【正文】 【教學建議】① 以課堂講授為主② 輔助以案例分析第一節(jié) 市場營銷及市場營銷管理一、市場營銷的一組核心概念國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義。馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間。一個餓漢可以向別人乞討食物，除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。7．過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。由此，人們對餐飲市場含義的認識也發(fā)生了變化，即認為專門流通餐飲產(chǎn)品的領(lǐng)域就是餐飲市場。（3）按流通中餐飲產(chǎn)品的助餐服務方式分類① 餐桌服務式餐飲市場。（5）按流通的餐飲產(chǎn)品類別分類① 正餐餐飲市場。在這個意義上說，餐飲市場的含義就是餐飲業(yè)供求關(guān)系的總和。（2）資源使用范圍廣，忌單兵作戰(zhàn)。商業(yè)單純性餐飲企業(yè)與商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)相比，具有以下特點：（1）企業(yè)機構(gòu)精簡，人員配置緊，運作成本較低。餐飲連鎖公司還具有人才優(yōu)勢，能夠聘用財務、建筑、經(jīng)營管理和菜單設(shè)計方面的專門人才。風味餐飲可分為三類，一是經(jīng)營風味菜系；二是經(jīng)營風味菜肴；三是經(jīng)營地方或民族風味小吃。v 主題餐飲的經(jīng)營具有利潤高、投資回收快的特點。有時，雇主將提供餐飲服務作為一種附加福利補貼給雇員。日常經(jīng)營中的原料采購等業(yè)務活動要對進貨市場作出選擇，這也是對地域市場含義的具體應用。大到經(jīng)營者如何看待顧客，不斷地向員工灌輸正確的顧客觀念；小到服務員每一項服務，無一不在揣摩顧客喜好。一味片面地試圖通過各種促銷活動來挽救餐飲企業(yè)經(jīng)營的困境往往顯現(xiàn)出無助和軟力。餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務的一般特點和結(jié)合餐飲業(yè)的特殊性進行營銷策劃。第四，從餐飲企業(yè)營銷工作的現(xiàn)狀來看，餐飲經(jīng)營者常將眼光局限于菜肴和餐廳裝修兩個有形部分上，表現(xiàn)出明顯的狹隘性。（2）餐飲產(chǎn)品服務的不可分離性對餐飲營銷的不利方面在顧客比較多的時候，對先來顧客的服務沒有結(jié)束，后來的顧客就不得不等候；有些參與服務的顧客不與餐廳配合，像有的自助餐顧客，領(lǐng)取過多的食品，造成浪費等。美國服務營銷學家肖斯塔克（L．Shostack）指出，顧客看不到服務，但能看到服務環(huán)境、服務工具、服務設(shè)施、服務人員、服務信息資料、服務價目表、服務中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務的有形線索。例如，許多民族餐飲店的環(huán)境設(shè)計；許多高檔餐館、飯店常用特定的顧客環(huán)境來提示其特色等。麥當勞的“餐具”或食品包裝上就有廣告，像麥當勞的熱飲料杯子上印有“熱飲燙口”的字樣，既是一種安全提示，也是一種包裝廣告，熱飲，就是要熱一點，且熱到“燙口”的程度，其“熱”的質(zhì)量自然就有保證，從而對喜歡熱飲的顧客就有吸引力。餐飲品牌也是一種有形線索，它能反映餐飲企業(yè)的服務質(zhì)量和水準，會在顧客心目中樹立起一個有力、清晰而且準確的餐飲服務形象，就像一個實際產(chǎn)品那樣具有有形特色便于辨認和信賴，而成為一個永久的標記。在三種可分化方式中，所謂“中間媒體”分別指“自動服務的菜點、餐具、設(shè)備”、“特許經(jīng)營商”和“網(wǎng)絡商”。第四，有利于有形化營銷。特許經(jīng)營，實質(zhì)上就是營銷品牌，所以特許經(jīng)營與品牌之間是密不可分的。第二，增強顧客的自主參與感。餐飲企業(yè)在網(wǎng)上招聘員工，可以大大增加侯選人數(shù)量，并由此提高人員招聘質(zhì)量；餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡，對人員進行在線培訓，可以大大增加培訓面和提高培訓效率，也節(jié)省了培訓成本。企業(yè)理念包括企業(yè)宗旨、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)方針、企業(yè)政策、企業(yè)原則和企業(yè)精神等。