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文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析課程(專業(yè)版)

2024-09-02 16:11上一頁面

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【正文】 加大移動互聯(lián)網(wǎng)投入,引導(dǎo)各媒體建立多種形式的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,構(gòu)建手機(jī)報(bào)、移動城市生活門戶、移動社區(qū)論壇、移動專業(yè)門戶、移動電子商務(wù)、地鐵LBS移動門戶六大業(yè)務(wù)集群,形成移動互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)優(yōu)勢,提高主流輿論在多元傳播格局中的引導(dǎo)力。目前,在傳媒戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究主要從兩個方面去尋找傳媒競爭優(yōu)勢。如果有了新的技術(shù),那么就要問一下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話,實(shí)際上你變化得速度更快,因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序,確定出哪些是重要的。價值訴求主要有三個重要的方面:你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會尋求什么樣的相應(yīng)價格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價值訴求。電影的類型、導(dǎo)演和演員的名氣也有助于消費(fèi)者的決定過程。明星方面,華誼采取了獨(dú)立貢獻(xiàn)計(jì)算制度,根據(jù)明星的利潤貢獻(xiàn)來計(jì)算其所得。③引入分眾,為IPO鋪路⑵上市融資2009年10月,華誼兄弟傳媒股份有限公司在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板成功上市。根據(jù)現(xiàn)在影視行業(yè)競爭對手狀況,大多數(shù)競爭對手由于各種因素和資源能力限制,往往集中于某一類業(yè)務(wù)。 “兩高一低”導(dǎo)致融資困境  顯然,高應(yīng)收賬款和高存貨占用了華誼傳媒大量的可用資金,再加上影視業(yè)務(wù)的收入來源相應(yīng)具有較強(qiáng)的季節(jié)性,難以形成穩(wěn)定、持續(xù)的現(xiàn)金流,華誼的現(xiàn)金流吃緊成為必然?! ∈紫?,容易滋生高價值與高比例的應(yīng)收賬款。國家廣電總局的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)電影票房已從2003年的約9億元增長到2008年的逾43億元,增幅近4倍,年復(fù)合增長率接近40%;2008年,中國更以30%的票房增幅居全球之冠,并首次躋身全球電影票房市場的前十名?,F(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加,可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點(diǎn)。但是,由于普通讀者經(jīng)濟(jì)知識有限,所以經(jīng)濟(jì)類媒體的內(nèi)容很容易轉(zhuǎn)向低俗化和娛樂化,這也是當(dāng)前許多經(jīng)濟(jì)類媒體需要解決的問題。?高層次廣告,現(xiàn)在根據(jù)經(jīng)濟(jì)類媒體自身的特點(diǎn),例如汽車廣告,都在向經(jīng)濟(jì)類媒體靠攏。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代,媒體無償獲得政府財(cái)政支持,所以不存在經(jīng)營壓力問題。黨的十六大把文化單位分成兩大類:一類是“公益性文化事業(yè)”即為公 共事業(yè)服務(wù),隸屬于國家的一些事業(yè)性質(zhì)的部門,繼續(xù)以事業(yè)體制進(jìn)行管理;一類是“經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)”,要按現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行體制創(chuàng)新,它的產(chǎn)品要 通過市場來實(shí)現(xiàn)其價值。但傳統(tǒng)媒體并沒有在競爭中坐以待斃,而是積極采用新技術(shù)推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,在交織、融合中不斷創(chuàng)造新的商業(yè)“藍(lán)?!?,煥發(fā)勃勃生機(jī)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,不僅僅是產(chǎn)業(yè)本身的問題,而越來越成為影響國家戰(zhàn)略實(shí)施的重大問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗定義認(rèn)為,增加值占GDP的5%以上的產(chǎn)業(yè)可以叫支柱產(chǎn)業(yè)。 指一定時期的企業(yè)經(jīng)營活動體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上的資金籌集與資金運(yùn)用狀況,它是企業(yè)定期間內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動過程及其結(jié)果的綜合反映。 ②世界傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步從受眾、渠道、傳播等多方面改變著媒體特性,數(shù)字浪潮席卷全球,盡管報(bào)社等全同媒體已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò),電子媒體等方面延伸,但國內(nèi)想必國外同行落后很多年,無論在管理理念或?qū)嶋H操作經(jīng)驗(yàn)上都有明顯差距,稍有不甚,不僅會丟失傳統(tǒng)優(yōu)勢,還會在新的戰(zhàn)場上沙場折戟,所以能否穩(wěn)扎穩(wěn)打,不盲目追求潮流,也不固步自封,止步不前是第二關(guān)鍵。  ③最后從社會層面看,雖然隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn),人們接受信息的方式由傳統(tǒng)的電視廣告走向了多樣化選擇的局面,但不可否認(rèn)的是 ,電視廣告依然是我國人民大眾獲得信息的主要方式??