【正文】 按實(shí)際份量展示等。正如有專家指出，現(xiàn)代飯店服務(wù)人員的形象設(shè)計(jì)可以用SERVICE（正好是英文“服務(wù)”一詞）中的7個(gè)字母來概述：——S，即Smile（微笑），服務(wù)人員要對每一位顧客微笑；——E，即Excellent（出色），服務(wù)人員要將每一項(xiàng)工作都做得出色；——R，即Ready（準(zhǔn)備），服務(wù)人員要隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客服務(wù)；——V，即Viewing（看待），服務(wù)人員要把每一位顧客都當(dāng)作需要特殊關(guān)照的貴賓看待；——I，即Inviting（邀請），服務(wù)人員每一次服務(wù)結(jié)束都要向顧客發(fā)出下次再來的邀請；——C，即Creation（創(chuàng)造），服務(wù)人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務(wù)氣氛；——E，即Eye（眼光），服務(wù)人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。發(fā)展餐飲網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵之一就是餐飲環(huán)境的選擇和設(shè)計(jì)。例如，上海新亞大包是中式快餐的一種餐飲創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新顯然離不開新亞大包網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境的精心設(shè)計(jì)：包括網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)的選擇，店堂環(huán)境的裝修，服務(wù)人員服飾、儀表和行為規(guī)范的設(shè)計(jì)等，從而有力地支持了新亞大包中式快餐的創(chuàng)新，促進(jìn)了新亞大包的發(fā)展。在激烈的市場競爭中，如今，餐飲企業(yè)越來越講究經(jīng)營理念和服務(wù)理念，而抽象的理念通過有形的環(huán)境可以得到具體的提示，從而有利于顧客的識(shí)別。餐飲企業(yè)的銷售環(huán)境，包括餐廳地段、建筑外觀、停車場、周邊環(huán)境、內(nèi)部裝修、布局、氣溫、氣味、燈光、音響、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜單、廚房、衛(wèi)生間、人員、顧客、氣氛等。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對餐飲營銷的不利方面保證充足客源的難度，餐飲供求在時(shí)間上、空間上的矛盾難以協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均而影響服務(wù)質(zhì)量和效果。一是因人而異，即不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如廚師手工制作菜品的差異、服務(wù)人員因知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、體力所造成的差異等；二是因時(shí)而異，即同一個(gè)服務(wù)人員在不同時(shí)間所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如服務(wù)人員因心情的好壞所造成的差異等；三是因地而異，即同一家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)在不同網(wǎng)點(diǎn)所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如不同地區(qū)或種族的消費(fèi)者對同一餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)可能不同等。在顧客進(jìn)入和離開餐廳這段時(shí)間內(nèi)，菜肴的生產(chǎn)（烹飪）、顧客的消費(fèi)及結(jié)賬（交易）都是在同一時(shí)段進(jìn)行的。服務(wù)的無形性對餐飲營銷具有有利的一面，比如廚師雕塑和烹制的菜品活動(dòng)，顧客一般看不到，顧客看到的只是成品，這能使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進(jìn)著營銷。從類別上來看，常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形部分的比例依次呈遞減趨勢，而有形部分的比例則是呈遞增趨勢；從檔次上看，檔次越高其無形部分比例越大，檔次越低，則有形部分比例越大。服務(wù)是一種行為或活動(dòng)，是非實(shí)體的、無形的、抽象的。所謂“組合”是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)營銷因素不是孤立的，它們之間要形成有效的組合配置才能實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)，否則很有可能無法實(shí)現(xiàn)銷售或讓消費(fèi)者滿意。圖12 營銷——銷售金字塔任何一項(xiàng)餐飲產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的推出和成功都不是盲目的，也不是通過單純的推銷就能實(shí)現(xiàn)的，都要經(jīng)歷從塔基到塔尖的操作程序，即從市場營銷分析、市場細(xì)分、制定目標(biāo)市場策略、制定市場營銷組合策略到實(shí)現(xiàn)銷售這樣一個(gè)過程。