【正文】 （2）關系化營銷策略服務的不可分性又存在對餐飲業(yè)營銷有利的一面，主要表現(xiàn)在：餐飲服務的生產(chǎn)與消費不可分離，這在客觀上形成一種壓力，推動餐飲企業(yè)主動地關心顧客的需求，改善與顧客的關系，以便達到更好的餐飲生產(chǎn)和消費的效果。餐飲業(yè)傳統(tǒng)的定價都是賣者定價，如果反過來變?yōu)橘I者定價，有可能會產(chǎn)生奇特的營銷作用。第二，市場定位價格。③ 餐飲業(yè)的價格調節(jié)。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動外賣式的。當營業(yè)時間的調節(jié)不足以達到餐飲業(yè)營銷目的時，可以采取服務地點或場所的調節(jié)來補足。第四，發(fā)展快餐。同時，還要注意以下幾點：市場細分，即關注不同顧客群對假日消費的需要，如家庭團聚的需要；目標市場，如平時工作繁忙和工資收入較高的工薪層、白領層等是一個重點目標；環(huán)境營銷，即突出節(jié)假日休閑或喜慶的氣氛；知識和文化營銷，即促銷活動可利用與各種節(jié)日有關的文化知識；合作營銷，即注意與旅游業(yè)、商業(yè)、文化娛樂業(yè)、交通運輸業(yè)的合作。① 餐飲業(yè)的時間調節(jié)。例如，國外餐飲業(yè)協(xié)會都制定有本協(xié)會成員的《自律公約》，其中包括對餐飲生產(chǎn)、銷售服務質量和行為的自律公約。質量控制是餐飲業(yè)規(guī)范化營銷的保障。第三，網(wǎng)點拓展。標準化已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)營銷的主要標志之一。例如，全聚德的理念“全聚德”三個字，點出了全聚德三大經(jīng)營特色：一是“全”，即全聚德在鴨菜及其衍生菜肴方面是最全面、最系統(tǒng)的；二是“聚”，即全聚德對國內外消費者具有巨大的聚合力；三是“德”，即全聚德最講誠信、最講商德。例如，麥當勞有一條核心理念：“麥當勞不出壞孩子”，即麥當勞在世界各地拓展的每一個網(wǎng)點（孩子）都按照麥當勞的模式得到良好成長。在企業(yè)理念中，“宗旨”和“精神”的思想層次較高，但較抽象，較難操作；“目標”、“方針”和“政策”較具體，較易操作，但思想層次相對較低；而“使命”和“原則”的思想層次和操作性介于上述兩組理念之間。為此，餐飲業(yè)需要進行規(guī)范化營銷，即在餐飲服務過程中建立和健全規(guī)范并用規(guī)范來引導、約束員工的心態(tài)和行為，以保持餐飲服務質量的相對穩(wěn)定性。在網(wǎng)上做廣告有很多優(yōu)點，可以根據(jù)網(wǎng)民的點擊數(shù)來及時了解廣告的傳播效果；網(wǎng)絡廣告不受時間和空間的限制等，這些都有利于廣告的改進，提高促銷效果。餐飲企業(yè)可以通過網(wǎng)絡更多、更快地捕捉對手的信息和由此制定更有效的營銷對策。第三，了解顧客。另外，新浪（sina）、搜狐（sohu）、網(wǎng)易（163）、攜程（ctrip）、e龍（elong）、城市通（chinaquest）、找到啦（zhaodaola）等著名網(wǎng)站公司，辟有專門的餐飲網(wǎng)站。例如，“麥當勞”是世界名牌，這有助于麥當勞在中國的特許經(jīng)營；但同時，“麥當勞”在中國的特許經(jīng)營也是“麥當勞”品牌在中國迅速傳播的一個重要因素。特許經(jīng)營者以此模式，迅速提高品牌知名度和擴大市場規(guī)模。第五，有利于技巧化營銷。由于食品是先生產(chǎn)好或準備好的，可以事先有足夠時間生產(chǎn)或準備充足的食品，因此，自助餐的食品供應規(guī)?？梢源蟠笤黾樱ó斎?，這與冷餐存放的時間可以較長有關）。因此，按服務可分化的方式分，餐飲業(yè)的可分化營銷有自助營銷、特許營銷和網(wǎng)絡營銷三種。餐飲企業(yè)通過一定媒體向顧客承諾，可以影響顧客心理，降低顧客的認知風險，加強顧客對餐飲質量的監(jiān)督，從而吸引顧客和增強營銷吸引力。例如，上海的“功德林”素齋館是當?shù)刂放疲芏噍^高規(guī)格的素食宴請者在選擇餐館時常常會不假思索地選擇“功德林”，不用擔心菜肴質量、服務質量不佳而使宴請失敗的風險，其原因就來自品牌的價值。