【正文】 網(wǎng)絡運營經(jīng)驗。但傳媒改制上市過程中依然存在的諸多問題不得不面對。 許多國家出于保護本國文化傳統(tǒng)的目的，在傳媒領域限制進入外資的比 例，以有效抵制外來文化入侵。 而傳媒所具備的優(yōu)勢則在于長期形成的新聞信息采集網(wǎng)絡、社會責任感、規(guī)范的運作方 式和管理體制，以及形成新聞原創(chuàng)性、公信力和專業(yè)水準的行業(yè)價值判斷。到目前為止，制約傳媒經(jīng)濟發(fā)展的主要瓶頸在于過分依賴廣告，抵御風險的能力過于單一。 （1） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 宏觀經(jīng)濟決策決定政府對媒體的經(jīng)濟政策。國家經(jīng)濟環(huán)境好，經(jīng)濟類媒體的經(jīng)營收益就高。經(jīng)濟類媒體運營的微觀經(jīng)濟環(huán)境主要涉及廣告、手機報和網(wǎng)上傳播三種形式。而紙媒廣告的劣勢是受眾數(shù)量比電視少，不如電視廣告制作精良，而且缺乏區(qū)域性廣告。以前傳統(tǒng)媒體的廣告投放都是分散式的，而事實上效果并不好。但在這方面，經(jīng)濟類媒體有自己的特點，例如深度報道的經(jīng)濟新聞等。電視銷售是受眾被動接受，受眾對商品的信賴度不夠。?經(jīng)濟類媒體最主要的一個特點是受眾的穩(wěn)定性。一些專業(yè)性的經(jīng)濟類媒體宜以特定受眾為基調(diào)?，F(xiàn)在一些經(jīng)濟類媒體的新聞在處理上很“硬”，擺出高高在上的姿態(tài)，凌駕于讀者之上，這將導致媒體難以與讀者建立深厚感情。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)站，只對固定用戶提供服務。 其次是受眾硬件的升級。 ?再者，網(wǎng)絡也在不斷升級。 從網(wǎng)站自身來講，科學技術的革新可以給網(wǎng)站提供更為強大的節(jié)目制作工具，可以極大提升網(wǎng)站創(chuàng)作空間。?因此，先進的技術裝備是傳媒在激烈競爭中取勝的法寶。 通過PEST 分析來看，當前國內(nèi)經(jīng)濟類媒體還是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。 業(yè)績突飛猛進造成資金饑渴　　近年來，隨著文化體制改革的不斷深入和監(jiān)管環(huán)境的日趨寬松，中國影視市場規(guī)模迅速擴張。因此，在2002年頒布的《電影管理條例》允許國有電影制片廠以外的公司申請影片的一次性出品權之后，以華誼傳媒為代表的民營影視企業(yè)開始更為有力地出擊搶占市場，其業(yè)績近年突飛猛進（、），由此也產(chǎn)生了對資金的巨大渴求。 投資力度加大導致現(xiàn)金流大進大出、凈額為負 華誼傳媒在許多代表作品中的投資占比相對不高 容易滋生資產(chǎn)“兩高一低”特征　　華誼傳媒所從事的影視業(yè)務，生產(chǎn)、銷售模式與其他行業(yè)多有不同?！　? 電視劇一般則采取“預先銷售為主，后期銷售為輔”的銷售模式。　　影視行業(yè)這一獨特的生產(chǎn)制作、銷售模式，使得華誼的資產(chǎn)結構形成了“高應收賬款+高存貨+低固定資產(chǎn)”的鮮明特色。2007年末，%，其中，%，原因在于2007年底《集結號》；%，原因是其2007年電視劇發(fā)行收入增長了244%。由于影視作品從拍攝到銷售通常需要耗費較長時間，華誼資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)項下不可避免地積壓著大量的存貨（表4）。截至2009年6月30日，華誼經(jīng)營所用房產(chǎn)均為租賃而來，公司不擁有房屋產(chǎn)權；公司影視劇業(yè)務所需要的生產(chǎn)設備，如道具、影視基地、攝影棚、大型機房、整套攝影器材、洗印設備等，通常以租賃或?qū)ν獠少弻I(yè)勞務的方式取得及使用；公司的藝人經(jīng)紀業(yè)務屬于服務性行業(yè)，購買日常辦公設備即可滿足經(jīng)營需要，因此，其固定資產(chǎn)的賬面價值及占總資產(chǎn)的比例均比較低，在1%左右。但是，商業(yè)大片需要巨額資金的投入，否則產(chǎn)量就無法迅速提高，這將妨礙電影公司收入的穩(wěn)步提升；另一方面，如果投資的少數(shù)商業(yè)大片票房表現(xiàn)不好或因公映檔期等原因不能在該年度確認主要收入，則可能帶來數(shù)額更高的存貸，引起電影公司的收入波動。對比華誼傳媒與美國影業(yè)上市公司獅門近三年的流動比率與速動比率，我們不難發(fā)現(xiàn)，華誼這種高應收賬款、高存貨的特征對資金周轉有較大的負面影響（）。 截至2009年6月30日華誼傳媒前5天大客戶的賒銷期　　最后，華誼只能寄希望于資產(chǎn)負債表中大量的存貨。