回報社會”；美國漢堡王快餐公司的經(jīng)營目標(biāo)是“任你稱心享用”；德克士快餐公司的企業(yè)方針是“以人為本，讓消費者滿意，讓加盟者富起來，與協(xié)力廠商建立長期的利益共享關(guān)系”；肯德基的一條企業(yè)政策是“餐廳經(jīng)理第一”；日本一家骨湯拉面店的工作原則是“理解、準(zhǔn)備、確認(rèn)、實行”；全聚德集團的企業(yè)精神是“全面無缺，聚而不散，仁德至上”。事實上，許多企業(yè)理念都包含著追求利潤以外的社會效益的精神。思想或理念上的統(tǒng)一，可以促進營銷行為上的統(tǒng)一。餐飲企業(yè)的理念規(guī)范可以對其質(zhì)量起到指導(dǎo)作用。餐飲企業(yè)可以通過理念的傳播，用語言直接明示自己的特色。② 餐飲企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。餐飲企業(yè)建立和執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)又稱餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。因為質(zhì)量管理的關(guān)鍵是對質(zhì)量偏差的監(jiān)控，而質(zhì)量偏差是實際的質(zhì)量與規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差。標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代大工業(yè)或現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，給市場以“大規(guī)模”和“現(xiàn)代化”這樣一種形象感對一家餐飲企業(yè)是有利的。第四，創(chuàng)立名牌。餐飲企業(yè)的質(zhì)量控制是指餐飲企業(yè)依據(jù)理念規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對餐飲生產(chǎn)和服務(wù)活動的質(zhì)量進行全面地、全過程地監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量偏差，分析偏差的原因和采取糾正編差的措施，使餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的實際質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)。第二，顧客監(jiān)督。就是餐飲行業(yè)協(xié)會（如飲食業(yè)協(xié)會、烹飪協(xié)會、酒店業(yè)協(xié)會等）對協(xié)會成員即餐飲企業(yè)的監(jiān)督。政府機構(gòu)的監(jiān)督因有執(zhí)法（如《質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《消費者權(quán)益保護法》等）的意義，因此有較大的力度。時間調(diào)節(jié)的營銷作用主要是有利于接近目標(biāo)市場、捕捉營銷機會、創(chuàng)造或開拓市場、促進個性化營銷和特色營銷等。二是每周的波動：周末和周六、日的需求是高峰，而其余時間相對平穩(wěn)。餐飲企業(yè)要加大假日的供給和加強節(jié)假日的營銷，以充分利用“假日經(jīng)濟”。預(yù)訂系統(tǒng)的運行要有良好的電話系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持。傳統(tǒng)的餐廳由“商家”決定服務(wù)時間，而“網(wǎng)絡(luò)餐廳”的服務(wù)時間由消費者自行決定。快餐從某種意義上就是餐飲業(yè)的時間營銷，就是向人們提供時間價值。服務(wù)地點是一個空間問題，而空間與時間是可以互相替換的?，F(xiàn)在，還出現(xiàn)了專門提供廚師上門服務(wù)的家庭酒席服務(wù)公司。這也是餐飲業(yè)一種空間調(diào)節(jié)方式，也是最能接近顧客的一種營銷方式。第三，多網(wǎng)點和跨區(qū)經(jīng)營。餐飲網(wǎng)點的拓展常常涉及經(jīng)濟合作關(guān)系或不同的經(jīng)濟模式，包括總店——分店制、連鎖制、特許制、租賃制、消費合作制和會員制等，而在我國餐飲業(yè)網(wǎng)點拓展的經(jīng)濟模式中，連鎖制（包括直營連鎖制和特許連鎖）用得最多。價格調(diào)節(jié)，就是用價格來刺激需求和吸引顧客。事實上，現(xiàn)在整個經(jīng)濟已進入微利時代，這也是市場經(jīng)濟或市場競爭的必然結(jié)果。不同的毛利率和由此確定的價位，體現(xiàn)了不同的市場定位（餐飲企業(yè)級別）。第四，顧客定價。