焖俚木W(wǎng)絡(luò)意味著單位時間更多的數(shù)據(jù)流量,這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。(2)從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢來看,一方面,從國際環(huán)境看,由于歐美國家等的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)前景不明朗,外需疲軟,2012年我國外貿(mào)形勢不容樂觀;另一方面,從國內(nèi)環(huán)境看,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨投資增速放緩、消費(fèi)增長受限、房價下跌、流動性下降等諸多挑戰(zhàn)。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素,但他們通過微觀環(huán)境和媒介內(nèi)部環(huán)境進(jìn)而對傳媒活動產(chǎn)生巨大的影響。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的國際化水平將明顯提高。甚至在一些國家,文化傳媒產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一,成為國家軟實(shí)力的重要組成部分和國與國之間競爭的利器。 第一階段:文化及傳媒市場醞釀期的政策制定第一階段的大體時間是1978年至1987年。中國媒體集中度的高低有很多自身的特殊性,從結(jié)構(gòu)上看可能是上升,而從總體來看報(bào)業(yè)集中度又是下降的。同傳統(tǒng)媒體相比,新媒體的迅速成長為中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。區(qū)域性的經(jīng)營主要原因體現(xiàn)在兩個方面,一方面是企業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)運(yùn)作具有明顯的區(qū)域特征。這一階段是文化及傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性急劇迸發(fā),并在有一定“市場化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)化”的過程,文化及傳媒的外圍層行業(yè)和衍生層行業(yè)開始走向產(chǎn)業(yè)集群,形成了文化及傳媒“市場化”和“產(chǎn)業(yè)化”同時推動、相互促進(jìn)的局面。一直以來均有較好發(fā)展,以下資料為中財(cái)網(wǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù),透過這些數(shù)據(jù)了解華誼兄弟蓬勃的發(fā)展趨勢以及透過這一縮影了解我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國是個傳媒大國,但是卻并不是傳媒強(qiáng)國。此外,文化傳媒業(yè)廣告的嚴(yán)重依賴,使其經(jīng)營模式和收入結(jié)構(gòu)都比較單一。其中體制層面的法律規(guī)范需要解決的核心問題是“兩個制度”的問題,即建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度。(2)社會文化推動傳媒業(yè)贏利模式多樣化發(fā)展社會文化產(chǎn)業(yè),實(shí)施傳媒業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略,使傳媒業(yè)向橫向、縱向延伸,打造層次更豐富、內(nèi)容更完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈,從而推動傳媒業(yè)贏利模式的多樣化、科學(xué)化。媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告,一般來說經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高,媒體廣告經(jīng)營越成熟。傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒體合作不但有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的整合,而且容易在虛擬空間獲得與實(shí)現(xiàn)生活同樣重要的品牌效應(yīng)。 (1)廣告。而且多次在國際、國內(nèi)電影獎項(xiàng)上獲獎。1995年確立了日本在21世紀(jì)的文化立國方略;2001年全力打造知識產(chǎn)權(quán)立國戰(zhàn)略,明確提出十年內(nèi)把日本建成世界第一知識產(chǎn)權(quán)國;2003年又制定了觀光立國戰(zhàn)略,計(jì)劃到2010年讓到日本旅游的外國客人達(dá)到1000萬人,比2001年提高1倍。當(dāng)人均收入達(dá)到3000美元時,文化娛樂消費(fèi)占個人消費(fèi)支出的比重穩(wěn)步上升。在員工激激勵方面,目前逐步推出激勵機(jī)制建設(shè),目前已經(jīng)覆蓋全公司并將覆蓋全體員工,極大地提升了企業(yè)的凝聚力在企業(yè)文化建設(shè)上。在相對開放和較少限制的北歐地區(qū),以保留文化多樣性為原則,采取有選擇的態(tài)度容納外資媒介,以重 點(diǎn)補(bǔ)貼的形式扶持本國媒介,以保留自己的文化屬性。同時,經(jīng)濟(jì)類媒體 的特點(diǎn)是受地域性的限制很小,所以不存在受地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。與傳統(tǒng)報(bào)紙銷售相仿,網(wǎng)絡(luò)銷售也繼承了它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。對于媒體來說,要特別關(guān)注所在行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展動向、特點(diǎn)者技術(shù)開發(fā)進(jìn)度及新技術(shù)應(yīng)用的平臺。在網(wǎng)絡(luò)初期,各網(wǎng)站只能制作較為簡單的廣告,而現(xiàn)在各種播放式,移動式廣告給網(wǎng)站注入了新的活力。由于擴(kuò)張帶來的資金壓力,華誼在所拍攝的許多代表作,尤其是商業(yè)大片中,所占的投資比例相對不高(),從而未能充分分享大片熱賣帶來的收益。 華誼傳媒的應(yīng)收賬款、存貨、固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例 華誼傳媒于同行近年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比(單位:次)  其次,容易積壓大量存貨。