華誼的率先突圍，不僅為其今后的發(fā)展贏得了先機，也為中國民營影視企業(yè)辟出了融資新路，其意義或許正如王忠磊所言：如果國內(nèi)影視企業(yè)不能盡快建立資本市場融資渠道，提升資金實力和生產(chǎn)規(guī)模，就無法真正建立影視業(yè)“大投入、大產(chǎn)出”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，只能停留在作坊式生產(chǎn)的初級階段；無法通過密集出片來減少業(yè)績波動性并增強業(yè)績的可預測性；無法通過對影視作品深層次、多樣化的開發(fā)來獲得新的利潤增長點，因此也就難以與國際企業(yè)分庭抗禮，也不可能成長為具有國際競爭力的影視企業(yè)。⑵憑借公司雄厚的品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和資源整合能力，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，拓展包括影院放映業(yè)務、影院廣告業(yè)務、品牌授權業(yè)務、游戲業(yè)務、文化旅游業(yè)務等影視娛樂相關業(yè)務。那么，華誼兄弟的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，可以很好的建立影視業(yè)文化內(nèi)容創(chuàng)新基礎，并能夠從制作到放映形成產(chǎn)業(yè)一條龍，既有成本優(yōu)勢，也使流程高效。通過知識產(chǎn)權授權的方式與相關企業(yè)合作發(fā)展業(yè)務； ⑤音樂及游戲：開發(fā)衍生業(yè)務，適當投資，順應市場潮流，體現(xiàn)娛樂集團發(fā)展目標。 ③營銷宣傳 一般來說，電影檔期之前的一個月是電影營銷宣傳的高峰期。②游說馬云入股。⑴品牌影響力吸引公司購買的因素中排首位的是品牌影響力，%以上的個人消費者認為吸引他們觀看華誼的作品是品牌影響力，這說明華誼品牌在消費者中還是有著較好的品牌影響力。企業(yè)所有的營銷傳播策略都應當圍繞品牌影響力而展開，營銷戰(zhàn)略不能受戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告和促銷不僅僅局限于促進產(chǎn)品銷售，更要著眼于將品牌的影響力灌輸給消費者。為了吸引業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，華誼兄弟傳媒的人才戰(zhàn)略可謂亮點紛呈。同時建立獨立制片制度，一定程度保證了導演的水平發(fā)揮，也減輕了企業(yè)負擔。電影導演工作室之間的協(xié)調(diào)機構是電影事業(yè)部，電視劇制片人工作室之間的協(xié)調(diào)機構是電視劇事業(yè)部。電影項目的運作往往是調(diào)動公司的營銷、推廣、發(fā)行力量加以戰(zhàn)略性運作，而電視劇的運作幾乎只是各工作室獨立開展。華誼充分信任這些獨立制片人，給予他們最大限度的自主權，投資風險由公司承擔，輔以高獎勵機制，讓利給制片人。（3）“首先到達”因素為以發(fā)行電影為職責的企業(yè)提供了極大的“標志”優(yōu)勢。 未來510年，具體的差異化競爭優(yōu)勢獲取途徑：①通過更多文化創(chuàng)新來豐富影視作品內(nèi)容，以滿足不同消費者的需求，每年生產(chǎn)電影不少于10部，電視劇不少于500集。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉而選擇物美價廉的產(chǎn)品；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。⑵要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。近年來，傳媒制度層面的逐漸放開為非公有資本進入傳媒行業(yè)提供了可能：《國務院關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》對傳媒產(chǎn)業(yè)中非公有資本的身份予以合法化的認可，媒體上市，風險資本與文化傳媒企業(yè)頻頻接觸?！　≡跀?shù)字技術、網(wǎng)絡技術和移動技術的推動下，傳統(tǒng)媒體都呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。受眾不再是某類信息的消費者，而是要求得到一套跨媒體、能互動的信息咨詢服務套餐。傳媒管理競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具主要是借助于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎理論來構建的。