（2）實(shí)現(xiàn)交換是餐飲市場營銷的核心。恩格斯在《自然辯證法》中寫道：人類的發(fā)展是從“自由王國走向必然王國”的歷史。通過預(yù)測消費(fèi)潛力和分析競爭者，來確定某餐飲產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)的供求狀況，進(jìn)而對供過于求的市場予以放棄，對供不應(yīng)求的市場重點(diǎn)加以開發(fā)。2．“流通領(lǐng)域”含義的作用（1）確立了餐飲行業(yè)在經(jīng)濟(jì)體系中的地位。1．“地域”市場含義的作用（1）在餐飲選址上的作用。不管醫(yī)院是政府部門經(jīng)管的還是私人開辦的，除了為病人提供短時(shí)間治療的急性病醫(yī)院之外，都需要有與醫(yī)院規(guī)模相當(dāng)?shù)牟惋嬌a(chǎn)和服務(wù)設(shè)施。（4）關(guān)注的結(jié)果、目標(biāo)也不一致。3．非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)，是指設(shè)在諸如工商企業(yè)、醫(yī)院或?qū)W校等機(jī)構(gòu)內(nèi)的餐飲服務(wù)設(shè)施。所以，這類餐飲所提供的餐飲品種有限，但富有特色。v 風(fēng)味餐飲裝潢簡單、質(zhì)樸，氣氛輕松和諧，與經(jīng)營菜品的地方或民族風(fēng)格相一致，但不降低衛(wèi)生檔次和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，特許經(jīng)營者還必須同意保持特許經(jīng)營授權(quán)人的管理和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)立餐館的經(jīng)營者通常只知道自己的餐館經(jīng)營得不錯(cuò)，卻常常忽視應(yīng)該如何經(jīng)營得更好。這對于獨(dú)立經(jīng)營的餐館來說是不容易得到的。（4）企業(yè)有些資源需要社會(huì)化整合，借助社會(huì)化服務(wù)，以配套、完善企業(yè)運(yùn)作功能，如公共區(qū)域設(shè)施的洗滌保養(yǎng)、工程維修、棉織品洗滌，甚至財(cái)務(wù)做賬、稽核等。（2）餐飲與娛樂集合經(jīng)營餐飲與娛樂集合經(jīng)營，即將餐飲與娛樂業(yè)組合設(shè)計(jì)，互補(bǔ)經(jīng)營。（1）賓館、飯店中的餐飲賓館、飯店（Hotel），是提供旅游者休息、住宿、用餐的場所，通常配套功能較全。不同類型的餐飲企業(yè)，其管理運(yùn)作模式和管理追求目標(biāo)是不盡相同的。其中需求是根本，沒有需求就沒有市場，而供給和購買力則對市場具有制約和影響作用。3．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品供求關(guān)系的總和市場是商品供求關(guān)系的總和。② 快餐餐飲市場。由具有自己的注冊資本和獨(dú)立法人資格的獨(dú)立經(jīng)營之單個(gè)餐飲企業(yè)構(gòu)成。該市場的特點(diǎn)與上述餐桌服務(wù)式剛好相反，就餐過程通常沒有或只有少量桌邊服務(wù)。例如，海鮮餐飲市場、野味餐飲市場、天然菌類餐飲市場等，這些專門原料的餐飲產(chǎn)品市場的具體形式是海鮮餐廳、野味餐廳、菌類餐廳等。以早餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)為供應(yīng)對象的市場。這個(gè)含義是一種地域性的含義，它指的是一個(gè)個(gè)看得見、摸得著的、人們從事餐飲產(chǎn)品交換活動(dòng)的空間或地域。8．有害需求有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場要素，即通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。2．無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。交易與轉(zhuǎn)讓不同。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。所謂邊際效用，就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。這一定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價(jià)值和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷、市場營銷者。市場營銷學(xué)將對餐飲業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（三）效用、價(jià)值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。（四）交換、交易和關(guān)系當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷了。對另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。一旦達(dá)成協(xié)議，就可以說發(fā)生了交易行為。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，即交易市場營銷，只是另外一個(gè)大概念，即關(guān)系市場營銷的一部分。