v 餐飲銷售有形化常見的具體表現(xiàn)第一，菜單的有形化，如添加菜名說明、設置菜名說明圖片、菜名的命名形象生動、使用電腦點菜、增加菜點原料構成和營養(yǎng)成份說明等。服務的包裝或環(huán)境，尤其是服務人員的形象設計得好，有利于服務業(yè)的關系營銷。第五，環(huán)境要有利于拓展網(wǎng)點。餐飲環(huán)境的設計要與餐飲創(chuàng)新相結合，使環(huán)境建設支持創(chuàng)新。v 餐飲環(huán)境設計的原則第一，環(huán)境要體現(xiàn)理念。① 使銷售環(huán)境有形化。（1）餐飲產(chǎn)品服務的不可儲存性對餐飲營銷的有利方面它促使餐飲企業(yè)珍惜時間和空間資源，提高服務效率。服務是人的一種活動，既有服務人員參與，又有顧客的參與，人的因素常常干擾服務活動，使得服務活動容易“走樣”。例如，顧客進入餐廳的同時，餐廳的服務也開始了，當顧客用餐完畢離開餐廳時，餐廳的服務也同時結束。（2）無形性對餐飲營銷的利弊① 餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的有利方面。餐飲產(chǎn)品的有形部分與無形部分的比例決定了餐飲產(chǎn)品的類別和檔次。圖13 服務產(chǎn)品的一般特點1．服務的無形性服務具有無形性。這也是確定4Ps市場營銷組合策略的過程。但要實現(xiàn)銷售就必須依靠市場營銷有計劃、有組織的一系列整體活動來完成，可以用“營銷——銷售金字塔”圖來較形象地說明，如圖12所示。餐飲市場營銷包含以下幾層意思：圖11 餐飲市場營銷過程（1）滿足顧客需要是餐飲市場營銷的起點和終點。綜上所述，各種餐飲市場含義有意識或無意識地被運用在餐飲日常經(jīng)營活動之中。在餐飲企業(yè)市場開拓經(jīng)營活動中，首先要分析和尋找對自己的產(chǎn)品而言有潛力的市場，尋找的依據(jù)就是各地區(qū)該產(chǎn)品的供求關系。主動地對不同地域市場加以調查，掌握不同市場原料價格及其變化，對用量大的主要原料重點考察各市場供貨商的價格差異，能有效降低原料成本。但這些產(chǎn)生于不同發(fā)展階段的餐飲市場含義，在今天的餐飲營銷活動中仍然在不同的場合被人們使用，并發(fā)揮各自的重要作用。（2）醫(yī)院餐飲設施各種類型的醫(yī)院是非商業(yè)性餐飲服務市場的重要組成部分。商業(yè)性餐飲經(jīng)營管理一般以利潤為誘導，獎勵客人消費，旨在鎖定客人，增加回頭率；非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)多關注、研究服務對象需求的變化，以改善產(chǎn)品結構，強化服務功能。v 主題餐飲的菜品、服務、員工服裝、飾物、裝飾裝修等應與其文化主題保持高度一致。主題餐飲經(jīng)營規(guī)模一般不大，提供餐桌服務。風味餐飲具有以下特征：v 風味餐飲專門經(jīng)營某一風味的系列菜肴，菜肴的品種少，但突出風味特色，如海鮮餐館、野味餐館、蛇餐館；或供應具有某一地方風味的菜品，如川菜館、粵菜館、潮州菜館等；或經(jīng)營某一國家或民族的風味菜品，如墨西哥菜、意大利菜、韓國料理、日本料理、泰國風味餐飲等；或供應客人某一種特殊需要的菜品，如藥膳、寺院菜等。特許經(jīng)營者（即某個企業(yè)資產(chǎn)的擁有者）從事特許經(jīng)營要向特許經(jīng)營授權人或公司交納費用，以換取特許經(jīng)營授權人的商號、建筑物設計、經(jīng)營管理方式的使用權。從監(jiān)控的角度來看，餐飲連鎖公司還有另一種優(yōu)勢，即能夠匯總公司內部的財務信息，作為下屬企業(yè)進行比較分析的依據(jù)。餐飲連鎖公司的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：大的連鎖公司能夠方便地獲得現(xiàn)金、貸款，并且能夠長期租用土地和建筑物。（3）企業(yè)相關部門、設施不多，有些商業(yè)單純性餐飲企業(yè)綜合福利不高，工作環(huán)境、條件相對較差。許多飯店的經(jīng)營者日益清楚地意識到，飯店的餐飲部如果只向住店客人出售餐飲產(chǎn)品是不能獲得所需利潤的，而當?shù)厣鐓^(qū)居民的大量光顧對于實現(xiàn)飯店餐飲經(jīng)營的經(jīng)濟目標是十分必要的。