【正文】 餐飲消費的同時性，通常情況下餐飲企業(yè)的菜品必須在消費者作出購買決策后才投入制作，對消費者來說仍然具有一定的無形性特征。2．服務(wù)的不可分離性服務(wù)具有不可分離性。（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的有利方面它能推動餐館、飯店改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要等。4．服務(wù)的不可儲存性服務(wù)具有不可儲存性。因此，餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進營銷。餐飲環(huán)境由于具有營銷作用，所以它是有價值的，它可以使餐飲服務(wù)增值。餐飲企業(yè)的特色，不僅要體現(xiàn)在菜肴、點心和自配飲料上，還要體現(xiàn)在環(huán)境上，餐飲環(huán)境的各種要素都可以體現(xiàn)餐飲企業(yè)的特色。又如，餐館、飯店的人氣環(huán)境也可以起到烘托質(zhì)量的作用。例如，美國的麥當勞就十分重視利用餐飲環(huán)境來做廣告。例如，餐飲環(huán)境要滿足安全衛(wèi)生的需要。② 努力營造餐飲企業(yè)知名品牌。它是看得見，聽得到的，因此，也是一種有形化營銷手段。在自助化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過自助服務(wù)的菜點、餐具、設(shè)備等接觸顧客和提供服務(wù)；在渠道化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過特許經(jīng)營商接觸顧客和提供服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)中，餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)商或電子商務(wù)接觸顧客和提供服務(wù)。自助餐的營銷作用主要有：第一，增加顧客的參與感和對服務(wù)結(jié)果的責任感。由于顧客自助服務(wù)的替代作用，自助餐可以大大節(jié)約人員成本，包括服務(wù)人員和廚師成本，因此，自助餐的定價一般比較低，有營銷的競爭力。自助餐特別適合顧客對大型社交活動的需要，因為自助餐的環(huán)境和氣氛特別適合顧客的自由流動和自由交流，氣氛既熱烈溫馨，又寬松自在，人們既可以充分地接觸自已想接觸的人，又可以“合理”地避開不想接觸的人。第二，提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)營銷，習(xí)慣上也稱電子商務(wù)，近些年來在餐飲業(yè)的應(yīng)用開始興起。因此，一家擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的餐飲企業(yè)，它的市場就可以不受地理和時間因素的限制而大大擴展。第四，滿足個性化需要。第七，改善人力資源。網(wǎng)絡(luò)營銷必然伴隨“無店鋪”餐飲業(yè)態(tài)或上門送餐業(yè)務(wù)的發(fā)展。企業(yè)理念（mind）是指企業(yè)用語言文字在企業(yè)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的經(jīng)營管理思想。餐飲企業(yè)可以利用理念來統(tǒng)一分散在各地的餐飲網(wǎng)點的形象。例如，河南飯店有“客人利益最大化”和“后堂圍著前堂轉(zhuǎn)，前堂圍著客人轉(zhuǎn)”的理念，有一套嚴格的顧客導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量標準。例如，肯德基的顧客導(dǎo)向的質(zhì)量標準體現(xiàn)在它在全球推廣的“CHAMPS”（冠軍計劃），其內(nèi)容為：C（Cleanliness）——保持美觀整潔的餐廳；H（Hospitality）——提供真誠友善的接待；A（Accuracy）——確保準確無誤的供應(yīng)；M（Maintenance）——維持優(yōu)良的設(shè)備；P（Product Quality）——堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S（Speed）——重視快速便捷的服務(wù)。第二，提升形象。麥當勞之所以成為世界名牌，一個重要因素是它在全球范圍內(nèi)堅持三個統(tǒng)一：一是形象統(tǒng)一，即使用相同標記、相同包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局、相同色彩等；二是服務(wù)標準統(tǒng)一，即服務(wù)人員的著裝、服務(wù)姿勢、服務(wù)用語等的統(tǒng)一；三是生產(chǎn)工藝統(tǒng)一，即生產(chǎn)標準、產(chǎn)品配方、火候、口味的統(tǒng)一。餐飲企業(yè)的顧客投訴制可以與承諾營銷結(jié)合起來；顧客監(jiān)督可以通過消費者協(xié)會、傳媒等這樣的社會中介組織進行。這需要餐飲企業(yè)主要在：加強對質(zhì)量體系的領(lǐng)導(dǎo)、完善質(zhì)量信息的反饋、不斷改進質(zhì)量體系這三個方面實施質(zhì)量控制。餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)（供給）時間的調(diào)節(jié)來適應(yīng)餐飲市場需求在時間上的波動和變化。隨著現(xiàn)代人生活的豐富多彩，全天候供應(yīng)和隨時供應(yīng)將是餐飲業(yè)時間營銷的一個發(fā)展方向。② 餐飲業(yè)的空間調(diào)節(jié)。在國外，專門化的上門提供餐飲服務(wù)稱為“備辦伙食”（Catering）。餐飲業(yè)網(wǎng)點拓展的思路主要有：擴散性拓展、聚集性拓展、競爭性拓展和依托性拓展等。第一，大眾化價格。多價格就是對同一類或同一種餐飲產(chǎn)品按品種、質(zhì)量或檔次的高低制定幾種不同的價格，以適應(yīng)不同的顧客需要。餐飲業(yè)歸根結(jié)底是靠自身的，其他行業(yè)難以替代的烹飪和服務(wù)技巧得以生存和發(fā)展的。① 餐飲業(yè)的角色營銷。對絕大多數(shù)人來說，信任是相互的，企業(yè)對顧客的信任也能換得顧客對企業(yè)的信任，而這正是這項營銷策略的目的。不同的毛利率和由此確定的價位，體現(xiàn)了不同的市場定位（餐飲企業(yè)級別）。價格調(diào)節(jié)，就是用價格來刺激需求和吸引顧客。