【正文】 2．利用服務特點對營銷有利一面的策略（1）技巧化營銷策略服務無形性的背后是服務的技巧。中國餐飲業(yè)市場目前已進入了一個競爭市場，因此，價格調(diào)節(jié)、價格營銷是餐飲業(yè)刺激需求和吸引顧客的主要手段之一。這是一種無店鋪餐飲形式，沒有固定的場所提供就餐，只有流動的廚師和美味佳肴。第三，全天候營業(yè)。質(zhì)量控制的實施指餐飲企業(yè)依據(jù)已建立的質(zhì)量體系對生產(chǎn)、銷售和服務活動或過程的實際進行監(jiān)察和調(diào)控，也就是餐飲質(zhì)量體系的實際運行。名牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，而質(zhì)量的關(guān)鍵之一是穩(wěn)定或統(tǒng)一，即實現(xiàn)標準化。餐飲企業(yè)的質(zhì)量標準，包括菜點質(zhì)量標準、服務質(zhì)量標準和環(huán)境質(zhì)量標準等。第二，統(tǒng)一形象。第十，降低成本。另外，利用網(wǎng)絡還可以加快顧客信息反饋的速度。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸顧客進行交易，確切地說，就是通過網(wǎng)絡（或電子）渠道商向顧客提供餐飲服務。第六，滿足大型交往活動的需要。此外，也有顧客直接下廚的自助餐。餐飲服務承諾是指餐飲企業(yè)通過菜單、海報、照片、人員、廣告、促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預示餐飲質(zhì)量或效果，并對餐飲質(zhì)量或效果予以一定的保證。滿足顧客需求是營銷的核心，也是餐飲環(huán)境設計和管理的一個原則。例如，高質(zhì)量的餐飲設施和工具，如餐椅、餐桌、餐具、裝修、洗手間等，都可以向顧客提示高質(zhì)量的服務。第二，環(huán)境的價值作用。另外，餐飲產(chǎn)品和服務不易統(tǒng)一標準和規(guī)范等。服務的無形性同樣對餐飲營銷具有不利的一面，比如較多的無形部分使顧客在購買前無法確信自己的選擇，從而影響顧客對餐飲產(chǎn)品的購買；又如較多的無形部分使顧客的消費經(jīng)歷難以直觀化；再如餐飲廣告很難做，僅拍外景或內(nèi)景，缺乏吸引力，如果拍攝廚師的烹飪過程，時間和資金不允許，況且菜品的品種又太多，往往難以顧及。例如，購買空調(diào)是為了獲得適宜的溫度，消費者必須得到空調(diào)并將其安裝在室內(nèi)；同時，要想使消費者購買空調(diào)，商家必須提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等售后服務，這些服務對顧客而言只是產(chǎn)品的附加部分，它本身并不能對消費者的基本利益產(chǎn)生影響，但由于它給消費者提供了附加利益，所以可以吸引消費者購買。通過市場細分，餐飲企業(yè)可以更清晰地了解和認識市場結(jié)構(gòu)，準確把握需求，找準市場機會，為餐飲企業(yè)確定目標市場提供幫助。（四）餐飲市場營銷的含義 市場營銷學對應的英文單詞為Marketing。把餐飲產(chǎn)品的交換和流通領(lǐng)域視為市場，有助于社會資本尋找投資方向。除了少數(shù)接受就近走讀學生的學校，大多學校都要設立與在校生及教職員工規(guī)模相適應的餐飲設施和餐飲服務。投資商業(yè)性餐飲為的是收回投資，獲取利潤；投資、從事非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)，生產(chǎn)服務主要是為了解決、滿足單位或企業(yè)自身配套服務或生活用餐的需要。v 餐具種類有限且簡單。連鎖公司可能難以跟上市場和經(jīng)濟環(huán)境的變化。在餐飲行業(yè)有許多連鎖餐飲，其種類和數(shù)量都在不斷增加。許多賓館、飯店內(nèi)還提供宴會服務，甚至有規(guī)模很大、檔次相當高的宴會廳、多功能廳。當然，從上面的闡述不難看出，餐飲市場是包括對餐飲產(chǎn)品而言的現(xiàn)實和潛在的兩類消費者，餐飲市場也就有了現(xiàn)實市場和潛在市場之分。主要形式是茶坊或茶館，經(jīng)營的產(chǎn)品從簡單的茶飲到講究的茶道，通常也會供應一些簡單的小吃或菜肴。顧客在候餐和就餐的過程中通常能看到制作過程。③ 茶點市場。第二節(jié) 餐飲市場營銷理念及體現(xiàn)餐飲市場營銷是一種交換活動，它在餐飲市場上得以實現(xiàn)，并以滿足餐飲市場需求為核心。