另一類是基于資源基礎理論和能力理論從傳媒企業(yè)內(nèi)部發(fā)掘其競爭優(yōu)勢。正是如此，環(huán)境的不確定性和競爭動態(tài)的復雜性要求運用新的思維方式來考慮傳媒戰(zhàn)略管理的問題無能為力。進一步強化報刊主流、權威、公正的核心價值，發(fā)揮集團報刊在輿論傳播中的主導作用。推動集團新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、報刊網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類桌面互聯(lián)網(wǎng)站群特色化、差異化發(fā)展，不斷提升受眾瀏覽頁面的黏度，提升人氣和影響力。一是加強與省市廣電集團合作對接，拓展廣播電視發(fā)布平臺，提升電視節(jié)目、頻道的質(zhì)量。推動全媒體用戶規(guī)模顯著增長。三是支持漢書公司以股份合作形式，與國內(nèi)有實力的出版社共同組建公司，發(fā)展數(shù)字出版、圖書出版業(yè)務。 （3）加強多元媒體傳播力建設。推動《蕭山日報》、《富陽日報》、《城鄉(xiāng)導報》等打造區(qū)域最強主流品牌媒體。要面對信息傳播渠道和傳播終端多樣化、受眾心理和行為分眾化的挑戰(zhàn)，加強報刊傳播力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、多元媒體傳播力和全媒體傳播力建設。包國強在《論傳媒競爭力的提升》一文中提出了傳媒制度創(chuàng)新，學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織與傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神塑造是傳媒競爭力提升的關鍵。一類是借助波特的產(chǎn)業(yè)鏈等外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具來分析傳媒競爭優(yōu)勢的來源，主要強調(diào)外部環(huán)境和競爭定位對戰(zhàn)略管理的影響。資本來源的多元化，產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑，盈利模式的更替都使得傳媒生存環(huán)境處于一種動態(tài)競爭的不確定狀態(tài)下。技術變革帶來的不僅僅是單純的傳媒產(chǎn)業(yè)技術升級，更是傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的再塑造。資本來源的多元化不僅解決了傳媒發(fā)展的資金問題，更能增強傳媒企業(yè)的資源整合能力，規(guī)范管理機制，完善治理結構。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。⑸戰(zhàn)略要有連續(xù)性。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。⑶要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。你的選擇要和對手有所不同。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；4．過度差異化。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。③利用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢，設置針對提升消費滿意度和體驗度的各項服務，用影片吸引人，用服務留住人，在2015年市場占有率位于行業(yè)前三；④華誼具有的品牌優(yōu)勢和成熟的運營模式有助于實施差異化競爭戰(zhàn)略。華誼兄弟依靠現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢吸引更多優(yōu)秀的導演，制片以及演員，建立強大的制作團隊，并通過良好的宣傳打造出高品質(zhì)的影片來提高品牌價值。（2）在信息超載的時代，每年電影的發(fā)行量過多，消費者必須穩(wěn)定行駛穿過混亂的叢林。目前，華誼電視劇每個工作室獨立進行電視劇項目運作，以制片人為核心，輔助人員就是項目負責人和發(fā)行人。在這樣的運作模式下，簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障，擁有經(jīng)常分享華誼影視產(chǎn)業(yè)大家族其他項目團隊的資訊，可以獲取許多的共享公司資源，這對走在影視創(chuàng)業(yè)途中的成功者、有強烈理想追求的人是很有吸引力的。這一激勵機制在很大程度上吸引了大批明星的加盟。