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。3．潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷變化，競爭也會(huì)日益激烈。第二節(jié) 餐飲市場營銷理念及體現(xiàn)餐飲市場營銷是一種交換活動(dòng)，它在餐飲市場上得以實(shí)現(xiàn)，并以滿足餐飲市場需求為核心。人們的注意力開始關(guān)注自己需要的各類商品的交易狀況，這時(shí)一類商品的流通就成為一個(gè)流通領(lǐng)域，市場是商品流通的領(lǐng)域的概念由此而生。③ 茶點(diǎn)市場。③ 民族或外國風(fēng)味餐飲市場。顧客在候餐和就餐的過程中通常能看到制作過程。③ 連鎖經(jīng)營的餐飲市場。主要形式是茶坊或茶館，經(jīng)營的產(chǎn)品從簡單的茶飲到講究的茶道，通常也會(huì)供應(yīng)一些簡單的小吃或菜肴?，F(xiàn)今經(jīng)常使用的“買方市場”和“賣方市場”中的市場即指這一概念。當(dāng)然，從上面的闡述不難看出，餐飲市場是包括對餐飲產(chǎn)品而言的現(xiàn)實(shí)和潛在的兩類消費(fèi)者，餐飲市場也就有了現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場之分。當(dāng)然，這種綜合型的企業(yè)非餐飲項(xiàng)目不一定很多、很全，但餐飲是必備的。許多賓館、飯店內(nèi)還提供宴會(huì)服務(wù)，甚至有規(guī)模很大、檔次相當(dāng)高的宴會(huì)廳、多功能廳。餐飲與娛樂集合經(jīng)營的主要好處在于便于顧客用餐和娛樂，有利于企業(yè)互動(dòng)經(jīng)營，擴(kuò)大營業(yè)收入。在餐飲行業(yè)有許多連鎖餐飲，其種類和數(shù)量都在不斷增加。當(dāng)連鎖公司尋求到一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹敖M合”之后，便可以開發(fā)出一套組合程序，為其所屬的全部企業(yè)所應(yīng)用。連鎖公司可能難以跟上市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。（2）風(fēng)味、主題單體餐飲① 風(fēng)味餐飲。v 餐具種類有限且簡單。主題餐飲具有以下特征：v 主題餐飲的客源市場主要是為追求某種特殊情調(diào)或感受文化氛圍的客人。投資商業(yè)性餐飲為的是收回投資，獲取利潤；投資、從事非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)，生產(chǎn)服務(wù)主要是為了解決、滿足單位或企業(yè)自身配套服務(wù)或生活用餐的需要。工商企業(yè)餐飲設(shè)施范圍包括從工業(yè)制造廠的餐飲自動(dòng)售貨機(jī)到設(shè)在大銀行、保險(xiǎn)公司和其他工商企業(yè)內(nèi)供高級管理人員用餐的精美餐廳、為大多職員提供集中用餐的大型食堂等。除了少數(shù)接受就近走讀學(xué)生的學(xué)校，大多學(xué)校都要設(shè)立與在校生及教職員工規(guī)模相適應(yīng)的餐飲設(shè)施和餐飲服務(wù)。這一市場概念的應(yīng)用對餐飲企業(yè)經(jīng)營來說意義至關(guān)重要。把餐飲產(chǎn)品的交換和流通領(lǐng)域視為市場，有助于社會(huì)資本尋找投資方向。餐飲企業(yè)需要投入大量的精力研究供求關(guān)系才能確保投資成功。（四）餐飲市場營銷的含義 市場營銷學(xué)對應(yīng)的英文單詞為Marketing。餐飲市場營銷過程如圖11所示。通過市場細(xì)分，餐飲企業(yè)可以更清晰地了解和認(rèn)識(shí)市場結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確把握需求，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，為餐飲企業(yè)確定目標(biāo)市場提供幫助。其結(jié)果是使銷售成為一種必然，最終順利達(dá)到金字塔的塔尖。例如，購買空調(diào)是為了獲得適宜的溫度，消費(fèi)者必須得到空調(diào)并將其安裝在室內(nèi)；同時(shí)，要想使消費(fèi)者購買空調(diào)，商家必須提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)，這些服務(wù)對顧客而言只是產(chǎn)品的附加部分，它本身并不能對消費(fèi)者的基本利益產(chǎn)生影響，但由于它給消費(fèi)者提供了附加利益，所以可以吸引消費(fèi)者購買。而餐飲產(chǎn)品中的建筑物、裝飾、設(shè)備等有形部分是消費(fèi)者不能帶走的，不具有制造業(yè)實(shí)體新產(chǎn)品的特征。服務(wù)的無形性同樣對餐飲營銷具有不利的一面，比如較多的無形部分使顧客在購買前無法確信自己的選擇，從而影響顧客對餐飲產(chǎn)品的購買；又如較多的無形部分使顧客的消費(fèi)經(jīng)歷難以直觀化；再如餐飲廣告很難做，僅拍外景或內(nèi)景，缺乏吸引力，如果拍攝廚師的烹飪過程，時(shí)間和資金不允許，況且菜品的品種又太多，往往難以顧及。餐飲服務(wù)的價(jià)值在顧客與餐廳接觸中產(chǎn)生，即價(jià)值不僅體現(xiàn)在餐飲菜品上，也體現(xiàn)在顧客接觸的餐廳環(huán)境、餐廳人員上。