（3）由于面面俱到，配置全套，可能導致企業(yè)效率不高，出現(xiàn)局部資源浪費或運作不暢。例如，依據(jù)餐飲企業(yè)投資、興建的目的劃分，有以經(jīng)營盈利為主的商業(yè)性餐飲企業(yè)和非盈利為目的的內部服務性餐飲企業(yè)；按餐飲企業(yè)自身功能劃分，有功能專一的純餐飲企業(yè)，也有集客房、娛樂等其他功能于一體的綜合性餐飲企業(yè)；按餐飲企業(yè)規(guī)模劃分，有大型或特大型酒店、餐館，也有小型小賣部、小吃店；按餐飲產(chǎn)品風味劃分，有中餐館，也有西餐館、咖啡店等。市場交換的實現(xiàn)受三個要素的制約和影響：需求、供應和購買能力。各式咖啡廳構成了該餐飲市場，主要供應小型西餐食品、飲料酒水和咖啡飲品。大多數(shù)餐廳歸屬此類餐飲市場。（4）以餐飲產(chǎn)品流通的組織形式分類① 獨立經(jīng)營的餐飲市場。② 自助式餐飲市場。（2）按流通的餐飲產(chǎn)品風味分類① 專門原料的餐飲產(chǎn)品市場。由于餐飲產(chǎn)品流通的具體內容和形式不同，在這一概念下可以將餐飲市場進一步分類如下：（1）按餐飲產(chǎn)品流通的時間分類① 早點市場。1．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品交換的場所餐飲市場的概念是與餐飲生產(chǎn)的社會化程度相關聯(lián)的，社會化程度低的孤立市場往往取得這一概念。需要強調的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。5．不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆Ｊ袌鰻I銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。再如，交易市場營銷強調市場占有率。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。（3）協(xié)議時間和地點。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務與擁有食物的人進行交換。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。他所愿支付的價格（即需求價格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。（二）產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東西，通常用產(chǎn)品和服務來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品?？铺乩盏挠^點，即將市場營銷表述為個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。本章著重闡述市場營銷和餐飲市場營銷的基本理念與發(fā)展。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等，這些需要可用不同方式來滿足。所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第三種方式是乞討。（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。關系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關系。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者，即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。二、市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢制定計劃、配置資源。