【正文】 文化傳媒產業(yè)競爭結構分析文化傳媒是傳媒業(yè)當中的一個延伸領域，用現(xiàn)代的傳播手段，通過傳媒來進行文化的傳播和不同文化之間的交流，這個領域雜揉了文化以及傳播的相關專業(yè)知識，說得直白一點，就是通過電視看世界，但是其領域又不僅僅局限于電視，網絡，甚至廣播報紙，都可以成為傳播媒介，總得來說她是一種邊緣學科，對全球一體化有一定的促進作用，但對于一些弱勢文化將帶來一定的負面影響。回顧中國傳媒產業(yè)近幾年的發(fā)展之路，產業(yè)內部各行業(yè)的產值規(guī)模、增幅以及組成結構都發(fā)生著迅速變化。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的迅速成長為中國傳媒產業(yè)結構帶來了新的變化。從傳媒產業(yè)內部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產值均有不同程度的增長。在中國，傳媒產業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產業(yè)雛形已經形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到現(xiàn)在的限制性進入。2011年是我國“十二五”規(guī)劃的開局之年，“十二五”規(guī)劃明確提出我國將推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，這無疑為文化傳媒業(yè)增添了新的動力。在這一年里中國傳媒產業(yè)取得了跨越式的發(fā)展，中央對中國傳媒長期發(fā)展的總體產業(yè)布局及自上而下推動深化改革的產業(yè)政策，為未來的傳媒產業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎。新體制下的企業(yè)運行機制更加市場化，使媒體產業(yè)獲得更大的發(fā)展空間和自由度。根據(jù)2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和推算，2011年中國傳媒產業(yè)的總產值為6379億元，%。從傳媒產業(yè)各行業(yè)的市場結構看，2011年，報紙電視占據(jù)了傳媒產業(yè)總體市場的31%，互聯(lián)網業(yè)務規(guī)模達到傳媒產業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模較小，應對媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。下圖是我國近幾年文化傳媒行業(yè)總產值和增長率及2011年文化傳媒產業(yè)各行業(yè)市場結構： 下面來看看我國文化傳媒行業(yè)的具體現(xiàn)狀及特點。中國特色的市場經濟的發(fā)展，使其基本機制在社會經濟中發(fā)生很大的作用，首先來看中國傳媒行業(yè)受競爭規(guī)律的影響，一方面產業(yè)日益壯大，另一方面行業(yè)內企業(yè)的競爭也越來越激烈。對中國傳媒行業(yè)的管理方式在近幾年來發(fā)生的巨大的變化，由以前的政府行政性管理到逐漸放開，先讓部分傳媒企業(yè)市場化，讓企業(yè)能逐步適應市場化的發(fā)展，再推廣到更多的傳媒企業(yè)都參與到市場化運作中。在中國傳媒產業(yè)市場化的同時，國家也配套了一系列的產業(yè)引導和扶植政策，幫助中國傳媒業(yè)及（企業(yè)）集團實現(xiàn)從政府實業(yè)化到市場經營化，提高傳媒企業(yè)的綜合實力。一般講的多元化是指一個企業(yè)之內不是經營一種產品，而是同時生產經營若干種相關或不相關的產品。企業(yè)一般通過兩種途徑實現(xiàn)多元化，一是通過內部積聚并向新產品領域投資，二是通過企業(yè)兼并擴大自身生產經營范圍。多元化經營是媒介經營中普遍選擇的方式之一。