【正文】 在產(chǎn)品反映的是處于制作期的影視成本，這部分存貨只有在拍攝完成并取得許可證后才轉(zhuǎn)入庫存商品，然后根據(jù)電視劇的預(yù)售、銷售情況、電影的隨后公映情況再結(jié)轉(zhuǎn)成本。從經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量看，2008年為6,，2009年16月才實(shí)現(xiàn)平衡，（）。雖然華誼此前與招商銀行等金融機(jī)構(gòu)嘗試過以影視劇版權(quán)作為抵押進(jìn)行融資，但這一模式 終歸難成大氣候。就影視業(yè)的主營業(yè)務(wù)，電影和電視劇而言，其核心競爭力主要還是體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道上。 除了電影中的植入廣告外，贊助商的利益在各種圍繞電影的開機(jī)儀式、媒體見面會現(xiàn)場、媒體報道、多款電影海報、全國八大城市首映式現(xiàn)場等都會得到精心的體現(xiàn)。此次創(chuàng)業(yè)板發(fā)行,華誼兄弟募集資金約12億元,%。除了滿足消費(fèi)者的需求外，華誼公司積極參加相關(guān)的公益活動，塑造了在社會和公眾心目當(dāng)中的良好形象。這一激勵機(jī)制在很大程度上吸引了大批明星的加盟。目前，華誼電視劇每個工作室獨(dú)立進(jìn)行電視劇項(xiàng)目運(yùn)作，以制片人為核心，輔助人員就是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和發(fā)行人。華誼兄弟依靠現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢吸引更多優(yōu)秀的導(dǎo)演，制片以及演員，建立強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，并通過良好的宣傳打造出高品質(zhì)的影片來提高品牌價值。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。你的選擇要和對手有所不同。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。技術(shù)變革帶來的不僅僅是單純的傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，更是傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的再塑造。一類是借助波特的產(chǎn)業(yè)鏈等外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具來分析傳媒競爭優(yōu)勢的來源，主要強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境和競爭定位對戰(zhàn)略管理的影響。要面對信息傳播渠道和傳播終端多樣化、受眾心理和行為分眾化的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)報刊傳播力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、多元媒體傳播力和全媒體傳播力建設(shè)。 （3）加強(qiáng)多元媒體傳播力建設(shè)。推動全媒體用戶規(guī)模顯著增長。推動集團(tuán)新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、報刊網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類桌面互聯(lián)網(wǎng)站群特色化、差異化發(fā)展，不斷提升受眾瀏覽頁面的黏度，提升人氣和影響力。正是如此，環(huán)境的不確定性和競爭動態(tài)的復(fù)雜性要求運(yùn)用新的思維方式來考慮傳媒戰(zhàn)略管理的問題無能為力。傳媒管理競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具主要是借助于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)理論來構(gòu)建的?！　≡跀?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體都呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實(shí)施你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。（3）“首先到達(dá)”因素為以發(fā)行電影為職責(zé)的企業(yè)提供了極大的“標(biāo)志”優(yōu)勢。電影項(xiàng)目的運(yùn)作往往是調(diào)動公司的營銷、推廣、發(fā)行力量加以戰(zhàn)略性運(yùn)作，而電視劇的運(yùn)作幾乎只是各工作室獨(dú)立開展。同時建立獨(dú)立制片制度，一定程度保證了導(dǎo)演的水平發(fā)揮，也減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)。企業(yè)所有的營銷傳播策略都應(yīng)當(dāng)圍繞品牌影響力而展開，營銷戰(zhàn)略不能受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告和促銷不僅僅局限于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，更要著眼于將品牌的影響力灌輸給消費(fèi)者。②游說馬云入股。通過知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)的方式與相關(guān)企業(yè)合作發(fā)展業(yè)務(wù)； ⑤音樂及游戲：開發(fā)衍生業(yè)務(wù)，適當(dāng)投資，順應(yīng)市場潮流，體現(xiàn)娛樂集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)。