第三，多網(wǎng)點和跨區(qū)經(jīng)營?，F(xiàn)在，還出現(xiàn)了專門提供廚師上門服務(wù)的家庭酒席服務(wù)公司?？觳蛷哪撤N意義上就是餐飲業(yè)的時間營銷，就是向人們提供時間價值。預(yù)訂系統(tǒng)的運行要有良好的電話系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持。二是每周的波動：周末和周六、日的需求是高峰，而其余時間相對平穩(wěn)。政府機構(gòu)的監(jiān)督因有執(zhí)法（如《質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《消費者權(quán)益保護法》等）的意義，因此有較大的力度。第二，顧客監(jiān)督。第四，創(chuàng)立名牌。因為質(zhì)量管理的關(guān)鍵是對質(zhì)量偏差的監(jiān)控，而質(zhì)量偏差是實際的質(zhì)量與規(guī)定的質(zhì)量標準之間的偏差。② 餐飲企業(yè)的質(zhì)量標準。餐飲企業(yè)的理念規(guī)范可以對其質(zhì)量起到指導(dǎo)作用。事實上，許多企業(yè)理念都包含著追求利潤以外的社會效益的精神。① 餐飲業(yè)的理念規(guī)范。例如，品牌、商譽、特色、價格、創(chuàng)新，甚至餐廳場景等信息，這有助于提高顧客決策的效率。有了網(wǎng)絡(luò)，餐飲企業(yè)可以大大增加原料和半成品供應(yīng)的來源，并由此擴大原料挑選的余地和提高原料的質(zhì)量。沒有網(wǎng)絡(luò)，餐飲企業(yè)要了解那么多消費者是很困難的，所以只能憑感覺猜想消費需求，這就難以保證營銷決策的正確性。餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的作用主要有：第一，擴大市場。③ 餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。因為對許多中小餐飲企業(yè)來說，自己辦餐飲店，沒有什么知名度，可能很吃力，不如購買知名餐飲企業(yè)的品牌來經(jīng)營；又因為特許經(jīng)營只涉及品牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般不涉及專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，所以，技術(shù)含量不會很高，對被特許者在技術(shù)方面的要求不是很高，許多餐飲者都可以成為被特許者或加盟者；最后，正由于技術(shù)含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。自助餐餐廳一般比較大，也適合引入一些文化娛樂活動，這是文化營銷。所以，自助餐是餐飲企業(yè)應(yīng)對大規(guī)?？土鞯淖罴逊?wù)方式。在自助服務(wù)中，餐飲企業(yè)提供事先做好的菜點、調(diào)味品、飲料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜點裝盤、端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務(wù)由顧客自行完成，包括煎雞蛋、烤面包、火鍋和鐵板燒烤等。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化是指在餐飲服務(wù)過程中，餐飲服務(wù)者與顧客之間實行“遠離”或不直接接觸，而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務(wù)。③ 開展餐飲業(yè)服務(wù)承諾活動。第四，銷售展示，如菜點、酒水等成品用推車巡回銷售等。第八，環(huán)境要滿足顧客的需要。第六，環(huán)境要起到溝通促銷作用。由于服務(wù)的無形性，餐飲質(zhì)量較難被顧客識別，而餐飲環(huán)境作為一種包裝，可以提示餐飲質(zhì)量，增大其識別度。在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林；餐廳內(nèi)始終保持沁人心脾的味道；餐廳的鋪地材料采用可再利用的花崗巖；餐廳墻面采用無污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自報廢船只的地板；廚房設(shè)備采用綠色家電等。例如，繁華的地段可以提示飯店、餐館的服務(wù)檔次不會低；整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴謹?shù)姆?wù)態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣可以提示所出售菜肴點心的新鮮程度；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的座位可以提示溫情、細膩的服務(wù)風格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風格；醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設(shè)計的周到服務(wù)；店堂服務(wù)人員和就餐顧客語言舉止的文明可以提示飯店、餐館格調(diào)的高雅等。圖14 服務(wù)特性與服務(wù)營銷策略體系整個服務(wù)營銷的策略體系是由“克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為“八化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的不利方面容易引起顧客的不滿，并對餐飲質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終影響餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。② 餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的不利方面。第二，從現(xiàn)實情況考慮，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠遠超出對菜品本身的需求，菜品這個有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常是餐飲產(chǎn)品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。