3．潛伏需求潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。事實上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念，即關(guān)系市場營銷的一部分。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。（四）交換、交易和關(guān)系當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。這一定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價值和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷、市場營銷者。所謂邊際效用，就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的老顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。2．無需求無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。8．有害需求有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。以早餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務為供應對象的市場。該市場的特點與上述餐桌服務式剛好相反，就餐過程通常沒有或只有少量桌邊服務。② 快餐餐飲市場。其中需求是根本，沒有需求就沒有市場，而供給和購買力則對市場具有制約和影響作用。（1）賓館、飯店中的餐飲賓館、飯店（Hotel），是提供旅游者休息、住宿、用餐的場所，通常配套功能較全。（4）企業(yè)有些資源需要社會化整合，借助社會化服務，以配套、完善企業(yè)運作功能，如公共區(qū)域設施的洗滌保養(yǎng)、工程維修、棉織品洗滌，甚至財務做賬、稽核等。獨立餐館的經(jīng)營者通常只知道自己的餐館經(jīng)營得不錯，卻常常忽視應該如何經(jīng)營得更好。v 風味餐飲裝潢簡單、質(zhì)樸，氣氛輕松和諧，與經(jīng)營菜品的地方或民族風格相一致，但不降低衛(wèi)生檔次和服務標準。3．非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)非商業(yè)性餐飲服務企業(yè)，是指設在諸如工商企業(yè)、醫(yī)院或?qū)W校等機構(gòu)內(nèi)的餐飲服務設施。不管醫(yī)院是政府部門經(jīng)管的還是私人開辦的，除了為病人提供短時間治療的急性病醫(yī)院之外，都需要有與醫(yī)院規(guī)模相當?shù)牟惋嬌a(chǎn)和服務設施。2．“流通領(lǐng)域”含義的作用（1）確立了餐飲行業(yè)在經(jīng)濟體系中的地位。恩格斯在《自然辯證法》中寫道：人類的發(fā)展是從“自由王國走向必然王國”的歷史。圖12 營銷——銷售金字塔任何一項餐飲產(chǎn)品和服務項目的推出和成功都不是盲目的，也不是通過單純的推銷就能實現(xiàn)的，都要經(jīng)歷從塔基到塔尖的操作程序，即從市場營銷分析、市場細分、制定目標市場策略、制定市場營銷組合策略到實現(xiàn)銷售這樣一個過程。服務是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的。服務的無形性對餐飲營銷具有有利的一面，比如廚師雕塑和烹制的菜品活動，顧客一般看不到，顧客看到的只是成品，這能使顧客對廚師的服務技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。一是因人而異，即不同的服務人員在同一服務崗位所提供的服務產(chǎn)品有差異，如廚師手工制作菜品的差異、服務人員因知識、技能、經(jīng)驗、體力所造成的差異等；二是因時而異，即同一個服務人員在不同時間所提供的服務產(chǎn)品有差異，如服務人員因心情的好壞所造成的差異等；三是因地而異，即同一家餐飲服務機構(gòu)在不同網(wǎng)點所提供的服務產(chǎn)品有差異，如不同地區(qū)或種族的消費者對同一餐飲產(chǎn)品和服務的評價可能不同等。