另外，餐飲產(chǎn)品和服務(wù)不易統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范等。1．克服服務(wù)特點(diǎn)對營銷不利一面的策略（1）有形化營銷策略餐飲服務(wù)本質(zhì)上是無形的、抽象的，這對餐飲營銷不利。第二，環(huán)境的價(jià)值作用。第二，環(huán)境要體現(xiàn)特色。例如，高質(zhì)量的餐飲設(shè)施和工具，如餐椅、餐桌、餐具、裝修、洗手間等，都可以向顧客提示高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的無形性使得餐飲廣告比較難做，而如果盡量發(fā)揮餐飲環(huán)境的廣告作用，就可以彌補(bǔ)以上不足。滿足顧客需求是營銷的核心，也是餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)和管理的一個(gè)原則。第五，消費(fèi)經(jīng)歷回憶展示，如贈(zèng)送所消費(fèi)的宴會(huì)紀(jì)念菜單、贈(zèng)送用餐消費(fèi)的照片或光碟等。餐飲服務(wù)承諾是指餐飲企業(yè)通過菜單、海報(bào)、照片、人員、廣告、促銷活動(dòng)和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示餐飲質(zhì)量或效果，并對餐飲質(zhì)量或效果予以一定的保證。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化，主要有自助化、渠道化和網(wǎng)絡(luò)化三種方式。此外，也有顧客直接下廚的自助餐。第三，降低服務(wù)成本。第六，滿足大型交往活動(dòng)的需要。特許經(jīng)營可以使餐飲企業(yè)通過當(dāng)?shù)丶用说暄杆龠M(jìn)入和拓展國內(nèi)外市場，餐飲企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)外目標(biāo)市場，尤其是比較陌生的市場時(shí)，采用這種方式比較有效。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進(jìn)行交易，確切地說，就是通過網(wǎng)絡(luò)（或電子）渠道商向顧客提供餐飲服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和空間的限制，可以大大便利顧客，使顧客隨時(shí)隨地獲得服務(wù)。另外，利用網(wǎng)絡(luò)還可以加快顧客信息反饋的速度。同時(shí)，可以大大減少甚至杜絕餐飲采購環(huán)節(jié)“吃回扣”的現(xiàn)象，降低采購成本。第十，降低成本。餐飲企業(yè)的規(guī)范化營銷，首先是用自己的一整套企業(yè)理念來規(guī)范員工的心態(tài)和行為。第二，統(tǒng)一形象。有什么樣的理念，就有什么樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。餐飲企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括菜點(diǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。因此，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量監(jiān)控的依據(jù)，只有建立了完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才能更好地控制質(zhì)量偏差和進(jìn)行質(zhì)量管理。名牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，而質(zhì)量的關(guān)鍵之一是穩(wěn)定或統(tǒng)一，即實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。就是餐飲企業(yè)將自己的理念規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)告訴顧客，讓顧客來監(jiān)督產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并通過顧客投訴制來實(shí)施監(jiān)督。質(zhì)量控制的實(shí)施指餐飲企業(yè)依據(jù)已建立的質(zhì)量體系對生產(chǎn)、銷售和服務(wù)活動(dòng)或過程的實(shí)際進(jìn)行監(jiān)察和調(diào)控，也就是餐飲質(zhì)量體系的實(shí)際運(yùn)行。三是季節(jié)時(shí)令的波動(dòng)：旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰，而其余時(shí)間相對平穩(wěn)。第三，全天候營業(yè)?！翱臁被驎r(shí)效是快餐的生命力之所在。這是一種無店鋪餐飲形式，沒有固定的場所提供就餐，只有流動(dòng)的廚師和美味佳肴。餐飲企業(yè)拓展或增加網(wǎng)點(diǎn)，乃至進(jìn)行跨區(qū)經(jīng)營和跨國經(jīng)營，是空間調(diào)節(jié)的主要方式。中國餐飲業(yè)市場目前已進(jìn)入了一個(gè)競爭市場，因此，價(jià)格調(diào)節(jié)、價(jià)格營銷是餐飲業(yè)刺激需求和吸引顧客的主要手段之一。第三，多價(jià)格。2．利用服務(wù)特點(diǎn)對營銷有利一面的策略（1）技巧化營銷策略服務(wù)無形性的背后是服務(wù)的技巧。關(guān)