目前世界上媒介企業(yè)的多元化主要是通過企業(yè)兼并實現(xiàn)的。傳媒產業(yè)多元化是指“大眾傳播媒介”，包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網絡?，F(xiàn)在的傳媒企業(yè)，特別是傳媒集團一般都做多種信息傳播媒介。傳媒企業(yè)進行信息生產、加工、傳播等領域，是典型的信息服務業(yè)。多元化的發(fā)展包括了產權多元化和多元化資本運營與業(yè)務經營多元化及多元化效益。，市場競爭復雜。一個市場的市場集中度主要通過集中度CR和HHI指數(shù)來表示，市場集中度也是市場壟斷度。中國媒體集中度的高低有很多自身的特殊性，從結構上看可能是上升，而從總體來看報業(yè)集中度又是下降的。目前中國國內的媒體市場基本是分割的，國內統(tǒng)一的傳媒市場還沒有形成，跨區(qū)域也只是少數(shù)。在傳媒行業(yè)區(qū)域性的經營和消費群體上，有著明顯的地方區(qū)域性集中性。當然在幅員廣大的中國，這種集中性恰恰又能突出地方發(fā)展的一個重要方面，容易形成區(qū)域性品牌，如在電視傳媒中，中國“500強”中的區(qū)域性品牌均屬于傳媒品牌，比如北京電視臺、廣東電視臺、湖南影視臺等這樣的地方電視臺。區(qū)域性的經營主要原因體現(xiàn)在兩個方面，一方面是企業(yè)集團的業(yè)務運作具有明顯的區(qū)域特征。由于中國的傳媒集團在整合初期多是有各個地方政府批準，配合地方的。傳媒行業(yè)一個重要特征是體現(xiàn)在它產品的雙重性上，比如它有兩次售賣，既賣給受眾，也賣給廣告主；同時，它還既具有私人產品的性質，也具有公共產品的雙重性質。另外，雙重特性還表現(xiàn)在傳媒業(yè)內中傳媒企業(yè)的“中國特色”上：一方面，中國傳媒企業(yè)的運行需要它們充分利用市場機制去發(fā)展市場化經營；但一方面，這些企業(yè)又留有行政機關的影子，是半行政指令半市場化的產物。當然，從中國社會經濟轉型期的特殊情況來看，傳媒業(yè)作為一種產業(yè)來經營，有其必然性和必要性。認識了傳媒業(yè)的產業(yè)屬性，有助于更好地按經濟規(guī)律和市場規(guī)律來搞好媒介經營，爭取獲得理想的經濟效益，這對傳媒業(yè)增強經濟實力，擴大事業(yè)規(guī)模，更好地發(fā)揮自己的社會功能和作用具有重要意義。傳媒產業(yè)化的發(fā)展，規(guī)?；偁幨且粋€必然趨勢。20世紀90年代中后期以來，中國傳媒業(yè)開始通過資源整合、自身重組和外部擴張的多種形式，向集團化、規(guī)模化方向發(fā)展，傳媒集團成了決定傳媒市場格局的主導力量。 2 產業(yè)演化及發(fā)展趨勢 從我國文化產業(yè)政策的演化看產業(yè)演化 我國文化及傳媒產業(yè)經歷了從小到無、從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展歷程，作為快速發(fā)展的“朝陽產業(yè)”，現(xiàn)已成為中國特色社會主義偉大事業(yè)和國民經濟體系的重要組成部分。文化及傳媒產業(yè)政策則是文化及傳媒產業(yè)發(fā)展的重要保障——文化及傳媒產業(yè)的規(guī)范、有序、健康發(fā)展，需要文化及傳媒產業(yè)政策的引導、管理、扶持和調控。 第一階段:文化及傳媒市場醞釀期的政策制定第一階段的大體時間是1978年至1987年。在這十年中，改革開放雖然使文化及傳媒事業(yè)出現(xiàn)了復蘇和空前繁榮，但文化及傳媒的市場化步伐還未大幅邁開，文化和傳媒的經濟屬性和產業(yè)屬性雖初步顯現(xiàn)，但文化及傳媒單位中計劃經濟色彩仍舊濃厚，國家僅出臺少數(shù)政策放松了對文化及傳媒外圍行業(yè)的限制，政策的基本取向體現(xiàn)為計劃和管制。 第二階段:文化及傳媒市場全面推進期的政策制定 第二階段的大體時間是1988年至1998年。