目前國內(nèi)企業(yè)的融資中,通過銀行的間接融資占80%以上,其中,抵押融資尤其是固定資產(chǎn)抵押融資又占據(jù)主流,而華誼的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式恰恰是間接融資的絆腳石。⑴產(chǎn)品策略 ①電影、電視劇及衍生:大力發(fā)展并制作出優(yōu)秀的影視作品,擴(kuò)大市場占有率;注重作品的文化內(nèi)涵和多元化;整合渠道資源,調(diào)整營銷模式,加大對新媒體業(yè)務(wù)的開拓。它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性,是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。在這樣的運(yùn)作模式下,簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障,擁有經(jīng)常分享華誼影視產(chǎn)業(yè)大家族其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的資訊,可以獲取許多的共享公司資源,這對走在影視創(chuàng)業(yè)途中的成功者、有強(qiáng)烈理想追求的人是很有吸引力的。③利用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢,設(shè)置針對提升消費(fèi)滿意度和體驗(yàn)度的各項(xiàng)服務(wù),用影片吸引人,用服務(wù)留住人,在2015年市場占有率位于行業(yè)前三;④華誼具有的品牌優(yōu)勢和成熟的運(yùn)營模式有助于實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略。⑶要做清晰的取舍,并且確定哪些事不去做。資本來源的多元化不僅解決了傳媒發(fā)展的資金問題,更能增強(qiáng)傳媒企業(yè)的資源整合能力,規(guī)范管理機(jī)制,完善治理結(jié)構(gòu)。包國強(qiáng)在《論傳媒競爭力的提升》一文中提出了傳媒制度創(chuàng)新,學(xué)習(xí)型動態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織與傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神塑造是傳媒競爭力提升的關(guān)鍵。三是支持漢書公司以股份合作形式,與國內(nèi)有實(shí)力的出版社共同組建公司,發(fā)展數(shù)字出版、圖書出版業(yè)務(wù)。進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)刊主流、權(quán)威、公正的核心價值,發(fā)揮集團(tuán)報(bào)刊在輿論傳播中的主導(dǎo)作用。受眾不再是某類信息的消費(fèi)者,而是要求得到一套跨媒體、能互動的信息咨詢服務(wù)套餐。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢不是某一項(xiàng)活動,而是整個價值鏈一起作用。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格,使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大,在這種情況下,用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用,放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象,轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品;2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。華誼充分信任這些獨(dú)立制片人,給予他們最大限度的自主權(quán),投資風(fēng)險由公司承擔(dān),輔以高獎勵機(jī)制,讓利給制片人。為了吸引業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才,華誼兄弟傳媒的人才戰(zhàn)略可謂亮點(diǎn)紛呈。 ③營銷宣傳 一般來說,電影檔期之前的一個月是電影營銷宣傳的高峰期。華誼的率先突圍,不僅為其今后的發(fā)展贏得了先機(jī),也為中國民營影視企業(yè)辟出了融資新路,其意義或許正如王忠磊所言:如果國內(nèi)影視企業(yè)不能盡快建立資本市場融資渠道,提升資金實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模,就無法真正建立影視業(yè)“大投入、大產(chǎn)出”的工業(yè)化生產(chǎn)模式,只能停留在作坊式生產(chǎn)的初級階段;無法通過密集出片來減少業(yè)績波動性并增強(qiáng)業(yè)績的可預(yù)測性;無法通過對影視作品深層次、多樣化的開發(fā)來獲得新的利潤增長點(diǎn),因此也就難以與國際企業(yè)分庭抗禮,也不可能成長為具有國際競爭力的影視企業(yè)。截至2009年6月30日,華誼經(jīng)營所用房產(chǎn)均為租賃而來,公司不擁有房屋產(chǎn)權(quán);公司影視劇業(yè)務(wù)所需要的生產(chǎn)設(shè)備,如道具、影視基地、攝影棚、大型機(jī)房、整套攝影器材、洗印設(shè)備等,通常以租賃或?qū)ν獠少弻I(yè)勞務(wù)的方式取得及使用;公司的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)屬于服務(wù)性行業(yè),購買日常辦公設(shè)備即可滿足經(jīng)營需要,因此,其固定資產(chǎn)的賬面價值及占總資產(chǎn)的比例均比較低,在1%左右。   電視劇一般則采取“預(yù)先銷售為主,后期銷售為輔”的銷售模式。 通過PEST 分析來看,當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)類媒體還是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。 其次是受眾硬件的升級。?經(jīng)濟(jì)類媒體最主要的一個特點(diǎn)是受眾的穩(wěn)定性。而紙媒廣告的劣勢是受眾數(shù)量比電視少,不如電視廣告制作精良,而且缺乏區(qū)域性廣告。到目前為止,制約傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要瓶頸在于過分依賴廣告,抵御風(fēng)險的能力過于單一。