⑵憑借公司雄厚的品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和資源整合能力，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，拓展包括影院放映業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、文化旅游業(yè)務(wù)等影視娛樂相關(guān)業(yè)務(wù)。 截至2009年6月30日華誼傳媒前5天大客戶的賒銷期　　最后，華誼只能寄希望于資產(chǎn)負(fù)債表中大量的存貨。但是，商業(yè)大片需要巨額資金的投入，否則產(chǎn)量就無法迅速提高，這將妨礙電影公司收入的穩(wěn)步提升；另一方面，如果投資的少數(shù)商業(yè)大片票房表現(xiàn)不好或因公映檔期等原因不能在該年度確認(rèn)主要收入，則可能帶來數(shù)額更高的存貸，引起電影公司的收入波動。由于影視作品從拍攝到銷售通常需要耗費(fèi)較長時間，華誼資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)項(xiàng)下不可避免地積壓著大量的存貨（表4）?！　∮耙曅袠I(yè)這一獨(dú)特的生產(chǎn)制作、銷售模式，使得華誼的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形成了“高應(yīng)收賬款+高存貨+低固定資產(chǎn)”的鮮明特色。 投資力度加大導(dǎo)致現(xiàn)金流大進(jìn)大出、凈額為負(fù) 華誼傳媒在許多代表作品中的投資占比相對不高 容易滋生資產(chǎn)“兩高一低”特征　　華誼傳媒所從事的影視業(yè)務(wù)，生產(chǎn)、銷售模式與其他行業(yè)多有不同。 業(yè)績突飛猛進(jìn)造成資金饑渴　　近年來，隨著文化體制改革的不斷深入和監(jiān)管環(huán)境的日趨寬松，中國影視市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。?因此，先進(jìn)的技術(shù)裝備是傳媒在激烈競爭中取勝的法寶。 ?再者，網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)站，只對固定用戶提供服務(wù)。一些專業(yè)性的經(jīng)濟(jì)類媒體宜以特定受眾為基調(diào)。電視銷售是受眾被動接受，受眾對商品的信賴度不夠。以前傳統(tǒng)媒體的廣告投放都是分散式的，而事實(shí)上效果并不好。經(jīng)濟(jì)類媒體運(yùn)營的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要涉及廣告、手機(jī)報和網(wǎng)上傳播三種形式。 （1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)決策決定政府對媒體的經(jīng)濟(jì)政策。 而傳媒所具備的優(yōu)勢則在于長期形成的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)、社會責(zé)任感、規(guī)范的運(yùn)作方 式和管理體制，以及形成新聞原創(chuàng)性、公信力和專業(yè)水準(zhǔn)的行業(yè)價值判斷。但傳媒改制上市過程中依然存在的諸多問題不得不面對?！。?）人力資源 在公司的發(fā)展進(jìn)程中，培養(yǎng)了一大批懂技術(shù)、懂管理的業(yè)務(wù)骨干，熟練掌握了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)開發(fā)和運(yùn)營保障等的各項(xiàng)核心技術(shù)，保證了公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利開展，為公司的長期發(fā)展奠定了良好的人才基礎(chǔ)。傳統(tǒng)內(nèi)容（數(shù)據(jù)、信息、知識、文化）基本是由少數(shù)精英創(chuàng)造的，而互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為普通大眾參與內(nèi)容創(chuàng)造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，內(nèi)容創(chuàng)造者群體迅速擴(kuò)大，知識爆炸、信息過剩，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式帶來革命性沖擊；互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為一種新的內(nèi)容傳播渠道，具有實(shí)時快捷、參與互動、定位精確、大容量等獨(dú)特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等媒介構(gòu)成巨大威脅，大量分流了傳統(tǒng)媒體的觀眾和收入。與美國、日本等發(fā)達(dá)國家比較，我國居民個人消費(fèi)支出中，文化娛樂支出比重偏低，而教育支出占比偏高。在今后的全球化競爭中，中國作為一個經(jīng)濟(jì)、政治、軍事大國崛起，絕不能在缺少文化的情形下“跛足”前進(jìn)。英國自1998年提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（creativeindustry）以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已超過老牌金融業(yè)，躍升為一個強(qiáng)勁發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)日益成為發(fā)達(dá)國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。 天娛傳媒：天娛傳媒作為一家專業(yè)的娛樂傳媒機(jī)構(gòu)，借助領(lǐng)先的娛樂節(jié)目制作和卓越運(yùn)作優(yōu)秀娛樂媒體的實(shí)力，推動娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多元化整合運(yùn)營趨勢，以形成影視、娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力，構(gòu)建一個積極向上、有著中國文化特色、代表中國前沿娛樂趨勢的娛樂傳媒公司。 （6）財務(wù)狀況。 （2）市場占有率。傳媒行業(yè)是否能否快速加快自身優(yōu)化組合以及能否快速適應(yīng)市場化競爭機(jī)制是首要關(guān)鍵。(4)傳媒的多元化經(jīng)營方式拓展了傳媒業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域自 1986 年開始，我國傳媒行業(yè)開始了艱難的改革歷程。媒體廣告可以從事單位下的廣告部經(jīng)營轉(zhuǎn)為獨(dú)立的公司化運(yùn)作。一方面是廣告收入總量提升，從改革開放初期的經(jīng)營額度很小，到了現(xiàn)在四大媒體的年廣告經(jīng)營額達(dá)到1000多個億；另一方面是廣告的升級換代，原先是自行車等機(jī)械行業(yè)作為主要的廣告主，現(xiàn)在是化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)和房地產(chǎn)等行業(yè)成為主要的廣告主。(3)網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加，可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點(diǎn)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為更高層次上的品牌競爭，而我國的傳媒業(yè)隨著創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的提高，必然會走上個性化品牌競爭的道路。另一方面，受歐美危機(jī)的影響，新興經(jīng)濟(jì)體2012年所承受的風(fēng)險增大，但依然會引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)上，打破行業(yè)、地域的界限，對優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)化配置。 我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 傳統(tǒng)宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機(jī)會的環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。隨著市場環(huán)境的不斷變化和技術(shù)的發(fā)展，新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，文化傳媒生態(tài)圈必將發(fā)生改變，必須加快市場化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的步伐。此外，各種媒體均按照中央、省、地市、縣四級行政管理，隸屬當(dāng)?shù)攸h委和政府部門主管，因此這對跨區(qū)域發(fā)展也形成了一定的阻礙。中國文化傳媒主要存在以下三方面的問題：探索多元化消費(fèi)模式成為新的發(fā)展潮流。 通過最新數(shù)據(jù)我們可以看到，華誼兄弟的利潤在逐年呈現(xiàn)近乎直線式的上升(其中的2013年為截止四月底的數(shù)據(jù))，可見新型的文化傳媒產(chǎn)業(yè)具有絕對的盈利優(yōu)勢。 發(fā)展文化傳媒產(chǎn)業(yè)成為潮流 文化傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀據(jù)了解，目前在發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)把大力發(fā)展文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 第四階段:文化產(chǎn)業(yè)合法化發(fā)展時期的文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策制定第四階段的大體時間是2003年至2008年。文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策則是文化及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障——文化及傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范、有序、健康發(fā)展，需要文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)、管理、扶持和調(diào)控。傳媒行業(yè)一個重要特征是體現(xiàn)在它產(chǎn)品的雙重性上，比如它有兩次售賣，既賣給受眾，也賣給廣告主；同時，它還既具有私人產(chǎn)品的性質(zhì)，也具有公共產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。一個市場的市場集中度主要通過集中度CR和HHI指數(shù)來表示，市場集中度也是市場壟斷度。企業(yè)一般通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)多元化，一是通過內(nèi)部積聚并向新產(chǎn)品領(lǐng)域投資，二是通過企業(yè)兼并擴(kuò)大自身生產(chǎn)經(jīng)營范圍。下圖是我國近幾年文化傳媒行業(yè)總產(chǎn)值和增長率及2011年文化傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場結(jié)構(gòu)： 下面來看看我國文化傳媒行業(yè)的具體現(xiàn)狀及特點(diǎn)。在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模較小，應(yīng)對媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。一般講的多元化是指一個企業(yè)之內(nèi)不是經(jīng)營一種產(chǎn)品，而是同時生產(chǎn)經(jīng)營若干種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品。