餐飲企業(yè)的銷售環(huán)境，包括餐廳地段、建筑外觀、停車場、周邊環(huán)境、內(nèi)部裝修、布局、氣溫、氣味、燈光、音響、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜單、廚房、衛(wèi)生間、人員、顧客、氣氛等。例如，上海新亞大包是中式快餐的一種餐飲創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新顯然離不開新亞大包網(wǎng)點環(huán)境的精心設計：包括網(wǎng)點地點的選擇，店堂環(huán)境的裝修，服務人員服飾、儀表和行為規(guī)范的設計等，從而有力地支持了新亞大包中式快餐的創(chuàng)新，促進了新亞大包的發(fā)展。正如有專家指出，現(xiàn)代飯店服務人員的形象設計可以用SERVICE（正好是英文“服務”一詞）中的7個字母來概述：——S，即Smile（微笑），服務人員要對每一位顧客微笑；——E，即Excellent（出色），服務人員要將每一項工作都做得出色；——R，即Ready（準備），服務人員要隨時準備為顧客服務；——V，即Viewing（看待），服務人員要把每一位顧客都當作需要特殊關(guān)照的貴賓看待；——I，即Inviting（邀請），服務人員每一次服務結(jié)束都要向顧客發(fā)出下次再來的邀請；——C，即Creation（創(chuàng)造），服務人員要善于創(chuàng)造溫暖的服務氣氛；——E，即Eye（眼光），服務人員要始終用熱情的眼光關(guān)注顧客。品牌建設是解決服務的無形特點給餐飲企業(yè)帶來銷售困惑的根本途徑。① 餐飲企業(yè)的自助營銷。例如，顧客在自助烹飪時，廚師或服務員可以在旁邊加以指導和傳授，這是技能營銷。第三，降低經(jīng)營成本。通過網(wǎng)絡，餐飲企業(yè)可以很方便地進行顧客調(diào)研，了解顧客需求、欲望和消費心理。第九，便于顧客決策。理念規(guī)范的營銷作用主要有：第一，提升形象。第五，內(nèi)部營銷。標準化的餐飲網(wǎng)點可以方便地和大規(guī)模地復制。第四，政府機構(gòu)監(jiān)督。第二，完善餐飲預訂系統(tǒng)。第一，廚師上門服務。價格，始終是餐飲消費者關(guān)注的大問題。例如，杭州東瀛酒樓公布菜肴成本，讓顧客定價，而且如果顧客定價超過酒樓的內(nèi)定價，還退還超出部分。餐飲業(yè)的技巧，狹義地指餐飲業(yè)的技能；廣義地還包括餐飲業(yè)的知識、文化、信息和專業(yè)化水平等。事實上，現(xiàn)在整個經(jīng)濟已進入微利時代，這也是市場經(jīng)濟或市場競爭的必然結(jié)果。這也是餐飲業(yè)一種空間調(diào)節(jié)方式，也是最能接近顧客的一種營銷方式。傳統(tǒng)的餐廳由“商家”決定服務時間，而“網(wǎng)絡餐廳”的服務時間由消費者自行決定。時間調(diào)節(jié)的營銷作用主要是有利于接近目標市場、捕捉營銷機會、創(chuàng)造或開拓市場、促進個性化營銷和特色營銷等。餐飲企業(yè)的質(zhì)量控制是指餐飲企業(yè)依據(jù)理念規(guī)范和質(zhì)量標準對餐飲生產(chǎn)和服務活動的質(zhì)量進行全面地、全過程地監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量偏差，分析偏差的原因和采取糾正編差的措施，使餐飲產(chǎn)品和服務的實際質(zhì)量符合標準。餐飲企業(yè)建立和執(zhí)行質(zhì)量標準又稱餐飲業(yè)的標準化。思想或理念上的統(tǒng)一，可以促進營銷行為上的統(tǒng)一。（3）規(guī)范化營銷策略服務的易變性對餐飲營銷帶來不利。第五，了解競爭對手。中國現(xiàn)已有一批餐飲網(wǎng)絡公司或有餐飲業(yè)務的網(wǎng)站公司，可供餐飲企業(yè)借以開展網(wǎng)絡營銷：如食神（chichichi）、中國美食網(wǎng)（8816）、中華美食網(wǎng)（5eat）、食在中國（fooda.）、中國餐館（）等。餐飲企業(yè)的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經(jīng)營，即餐飲企業(yè)（特許者）將自己的品牌以特許合同的形式轉(zhuǎn)讓給加盟者（被特許者或特許經(jīng)營者）使用，加盟者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事餐飲經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用，包括一次性的品牌使用費用和每年的收益分成。