對絕大多數(shù)人來說，信任是相互的，企業(yè)對顧客的信任也能換得顧客對企業(yè)的信任，而這正是這項營銷策略的目的。餐飲業(yè)的技巧，狹義地指餐飲業(yè)的技能；廣義地還包括餐飲業(yè)的知識、文化、信息和專業(yè)化水平等。① 餐飲業(yè)的角色營銷。為了利用這個有利方面，餐飲業(yè)營銷可以采取關(guān)系化策略，即在營銷中強調(diào)關(guān)系營銷。餐飲業(yè)歸根結(jié)底是靠自身的，其他行業(yè)難以替代的烹飪和服務(wù)技巧得以生存和發(fā)展的。例如，杭州東瀛酒樓公布菜肴成本，讓顧客定價，而且如果顧客定價超過酒樓的內(nèi)定價，還退還超出部分。多價格就是對同一類或同一種餐飲產(chǎn)品按品種、質(zhì)量或檔次的高低制定幾種不同的價格，以適應(yīng)不同的顧客需要。餐飲業(yè)可以利用價位來進行市場定位，以便與競爭對手區(qū)別開來，樹立市場差異的優(yōu)勢和增強市場吸引力。第一，大眾化價格。價格，始終是餐飲消費者關(guān)注的大問題。餐飲業(yè)網(wǎng)點拓展的思路主要有：擴散性拓展、聚集性拓展、競爭性拓展和依托性拓展等?，F(xiàn)代化的快餐，在拓展固定網(wǎng)點的同時，也不放棄流動外賣。在國外，專門化的上門提供餐飲服務(wù)稱為“備辦伙食”（Catering）。第一，廚師上門服務(wù)。② 餐飲業(yè)的空間調(diào)節(jié)。發(fā)展快餐，提高餐飲供給和消費時效是現(xiàn)代餐飲業(yè)在時間上調(diào)節(jié)供求和達(dá)到供求平衡的一條最重要途徑。隨著現(xiàn)代人生活的豐富多彩，全天候供應(yīng)和隨時供應(yīng)將是餐飲業(yè)時間營銷的一個發(fā)展方向。第二，完善餐飲預(yù)訂系統(tǒng)。餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)（供給）時間的調(diào)節(jié)來適應(yīng)餐飲市場需求在時間上的波動和變化。餐飲業(yè)市場的供求矛盾首先體現(xiàn)在時間上。這需要餐飲企業(yè)主要在：加強對質(zhì)量體系的領(lǐng)導(dǎo)、完善質(zhì)量信息的反饋、不斷改進質(zhì)量體系這三個方面實施質(zhì)量控制。第四，政府機構(gòu)監(jiān)督。餐飲企業(yè)的顧客投訴制可以與承諾營銷結(jié)合起來；顧客監(jiān)督可以通過消費者協(xié)會、傳媒等這樣的社會中介組織進行。質(zhì)量控制的種類主要有：第一，內(nèi)部監(jiān)督。麥當(dāng)勞之所以成為世界名牌，一個重要因素是它在全球范圍內(nèi)堅持三個統(tǒng)一：一是形象統(tǒng)一，即使用相同標(biāo)記、相同包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局、相同色彩等；二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，即服務(wù)人員的著裝、服務(wù)姿勢、服務(wù)用語等的統(tǒng)一；三是生產(chǎn)工藝統(tǒng)一，即生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品配方、火候、口味的統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲網(wǎng)點可以方便地和大規(guī)模地復(fù)制。第二，提升形象。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的營銷作用主要有：第一，質(zhì)量管理。例如，肯德基的顧客導(dǎo)向的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在它在全球推廣的“CHAMPS”（冠軍計劃），其內(nèi)容為：C（Cleanliness）——保持美觀整潔的餐廳；H（Hospitality）——提供真誠友善的接待；A（Accuracy）——確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M（Maintenance）——維持優(yōu)良的設(shè)備；P（Product Quality）——堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S（Speed）——重視快速便捷的服務(wù)。第五，內(nèi)部營銷。例如，河南飯店有“客人利益最大化”和“后堂圍著前堂轉(zhuǎn)，前堂圍著客人轉(zhuǎn)”的理念，有一套嚴(yán)格的顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這條理念對世界各地麥當(dāng)勞網(wǎng)點經(jīng)營形象的統(tǒng)一，起到了有力的促進作用。