，市場競爭復(fù)雜。由于中國的傳媒集團(tuán)在整合初期多是有各個地方政府批準(zhǔn)，配合地方的。 2 產(chǎn)業(yè)演化及發(fā)展趨勢 從我國文化產(chǎn)業(yè)政策的演化看產(chǎn)業(yè)演化 我國文化及傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從小到無、從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，作為快速發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，現(xiàn)已成為中國特色社會主義偉大事業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。這一時期，我國越來越注重建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的合法性，文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策的基本取向體現(xiàn)為建構(gòu)和規(guī)范?？梢灶A(yù)見，今后一個階段的文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策的基本取向?qū)⒁源罅Ψ龀譃橹鳎w現(xiàn)為振興和激勵。 通過華誼兄弟這一縮影，我們了解到，從行業(yè)上講，文化傳媒集團(tuán)會集中所屬在文化、體育、娛樂業(yè)；從產(chǎn)品上講，電影集衍生是其最主要集中的，其次在電視劇及衍生，但電影院院線的投資并不是很多。文化娛樂消費(fèi)將成為市場新的消費(fèi)熱點(diǎn)。與世界發(fā)達(dá)國家比較，中國的文化傳媒業(yè)無論在總量規(guī)模方面，還是在成熟度方面，存在的差距還很明顯。政府和相關(guān)的職能部門在產(chǎn)業(yè)政策、市場監(jiān)管等方面對其的“束縛”，已經(jīng)使其難以放開發(fā)展的腳步。以紙媒為例，大多數(shù)報紙廣告收入占主營收入比重超過70%，發(fā)行收入占比例小。而中國文化傳媒的發(fā)展如果長期滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就不光是產(chǎn)業(yè)問題，或許還將影響到更深的層面?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度。一方面，從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來看，歐洲債務(wù)危機(jī)仍將制約歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國政治動向?qū)⒂绊懡?jīng)濟(jì)增長，國家貿(mào)易的不確定性將制約日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。(3)社會文化產(chǎn)業(yè)推動傳媒品牌的提升 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向大眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容，這也是媒體網(wǎng)站應(yīng)著眼于獎勵啊發(fā)展的重要一環(huán)。社會的生活形態(tài)的變化，影響著受眾對廣告的接受程度和欣賞品次；社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，帶來了媒體廣告經(jīng)營的全面升級。對電視媒體而言，除新聞頻道外的電視頻道，如體育、影視頻道等可以按照企業(yè)化運(yùn)作方式，進(jìn)行公司化運(yùn)營。既增加品牌可信度，又使每個傳播周期比開始時給品牌帶來更多的商譽(yù)，實(shí)現(xiàn)所謂的凱恩斯乘數(shù)效應(yīng)。（2）傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)①文化體制改革的深化將加速推動傳媒的產(chǎn)業(yè)化及市場化進(jìn)程 ，傳媒行業(yè)將脫離政府的照顧，面對真正的市場規(guī)則與挑戰(zhàn)，甚至面對全球先進(jìn)傳媒公司的挑戰(zhàn)。在區(qū)域市場競爭態(tài)勢矩陣中，廣告這一關(guān)鍵因素指的是某一品牌的分公司在該區(qū)域市場上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站牌廣告等。是指在一定的經(jīng)濟(jì)金融條件下，一個企業(yè)可能融通資金的規(guī)模大小。北京華誼兄弟影業(yè)投資有限公司以獨(dú)特敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)國內(nèi)外影視精英人才，與著名導(dǎo)演馮小剛、滕華弢、張紀(jì)中、陳大明以及制片人李波簽約，合作建立五個導(dǎo)演(制片人)工作室。 文化傳媒產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，離不開發(fā)達(dá)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)。為把文化立國戰(zhàn)略落到實(shí)處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會議、懇談會、幕僚會議、審議會等形式，研究商討具體對策，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在中國的各個產(chǎn)業(yè)門類中，文化傳媒業(yè)是開放度最弱的行業(yè)之一，也是市場化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作最晚的行業(yè)之一。2006年，我國城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂支出為591元，%，而同期美國文化娛樂支出占個人消費(fèi)支出的比重在8%左右，%，%