第四，凸現(xiàn)特色。餐飲質(zhì)量的標準化有利于提升餐飲企業(yè)的形象。第三，行業(yè)監(jiān)督。第一，假日營銷?？臻g調(diào)節(jié)是指餐飲企業(yè)對服務地點或場所的調(diào)節(jié)，并以此來平衡供求。例如，中國城市的餐飲街、餐飲城、餐飲廣場、餐飲中心等就是許多不同餐飲企業(yè)網(wǎng)點聚集的產(chǎn)物，它們具有一種聚集優(yōu)勢，形成整體的市場吸引力，大于各網(wǎng)店分散布局所具有的市場吸引力總和。多價格可以產(chǎn)生一定的心理效應，如不少酒店或酒家推出不同檔次的婚宴。由于餐飲企業(yè)主要依靠員工改善與顧客的關(guān)系，餐飲企業(yè)還要改善與員工的關(guān)系，因此，關(guān)系營銷還包括內(nèi)部營銷在內(nèi)。中國對餐飲業(yè)實行的價格等級管理，實際上也是一種用價格定位的市場定位。一些公共交通繁忙的地方、一些居民小區(qū)、一些旅游景點都是流動外賣比較理想的地點?？觳突谖鞣讲惋嫎I(yè)已經(jīng)成為一個主流趨勢，并涌現(xiàn)出像麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王等一批快餐業(yè)巨擘。一是每日的波動：一日三餐，早餐、午餐和晚餐都是需求高峰，而其余時間處于需求低谷；每一餐的不同時段，需求也不同，如晚餐18：00－20：00一般用餐人數(shù)較多；隨著城市的夜生活越來越活躍，市中心又出現(xiàn)夜間用餐的小高峰。就是餐飲企業(yè)通過自己的內(nèi)部組織體系（如質(zhì)量管理、服務管理、餐飲總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、總廚、餐廳主管等部門和人員）、技術(shù)體系（如電子監(jiān)控系統(tǒng)）和員工自我約束對質(zhì)量的監(jiān)督。餐飲質(zhì)量的標準化，首先有利于餐飲質(zhì)量本身的管理。第三，指導質(zhì)量。餐飲業(yè)的規(guī)范化營銷包括：建立理念規(guī)范、質(zhì)量標準和質(zhì)量控制等內(nèi)容。第六，改善供應鏈。有關(guān)描繪數(shù)字化餐飲的報道層出不窮，如“一場新的革命在餐飲業(yè)中發(fā)生”、“人們明天用鼠標吃飯？”、“數(shù)字化餐廳與數(shù)字化食品必將風靡全球”等。餐飲特許經(jīng)營的營銷作用主要有：第一，迅速進入和拓展市場。另外，由于服務過程中的裝盤、端盤和部分烹調(diào)服務是由顧客自行完成的，因此，自助餐店家可以讓相同數(shù)量的服務人員服務于更多的顧客。（2）可分化營銷策略餐飲業(yè)的可分化營銷是指通過服務的可分化來吸引顧客和擴大客源。第三，制作展示，如可采用開放式廚房、餐廳內(nèi)設(shè)置投影來展示廚房生產(chǎn)過程、餐廳內(nèi)現(xiàn)場制作表演、餐臺邊制作等。例如，美國肯德基快餐網(wǎng)點在全球的發(fā)展，與它對快餐網(wǎng)點包裝或環(huán)境的精心設(shè)計和管理有關(guān)，如建筑環(huán)境，所有網(wǎng)點的內(nèi)裝修都按統(tǒng)一的七套圖進行，都有統(tǒng)一的裝修形象；又如人員環(huán)境，對分布在世界各地的快餐店員工都按統(tǒng)一的規(guī)范進行服務培訓等。例如，國外一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計也是“綠色”的。（二）餐飲市場服務營銷策略餐飲營銷作為一種服務營銷，其營銷策略體系，如圖14所示。顧客參與菜肴的生產(chǎn)：如顧客點菜和對菜肴的烹飪提出一些要求，甚至像有的餐廳那樣點名要某位廚師掌勺，有的菜肴（像火鍋）的生產(chǎn)必須讓顧客動手參與。（1）重視餐飲產(chǎn)品的無形性特點餐飲產(chǎn)品的無形性尤其要引起餐飲經(jīng)營者的重視，其主要有以下幾個方面的原因：第一，餐飲業(yè)屬服務業(yè)，盡管其產(chǎn)品中的有形部分含有一定比例，但有形部分的功能在直接滿足顧客部分利益的基礎(chǔ)上，更重要的是作為助餐服務的必備載體，否則“服務”將無法搭載。因此，依據(jù)目標市場策略所指明的市場營銷方向，合理地進行產(chǎn)品規(guī)劃、價格決策、銷售渠道選擇和促銷宣傳，并使之相互協(xié)調(diào)，就是確定4Ps市場營銷組合的基本任務。（3）計劃、組織整體營銷活動是餐飲市場營銷的保證。