（二）市場營銷管理的任務根據(jù)需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)營商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。其營銷各環(huán)節(jié)、各層面的工作都是圍繞餐飲市場而展開的。現(xiàn)在人們經(jīng)常所說的“農(nóng)產(chǎn)品市場”、“餐飲原料市場”、“勞動力市場”、“生產(chǎn)資料市場”、“金融債券市場”等都是指某一類具體商品的交換領域。該市場以茶點產(chǎn)品和服務為供應對象，在供應時間上通常和正常進餐時間錯開。以某一民族或國家的風味組織餐飲產(chǎn)品供應，如清真餐廳、俄羅斯餐廳、美國餐廳、法國餐廳等構成的專門餐飲市場。④ 外帶服務式餐飲市場。由連鎖餐飲經(jīng)營企業(yè)組成，有特許、直營和合同經(jīng)營三種具體形式。④ 酒吧餐飲市場。事實上就餐飲業(yè)而言，餐飲市場的功能維持著餐飲企業(yè)的再生產(chǎn)活動，投入餐飲行業(yè)的勞動如果在交換中都能得以實現(xiàn)，其供求關系就是均衡的，也即市場是均衡的。對于餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動來說，本質是實現(xiàn)交換，而交換的實現(xiàn)取決于餐飲市場的狀況，企業(yè)經(jīng)營過程中唯市場至上。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)與商業(yè)單純性餐飲企業(yè)相比，呈現(xiàn)如下特點：（1）餐飲經(jīng)營管理人員工作協(xié)調面廣，工作方式較復雜：溝通、配合意識要強，并要具備相應的溝通技巧。從飯店對餐飲的認識程度和投資方向來看，飯店可根據(jù)餐飲服務的情況分為兩類；一類是提供餐飲全套服務的飯店；另一類是提供餐飲有限服務的飯店，如只提供住店客人早餐等。2．商業(yè)單純性餐飲企業(yè)商業(yè)單純性餐飲企業(yè)，指以經(jīng)營餐飲為手段，以獲取利潤為目的的餐飲機構。連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營是有區(qū)別的。而獨立餐館的經(jīng)營者進行這樣廣泛而全面的試驗機會就很有限。隨著連鎖公司規(guī)模的不斷擴大，由于大量的文字性工作、規(guī)章制度和管理程序所形成的官僚作風可能會使公司的發(fā)展速度減慢，高層管理者可能會失去前進的動力。風味餐飲主要是經(jīng)營具有地方特色或民族特色的菜品，并以其特定風味來吸引目標客人的餐飲企業(yè)。② 主題餐飲。v 餐廳服務不僅要滿足客人用餐的需要，更要滿足客人對氣氛和環(huán)境享受的需要。（2）管理和崗位、職務壓力也不盡相同。為雇員提供的餐飲設施幾乎遍布各類工作場所。有些學校的餐飲設施除了提供早餐及午晚正餐外，還要為服務對象制作提供課間餐、夜宵、小吃等。（2）在原料采購業(yè)務上的作用。將整個餐飲流通領域作為對象認真加以研究，并在對餐飲行業(yè)充分認識的基礎上，許多資本確認了餐飲業(yè)的潛力。4．“消費者”市場含義的作用餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面都離不開消費者，都是在不斷研究消費者需求及其變化的同時，開發(fā)和提供與消費者需求相適應的餐飲產(chǎn)品，滿足消費者需求成為餐飲企業(yè)經(jīng)營的同義詞。目前，國內理論界一致認為Marketing是動名詞，譯名應反映其動態(tài)的意義，譯為市場營銷學是最合理的。2．餐飲市場營銷理念在營銷過程中的表現(xiàn)銷售和推銷活動并不是餐飲市場營銷的全部，而只是餐飲市場營銷“冰山”的頂端。（3）制定目標市場策略制定目標市場策略是建立在市場細分基礎之上的。二、餐飲市場營銷的特點與服務營銷策略餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐服務的服務業(yè)，區(qū)別于食品零售業(yè)；餐飲業(yè)營銷是烹飪和助餐服務營銷，具有服務產(chǎn)品營銷的相關特征。所以，附加的服務是為賣出產(chǎn)品所必須提供的“助銷服務”。第三，即便菜品的有形部分也具有其特殊性，由于