除了良好的市場積累,公司對用戶需求和服務(wù)也有深刻了解,公司目前有 1,600人提供上門服務(wù)的團(tuán)隊(duì),并對 VOD市場接受度、“互動吉林”用戶反饋、數(shù)字電視互動業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次市場調(diào)研,公司管理團(tuán)隊(duì)擁有豐富的廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。每一輪新技術(shù)革命,都會繁衍出新的媒介傳播渠道和傳播方式,但每次新媒介的產(chǎn)生,并沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體消亡,而是導(dǎo)致新舊媒體在競合、交融中煥發(fā)生機(jī)。2007年,中國以30100億美元的GDP排名世界第4,成為僅次于美國、日本、德國的全球第4大經(jīng)濟(jì)體。2003年海潤影視獲得由國家廣播電影電視總局頒發(fā)的《電視劇制作許可證》(甲種)證書。 (4)顧客滿意度。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙麧櫬氏陆?。改革開放之后,媒體的經(jīng)營屬性才逐漸顯露出來。因此,媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務(wù)。 (4)提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價值鏈能力 把握文化傳媒產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵,要抓住幾個方面:一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無形的手”,要有效的規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展行政手段的固定思維和依賴思想,承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé);二是組織形態(tài)要從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“多元”,積極推進(jìn)股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織模式。我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐是極其不一致的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速率。眾所周知,文化傳媒擔(dān)負(fù)著社會價值體系的構(gòu)建等多重社會公共職能。文化傳媒產(chǎn)業(yè)將掀起兼并重組的浪潮,并且會持續(xù)一段時間,打破我們現(xiàn)在的條塊分割。 第五階段:文化及傳媒產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展時期的政策制定2008年下半年爆發(fā)的國際金融危機(jī)致使全球多數(shù)產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊,但文化及傳媒產(chǎn)業(yè)在此背景下卻呈現(xiàn)出了反經(jīng)濟(jì)周期增長,對引領(lǐng)各國經(jīng)濟(jì)逐漸走出金融危機(jī)的陰霾顯示出強(qiáng)大的帶動與輻射能力?,F(xiàn)在的傳媒企業(yè),特別是傳媒集團(tuán)一般都做多種信息傳播媒介。新體制下的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制更加市場化,使媒體產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間和自由度。在這一年里中國傳媒產(chǎn)業(yè)取得了跨越式的發(fā)展,中央對中國傳媒長期發(fā)展的總體產(chǎn)業(yè)布局及自上而下推動深化改革的產(chǎn)業(yè)政策,為未來的傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎(chǔ)。傳媒產(chǎn)業(yè)多元化是指“大眾傳播媒介”,包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)識了傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,有助于更好地按經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律來搞好媒介經(jīng)營,爭取獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,這對傳媒業(yè)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,擴(kuò)大事業(yè)規(guī)模,更好地發(fā)揮自己的社會功能和作用具有重要意義。政策的基本取向體現(xiàn)為鼓勵和扶持。文化傳媒市場的投資準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步降低,民營企業(yè)會參與國營企業(yè)的改造,以及財(cái)經(jīng)、科技、教輔這類的傳媒會逐步的開放。傳媒業(yè)面臨的首要問題是行政壁壘和地域性的市場壁壘。雖然行業(yè)保持了較快發(fā)展,但在我國經(jīng)濟(jì)總體占比還很低。通過政策引導(dǎo),聯(lián)動發(fā)展,積極推動產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作,用市場之手加大傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度,積極促進(jìn)東、中、西部傳媒優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏局面的形成?,F(xiàn)在由于無線技術(shù)的發(fā)展和迅速普及,人們對在移動過程中獲取信息的需求增加。中華人民共和國成立后,我國在相當(dāng)長的一段時間里,只承認(rèn)媒體的政治屬性,而不承認(rèn)其經(jīng)濟(jì)屬性,在這種情況下,媒體的生存更多的依賴于政府的財(cái)政撥款,廣告經(jīng)營活動幾乎沒有。 O/T分析法 – 威脅分析(threat)(1)新進(jìn)入競爭對手的威脅加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力,帶有獲取市場份額的欲望,同時也常??梢詭砜捎^的資源。指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感,形
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