如“譚魚頭”火鍋進入臺灣市場創(chuàng)下了需要提前一周訂位的紀錄，它的成功首先歸結(jié)于該企業(yè)開發(fā)了一個供給相對空白的市場。餐飲市場的地域含義，在餐飲經(jīng)營中突出體現(xiàn)在某區(qū)域市場的選址上。非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)追求接待對象的滿意，以服務滿意為主；商業(yè)性餐飲則是在成本與利潤平衡的前提下，在既定企業(yè)規(guī)格、檔次、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，追求客人的滿意率和企業(yè)的利潤額。主題餐飲的菜品不一定是最好的，但給人們提供的環(huán)境氛圍和文化感受是最美的。特許經(jīng)營授權(quán)人通過與特許經(jīng)營者簽訂特許經(jīng)營合同來擴大自己的特許經(jīng)營連鎖公司。連鎖公司比起獨立餐飲經(jīng)營者來說，能夠經(jīng)受起更多的挫折。這種模式近年比較普遍。l．商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)商業(yè)性餐飲企業(yè)，是指為盈利而銷售餐飲產(chǎn)品的企業(yè)。隨著商品交換領(lǐng)域的日益擴大，商品的數(shù)量也愈來愈豐富，人們在市場活動中也逐漸遭遇了商品交換不暢，即買不到賣不出的境遇。② 依附經(jīng)營的餐飲市場。② 地方風味餐飲市場。在今天的餐飲市場活動中，分布于城市不同區(qū)域的“餐飲一條街”、“某某美食城”、“酒吧一條街”等，都是這種餐飲市場含義的具體表現(xiàn)。6．充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。交換應看作是一個過程而不是一個事件。第二種方式是強制取得。而人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務的工具。第一章 餐飲市場營銷導論【引言】餐飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競爭優(yōu)勢，進一步擴大市場占有率，用科學的發(fā)展觀來經(jīng)營管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營管理的科學性，用先進的、科學的、系統(tǒng)的理論來指導實踐。市場營銷者的任務是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。一個餓漢可以從另一個人那里奪取或偷得食物。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。2．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域社會分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會商品更加豐富，交換的需要更加迫切；另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。專門經(jīng)營某種地方風味菜肴的餐飲市場，如川菜市場、粵菜市場、湘菜市場、魯菜市場、淮揚菜市場等。主要是由綜合性酒店的餐飲系統(tǒng)組成。這時人們逐漸認識到市場實際是供求關(guān)系的問題，是商品供求關(guān)系的總和。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)，是投資者以管理經(jīng)營集客房、餐飲、娛樂、健身、購物等項目功能于一體的綜合型企業(yè)為手段，以追求應有利潤為目的的商業(yè)企業(yè)。主要集合類型有餐飲與桑拿、餐飲與夜總會、餐飲與棋牌、餐飲與演藝等。連鎖公司應具有下述相應的能力：使用不同的菜單、不同的餐飲主題、不同的餐廳設(shè)計和不同的經(jīng)營管理程序。特許經(jīng)營者通常是擁有資金的當?shù)厣倘?，而有些尋求投資項目的大公司也會出資進行特許經(jīng)營。主題餐飲可以說提供的是一種文化餐，滿足人們對餐飲產(chǎn)品更高層次的需求，價格一般比餐桌服務型餐飲更高。（1）工商企業(yè)餐飲設(shè)施工商企業(yè)餐飲設(shè)施，主要指為配套、支持、保證工商企業(yè)的生產(chǎn)運作不間斷、少受影響，或改善職工生活福利而設(shè)計、生產(chǎn)、提供的餐飲服務。