第二，增加服務能力。在餐飲承諾中，僅僅預示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾，如果既預示質(zhì)量或效果，而且又予以保證的承諾，那是完全承諾。上海星晨飯店在設計廚房環(huán)境時規(guī)定，在廚房一律穿布鞋，為了“保護”布鞋，廚師和服務員就不得不屈就于近乎苛刻的衛(wèi)生要求，最終帶來的好處是“星晨”廚房告別了油膩和水跡遍地的現(xiàn)象。展示人氣環(huán)境，可以有多種方法，如餐館將沿街的墻改成透明的大玻璃墻；在餐館門廳內(nèi)豎立大牌子，展示各個包廂被預訂的火爆情況；在門廳、走廊和樓梯的墻上展示國內(nèi)外社會政要、名人光顧餐館的照片、贈畫或題字；在餐館所轄的停車場停放眾多的名車等。這里差價的原因主要在于顧客感受的環(huán)境或氣氛不同。這就容易導致客源不足時，每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進行調(diào)控。在服務過程中，生產(chǎn)者（或營銷者）與消費者之間是不可分離的，消費者參與服務產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務的價值在生產(chǎn)者與消費者的接觸中產(chǎn)生。然而，餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設施外，還包括助餐服務、環(huán)境、形象等諸多要素，在整個餐飲產(chǎn)品中，顧客的基本利益的滿足同時來自于有形和無形兩個部分。（4）制定市場營銷組合策略這是餐飲企業(yè)常規(guī)性工作，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個從產(chǎn)品產(chǎn)出到產(chǎn)品售出所采用的市場營銷工具的使用策略。1．餐飲市場營銷的概念餐飲市場營銷是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標而開展的一系列有計劃、有組織的整體活動。3．“供求關(guān)系”含義的作用“供求關(guān)系”的餐飲市場含義在新市場開拓中發(fā)揮作用。（三）正確理解餐飲市場含義在營銷活動中的意義不同的餐飲市場的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時期人們的不同認識，依次對餐飲市場內(nèi)涵的理解是遞進的。（3）管理手段、方式也有區(qū)別。主題餐飲為客人提供一種整體感受，而不單純是餐飲。特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種特殊類別。例如，連鎖餐館也許為某個公司所擁有。賓館、飯店餐飲產(chǎn)品大多可以與飯店外的餐飲業(yè)競爭。（二）餐飲企業(yè)的類型及特征餐飲企業(yè)依據(jù)不同標準可以劃分為不同類型。⑤ “咖啡”餐飲市場。該市場正呈現(xiàn)出日趨增大之勢。以相對較為簡單的夜宵烹飪食品和服務為供應對象，通常在晚餐后直至凌晨。同時，餐飲市場的含義也不是一成不變的，隨著餐飲活動的深度和廣度的不斷發(fā)展，人們對餐飲市場經(jīng)歷了從具體到抽象、從靜態(tài)到動態(tài)、從現(xiàn)象到本質(zhì)的認識，從而賦予餐飲市場不同的含義。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（一）市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。（5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要是引起需求的基礎(chǔ)；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；需求是有支付能力的需要，決定著市場容量；市場營銷者連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到來影響需求?！緦W習目標】① 了解市場營銷的含義及相關(guān)的核心概念② 掌握市場營銷管理的實質(zhì)與任務③ 掌握餐飲市場營銷的含義及應用④ 熟悉餐飲市場營銷的特點及其營銷策略⑤ 熟悉餐飲市場營銷的觀念及其演變⑥ 了解餐飲市場營銷管理的新發(fā)展