餐飲企業(yè)可以利用理念來統(tǒng)一分散在各地的餐飲網(wǎng)點的形象。理念規(guī)范的營銷作用主要有：第一，提升形象。企業(yè)理念（mind）是指企業(yè)用語言文字在企業(yè)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的經(jīng)營管理思想。其主要有理念規(guī)范和行為規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營銷必然伴隨“無店鋪”餐飲業(yè)態(tài)或上門送餐業(yè)務(wù)的發(fā)展。第九，便于顧客決策。第七，改善人力資源。同時，餐飲企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)與競爭對手進行信息交流與合作。第四，滿足個性化需要。通過網(wǎng)絡(luò)，餐飲企業(yè)可以很方便地進行顧客調(diào)研，了解顧客需求、欲望和消費心理。因此，一家擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的餐飲企業(yè)，它的市場就可以不受地理和時間因素的限制而大大擴展。隨著餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，餐飲業(yè)將進入所謂“數(shù)字化餐飲”時代。網(wǎng)絡(luò)營銷，習(xí)慣上也稱電子商務(wù)，近些年來在餐飲業(yè)的應(yīng)用開始興起。第三，降低經(jīng)營成本。第二，提高品牌知名度。由于特許經(jīng)營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系，故“特許經(jīng)營”通常與“特許連鎖”或“特許加盟”同義。自助餐特別適合顧客對大型社交活動的需要，因為自助餐的環(huán)境和氣氛特別適合顧客的自由流動和自由交流，氣氛既熱烈溫馨，又寬松自在，人們既可以充分地接觸自已想接觸的人，又可以“合理”地避開不想接觸的人。例如，顧客在自助烹飪時，廚師或服務(wù)員可以在旁邊加以指導(dǎo)和傳授，這是技能營銷。由于顧客自助服務(wù)的替代作用，自助餐可以大大節(jié)約人員成本，包括服務(wù)人員和廚師成本，因此，自助餐的定價一般比較低，有營銷的競爭力。從某種意義上講，自助餐與食品超市的基本功能相似，都是擴大供應(yīng)能力并由此擴大客流。自助餐的營銷作用主要有：第一，增加顧客的參與感和對服務(wù)結(jié)果的責(zé)任感。① 餐飲企業(yè)的自助營銷。在自助化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過自助服務(wù)的菜點、餐具、設(shè)備等接觸顧客和提供服務(wù)；在渠道化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過特許經(jīng)營商接觸顧客和提供服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)商或電子商務(wù)接觸顧客和提供服務(wù)。同時，承諾也有利于內(nèi)部管理的提高和完善。它是看得見，聽得到的，因此，也是一種有形化營銷手段。品牌建設(shè)是解決服務(wù)的無形特點給餐飲企業(yè)帶來銷售困惑的根本途徑。② 努力營造餐飲企業(yè)知名品牌。第二，菜品原料的展示，如食物原料展示、菜品配料按實際份量展示等。例如，餐飲環(huán)境要滿足安全衛(wèi)生的需要。正如有專家指出，現(xiàn)代飯店服務(wù)人員的形象設(shè)計可以用SERVICE（正好是英文“服務(wù)”一詞）中的7個字母來概述：——S，即Smile（微笑），服務(wù)人員要對每一位顧客微笑；——E，即Excellent（出色），服務(wù)人員要將每一項工作都做得出色；——R，即Ready（準(zhǔn)備），服務(wù)人員要隨時準(zhǔn)備為顧客服務(wù)；——V，即Viewing（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)作需要特殊關(guān)照的貴賓看待；——I，即Inviting（邀請），服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下次再來的邀請；——C，即Creation（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；——E，即Eye（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。例如，美國的麥當(dāng)勞就十分重視利用餐飲環(huán)境來做廣告。發(fā)展餐飲網(wǎng)點，關(guān)鍵之