無論是進入餐飲經(jīng)營較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當?shù)牧阈强诎叮际窃趯粨Q場所進行選擇。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開發(fā)部的大量工作，就是不斷收集和研究各區(qū)域市場的供求信息，隨時準備發(fā)現(xiàn)市場機會，并對現(xiàn)有市場的供求變化進行監(jiān)測，對市場狀態(tài)作出評估。（4）獲得利益是餐飲市場營銷的目的。（5）實現(xiàn)銷售從“營銷——銷售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市場營銷組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐飲產(chǎn)品和愿意支付的價格，合理的促銷行為又更加激發(fā)顧客的消費意愿，方便而暢達的渠道會使顧客更加容易地獲得產(chǎn)品。第二，從現(xiàn)實情況考慮，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠遠超出對菜品本身的需求，菜品這個有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常是餐飲產(chǎn)品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。圖14 服務特性與服務營銷策略體系整個服務營銷的策略體系是由“克服服務基本特性對服務營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為“八化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略。在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林；餐廳內(nèi)始終保持沁人心脾的味道；餐廳的鋪地材料采用可再利用的花崗巖；餐廳墻面采用無污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自報廢船只的地板；廚房設(shè)備采用綠色家電等。第六，環(huán)境要起到溝通促銷作用。第四，銷售展示，如菜點、酒水等成品用推車巡回銷售等。餐飲業(yè)服務的可分化是指在餐飲服務過程中，餐飲服務者與顧客之間實行“遠離”或不直接接觸，而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務。所以，自助餐是餐飲企業(yè)應對大規(guī)模客流的最佳服務方式。因為對許多中小餐飲企業(yè)來說，自己辦餐飲店，沒有什么知名度，可能很吃力，不如購買知名餐飲企業(yè)的品牌來經(jīng)營；又因為特許經(jīng)營只涉及品牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般不涉及專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，所以，技術(shù)含量不會很高，對被特許者在技術(shù)方面的要求不是很高，許多餐飲者都可以成為被特許者或加盟者；最后，正由于技術(shù)含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。餐飲網(wǎng)絡營銷的作用主要有：第一，擴大市場。有了網(wǎng)絡，餐飲企業(yè)可以大大增加原料和半成品供應的來源，并由此擴大原料挑選的余地和提高原料的質(zhì)量。① 餐飲業(yè)的理念規(guī)范。餐飲企業(yè)的理念規(guī)范可以對其質(zhì)量起到指導作用。因為質(zhì)量管理的關(guān)鍵是對質(zhì)量偏差的監(jiān)控，而質(zhì)量偏差是實際的質(zhì)量與規(guī)定的質(zhì)量標準之間的偏差。第二，顧客監(jiān)督。二是每周的波動：周末和周六、日的需求是高峰，而其余時間相對平穩(wěn)?？觳蛷哪撤N意義上就是餐飲業(yè)的時間營銷，就是向人們提供時間價值。第三，多網(wǎng)點和跨區(qū)經(jīng)營。不同的毛利率和由此確定的價位，體現(xiàn)了不同的市場定位（餐飲企業(yè)級別）。① 餐飲業(yè)的角色營銷。多價格就是對同一類或同一種餐飲產(chǎn)品按品種、質(zhì)量或檔次的高低制定幾種不同的價格，以適應不同的顧客需要。餐飲業(yè)網(wǎng)點拓展的思路主要有：擴散性拓展、聚集性拓展、競爭性拓展和依