這一階段見證了文化及傳媒“市場化”的整體蛻變過程，政策制定著重凸顯文化及傳媒的經濟屬性，從確立“文化市場”、推進文化及傳媒產業(yè)化發(fā)展到加速發(fā)展第三產業(yè)、完善文化經濟政策，我國文化及傳媒產業(yè)進入了初步覺醒期，政策的基本取向體現(xiàn)為引導和培育。 第三階段:文化產業(yè)合法性建構時期的文化及傳媒產業(yè)政策制定第三階段的大體時間是1998年至2002年。這一階段是文化及傳媒的產業(yè)屬性急劇迸發(fā)，并在有一定“市場化”的基礎上進行“產業(yè)化”的過程，文化及傳媒的外圍層行業(yè)和衍生層行業(yè)開始走向產業(yè)集群，形成了文化及傳媒“市場化”和“產業(yè)化”同時推動、相互促進的局面。這一時期，我國越來越注重建構文化產業(yè)的合法性，文化及傳媒產業(yè)政策的基本取向體現(xiàn)為建構和規(guī)范。 第四階段:文化產業(yè)合法化發(fā)展時期的文化及傳媒產業(yè)政策制定第四階段的大體時間是2003年至2008年。加入WTO和十六大開啟了文化產業(yè)合法化發(fā)展的新時期，在文化產業(yè)獨特而不可替代的戰(zhàn)略地位正式確立和文化體制改革深入推進，文化生產力進一步釋放，文化建設活力顯著增強的大背景下，我國文化及傳媒產業(yè)發(fā)展進入了由“相對封閉”向“逐漸開放”轉變的“快車道”，并在國家文化軟實力建設和國際化競爭中扮演越來越重要的角色。這一階段國家在文化及傳媒產業(yè)政策上更加開拓創(chuàng)新，以深化文化體制改革為重心，結合文化及傳媒產業(yè)結構調整，積極利用有利時機全力助推“走出去”戰(zhàn)略，內外統(tǒng)籌推動我國文化及傳媒產業(yè)發(fā)展繁榮。政策的基本取向體現(xiàn)為鼓勵和扶持。 第五階段:文化及傳媒產業(yè)縱深發(fā)展時期的政策制定2008年下半年爆發(fā)的國際金融危機致使全球多數(shù)產業(yè)遭受巨大沖擊，但文化及傳媒產業(yè)在此背景下卻呈現(xiàn)出了反經濟周期增長，對引領各國經濟逐漸走出金融危機的陰霾顯示出強大的帶動與輻射能力。于是，一些西方國家開始在刺激經濟方案中明確扶持文化及傳媒產業(yè)的發(fā)展。我國也不例外，2009年7月，國務院出臺了《文化產業(yè)政策規(guī)劃》，并強調要做好八項重點工作，這標志著我國文化產業(yè)的戰(zhàn)略地位得到進一步提高，在“機遇期”和“轉型期”中已經確定成為引領我國經濟走入新一輪經濟增長的強大引擎，成為助推社會轉型、促進國家經濟結構調整的新動力，步入了縱深發(fā)展時期?？梢灶A見，今后一個階段的文化及傳媒產業(yè)政策的基本取向將以大力扶持為主，體現(xiàn)為振興和激勵。 發(fā)展文化傳媒產業(yè)成為潮流 文化傳媒產業(yè)現(xiàn)狀據(jù)了解，目前在發(fā)達國家，已經把大力發(fā)展文化傳媒產業(yè)作為新的經濟增長點。甚至在一些國家，文化傳媒產業(yè)已成為重要的支柱產業(yè)之一，成為國家軟實力的重要組成部分和國與國之間競爭的利器。在我國，從政府到民間都越來越意識到文化產業(yè)的重要性，發(fā)展文化傳媒產業(yè)逐漸成為一股潮流，“文化大省”、“文化強省”、“文化立市”、“文化興市”已經被許多省市提到了戰(zhàn)略的高度。而且我國已經初步形成了包括文化產品制作和銷售活動、文化傳播服務、文化休閑娛樂服務、文化用品生產和銷售活動、文化設備生產和銷售活動、相關文化產品制作和銷售活動在內的綜合文化產業(yè)體系。 范例：華誼兄弟帶好頭 一個新興產業(yè)的快速發(fā)展，離不開消費需求和投資拉動，文化傳媒產業(yè)同樣如此。創(chuàng)辦于1994年的華誼廣告公司，能發(fā)展成今天的華誼兄弟傳媒集團，得益于其龐大的資金規(guī)模。一直以來均有較好發(fā)展，以下資料為中財網上的相關數(shù)據(jù)，透過這些數(shù)據(jù)了解華誼兄弟蓬勃的發(fā)展趨勢以及透過這一縮影了解我國文化傳媒產業(yè)的發(fā)展。 