華誼兄弟通過金錢（簽約費、片酬和分成收入）、事業(yè)（演出機會）、感情（合作時間長久）等方式吸引和留住人才，具有強大的人才優(yōu)勢。除了滿足消費者的需求外，華誼公司積極參加相關的公益活動，塑造了在社會和公眾心目當中的良好形象。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。此次創(chuàng)業(yè)板發(fā)行,華誼兄弟募集資金約12億元,%。分當期宣傳推片，結合電視報紙網(wǎng)絡等各類媒體，多采用劇組見面會，首映式等方式進行影片宣傳和聲勢打造。 除了電影中的植入廣告外，贊助商的利益在各種圍繞電影的開機儀式、媒體見面會現(xiàn)場、媒體報道、多款電影海報、全國八大城市首映式現(xiàn)場等都會得到精心的體現(xiàn)。⑴產(chǎn)品策略 ①電影、電視劇及衍生：大力發(fā)展并制作出優(yōu)秀的影視作品，擴大市場占有率；注重作品的文化內(nèi)涵和多元化；整合渠道資源，調(diào)整營銷模式，加大對新媒體業(yè)務的開拓。就影視業(yè)的主營業(yè)務，電影和電視劇而言，其核心競爭力主要還是體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道上。改進過去以“電影，電視劇和藝人經(jīng)紀服務”為主體的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務發(fā)展模式，豐富并努力構建“內(nèi)容+渠道+衍生”的綜合性娛樂媒體集團的全新形象和綜合實力，510年內(nèi)最終實現(xiàn)成為“中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團”的總體發(fā)展目標。雖然華誼此前與招商銀行等金融機構嘗試過以影視劇版權作為抵押進行融資，但這一模式 終歸難成大氣候。目前國內(nèi)企業(yè)的融資中，通過銀行的間接融資占80%以上，其中，抵押融資尤其是固定資產(chǎn)抵押融資又占據(jù)主流，而華誼的“輕資產(chǎn)”運營模式恰恰是間接融資的絆腳石。從經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量看，2008年為6,，2009年16月才實現(xiàn)平衡，（）?！　∨c此同時，華誼傳媒面向商業(yè)大片的高端定位，使其資產(chǎn)的“兩高一低”特征較其他民營影視企業(yè)可能更為突出。存貨中占比最高的在產(chǎn)品反映的是處于制作期的影視成本，這部分存貨只有在拍攝完成并取得許可證后才轉入庫存商品，然后根據(jù)電視劇的預售、銷售情況、電影的隨后公映情況再結轉成本。 華誼傳媒的應收賬款、存貨、固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例 華誼傳媒于同行近年的應收賬款周轉率對比（單位：次）　　其次，容易積壓大量存貨。一般而言，影視劇的銷售收入是在影視劇攝制完成并通過審查取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》，于影視劇上映或轉移給購貨方后，按實際流入的收入進行確認，然后再按照合約約定時間以貨幣資金入賬的。預售的價格主要依據(jù)電視劇的投資規(guī)模、主創(chuàng)人員知名度、劇本質(zhì)量、攝制進展情況等核心要素，結合制作公司過往作品的口碑及業(yè)績進行定價。 華誼兄弟的5大板塊業(yè)務　　從銷售環(huán)節(jié)看，電影與電視劇的模式又有所不同。由于擴張帶來的資金壓力，華誼在所拍攝的許多代表作，尤其是商業(yè)大片中，所占的投資比例相對不高（），從而未能充分分享大片熱賣帶來的收益。顯然，隨著中國經(jīng)濟的增長，居民對文化娛樂產(chǎn)品的消費欲望和消費能力正快速提升，國內(nèi)影視業(yè)正迎來一輪上升周期。從分析來看，國內(nèi)經(jīng)濟類媒體和其他媒體有很多相似的生存環(huán)境，面臨著和其他媒體一樣的競爭。新的技術改變傳播方式，改變媒介運營方式。在網(wǎng)絡初期，各網(wǎng)站只能制作較為簡單的廣告，而現(xiàn)在各種播放式，移動式廣告給網(wǎng)站注入了新的活力。快速的網(wǎng)絡意味著單位時間更多的數(shù)據(jù)流量，這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機遇。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向受眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容。因此，媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務。對于媒體來說，要特別關注