雖然任何產(chǎn)品都有兩重性，對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，其有形產(chǎn)品的實體部分是消費者想要獲得的基本利益，只有得到其實體，才能解決消費者購買該產(chǎn)品想要解決的問題。（5）實現(xiàn)銷售從“營銷——銷售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市場營銷組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐飲產(chǎn)品和愿意支付的價格，合理的促銷行為又更加激發(fā)顧客的消費意愿，方便而暢達的渠道會使顧客更加容易地獲得產(chǎn)品。（2）市場細分市場細分就是按一定的方法把一個整體的市場劃分成若干個具有顯著不同消費特征的亞市場，比如將完整的餐飲市場細分成中餐餐飲市場、西餐餐飲市場、快餐餐飲市場、中老年餐飲市場、兒童餐飲市場、火鍋餐飲市場、婦女保健餐飲市場等亞市場。（4）獲得利益是餐飲市場營銷的目的。由此可見，理解和把握餐飲市場的含義，有助于餐飲經(jīng)營者有的放矢、思路清晰地開展經(jīng)營管理活動，并取得更大的績效。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開發(fā)部的大量工作，就是不斷收集和研究各區(qū)域市場的供求信息，隨時準備發(fā)現(xiàn)市場機會，并對現(xiàn)有市場的供求變化進行監(jiān)測，對市場狀態(tài)作出評估。（2）作為投資研究的對象。無論是進入餐飲經(jīng)營較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當?shù)牧阈强诎?，都是在對交換場所進行選擇。（3）學(xué)校餐飲設(shè)施公立的、私立的中小學(xué)和高校（職業(yè)學(xué)校、學(xué)院和大學(xué)）是學(xué)校餐飲服務(wù)的一個大市場。（1）工商企業(yè)餐飲設(shè)施工商企業(yè)餐飲設(shè)施，主要指為配套、支持、保證工商企業(yè)的生產(chǎn)運作不間斷、少受影響，或改善職工生活福利而設(shè)計、生產(chǎn)、提供的餐飲服務(wù)。商業(yè)性餐飲與非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)既有眾多相似之處，比如生產(chǎn)運作過程、方式，對出品質(zhì)量要求和控制手段等，兩者更有明顯區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）業(yè)主投資出發(fā)點不同。主題餐飲可以說提供的是一種文化餐，滿足人們對餐飲產(chǎn)品更高層次的需求，價格一般比餐桌服務(wù)型餐飲更高。v 員工數(shù)量有限，在業(yè)務(wù)旺季需臨時雇工。特許經(jīng)營者通常是擁有資金的當?shù)厣倘耍行で笸顿Y項目的大公司也會出資進行特許經(jīng)營。從另一方面看，餐飲連鎖公司也面臨著一些不利因素。連鎖公司應(yīng)具有下述相應(yīng)的能力：使用不同的菜單、不同的餐飲主題、不同的餐廳設(shè)計和不同的經(jīng)營管理程序。它們通常共用相同的菜單，聯(lián)合采購原材料和設(shè)備，并且采用統(tǒng)一的經(jīng)營管理程序，這些程序成為檢驗連鎖公司中每一個餐館的標準。主要集合類型有餐飲與桑拿、餐飲與夜總會、餐飲與棋牌、餐飲與演藝等。與獨立經(jīng)營的餐飲設(shè)施幾乎一樣，飯店的餐飲設(shè)施也有很多種類型，如咖啡廳、家庭式餐廳、特色餐廳或風味餐廳以及客房用餐服務(wù)。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)，是投資者以管理經(jīng)營集客房、餐飲、娛樂、健身、購物等項目功能于一體的綜合型企業(yè)為手段，以追求應(yīng)有利潤為目的的商業(yè)企業(yè)。從餐飲營銷實踐的角度和需要來理解餐飲市場的含義，可以將其轉(zhuǎn)型表述為：餐飲市場就是餐飲產(chǎn)品的消費者。這時人們逐漸認識到市場實際是供求關(guān)系的問題，是商品供求關(guān)系的總和。③ 茶餐飲市場。主要是由綜合性酒店的餐飲系統(tǒng)組成。顧客坐在柜臺上，菜品和酒水由柜臺內(nèi)的廚師或餐廳服務(wù)員直接上給顧客。專門經(jīng)營某種地方風味菜肴的餐飲市場，如川菜市場、粵菜市場、湘菜市場、魯菜市場、淮揚菜市場等。以午餐和晚餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的供應(yīng)為主的市場。2．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域社會分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會商品更加豐富，交換的需要更加迫切；另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。（五）市場市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方。一個餓漢可以從另一個人那里奪取或偷得食物。這一理論叫做戈森第二定律。市場營銷者的任務(wù)是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。第一章 餐飲市場營銷導(dǎo)論【引言】餐飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競爭優(yōu)勢，進一步擴大市場占有率，用科學(xué)的發(fā)展觀來經(jīng)營管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營管理的科學(xué)性，用先進的、科學(xué)的、系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實踐。（一）需要、欲望和需求所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。而人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務(wù)，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。第二種方式是強制取得。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定