通過華誼兄弟這一縮影，我們了解到，從行業(yè)上講，文化傳媒集團會集中所屬在文化、體育、娛樂業(yè)；從產品上講，電影集衍生是其最主要集中的，其次在電視劇及衍生，但電影院院線的投資并不是很多。 通過最新數(shù)據(jù)我們可以看到，華誼兄弟的利潤在逐年呈現(xiàn)近乎直線式的上升(其中的2013年為截止四月底的數(shù)據(jù))，可見新型的文化傳媒產業(yè)具有絕對的盈利優(yōu)勢。 文化傳媒產業(yè)的發(fā)展趨勢創(chuàng)新成為文化傳媒產業(yè)發(fā)展的新的動力。因為市場規(guī)模逐步在增大，賣方市場逐步轉換成買方市場。文化傳媒市場的投資準入門檻將進一步降低，民營企業(yè)會參與國營企業(yè)的改造，以及財經、科技、教輔這類的傳媒會逐步的開放。文化傳媒產業(yè)將掀起兼并重組的浪潮，并且會持續(xù)一段時間，打破我們現(xiàn)在的條塊分割。新興文化傳媒產業(yè)液態(tài)將迎來新的大的契機。文化傳媒產業(yè)將出現(xiàn)投融資和上市融資的高潮。文化娛樂消費將成為市場新的消費熱點。探索多元化消費模式成為新的發(fā)展潮流。文化傳媒產業(yè)的國際化水平將明顯提高。3. 產業(yè)環(huán)境分析 我國文化傳媒產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 自1978年改革開放以來，中國老百姓除了在物質生活條件上得到了巨大的改善，在文化生活和精神消費層面上也取得翻天覆地的變化，中國文化傳媒在發(fā)展中既具有優(yōu)勢，也存在著不可回避的問題。我國的文化傳媒產業(yè)種類繁多，相應地，受眾群體也眾多。這是文化傳媒產業(yè)存在的基礎和發(fā)展的有利條件。我國是個傳媒大國，但是卻并不是傳媒強國。與世界發(fā)達國家比較，中國的文化傳媒業(yè)無論在總量規(guī)模方面，還是在成熟度方面，存在的差距還很明顯。中國文化傳媒主要存在以下三方面的問題： 目前，在中國的各個產業(yè)門類中，文化傳媒業(yè)可以說是開放度最弱的行業(yè)之一。甚至于有人稱中國的文化傳媒市場已經成為世界上最大的尚未開發(fā)的文化傳媒市場。傳媒業(yè)面臨的首要問題是行政壁壘和地域性的市場壁壘。眾所周知，文化傳媒擔負著社會價值體系的構建等多重社會公共職能。在我國，傳媒尤其還具有政治宣傳、輿論導向等政治屬性。性質的特殊和敏感決定了文化傳媒將是政黨和政府介入最深、法律監(jiān)管最嚴格的產業(yè)。政府和相關的職能部門在產業(yè)政策、市場監(jiān)管等方面對其的“束縛”，已經使其難以放開發(fā)展的腳步。此外，各種媒體均按照中央、省、地市、縣四級行政管理，隸屬當?shù)攸h委和政府部門主管，因此這對跨區(qū)域發(fā)展也形成了一定的阻礙。 與其他產業(yè)相比，文化傳媒產業(yè)的市場化和產業(yè)化運作都比較晚。發(fā)達國家已經用經驗證明：任何涉及到民生和大眾消費的產業(yè)都能通過市場化、產業(yè)化運營，產生巨大的經濟效益，甚至于成為經濟發(fā)展的重要增長點和支柱產業(yè)。而縱觀我國的文化傳媒產業(yè)，顯然由于受到政治手段的干預，給該行業(yè)外資、民間資本的進入設置了過多的障礙。同時，政策上的壁壘，也使得一些國外資本望而卻步。此外，文化傳媒業(yè)廣告的嚴重依賴，使其經營模式和收入結構都比較單一。以紙媒為例，大多數(shù)報紙廣告收入占主營收入比重超過70%，發(fā)行收入占比例小。隨著市場環(huán)境的不斷變化和技術的發(fā)展，新媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，文化傳媒生態(tài)圈必將發(fā)生改變，必須加快市場化和產業(yè)化運作的步伐。 目前西方國家高度發(fā)達的文化傳媒產業(yè)以及西方文化的強力滲透，都使我國的文化傳媒業(yè)面臨挑戰(zhàn)，因此，我國目前的文化傳媒發(fā)展速率與我國經濟的高速發(fā)展是不匹配的。雖然行業(yè)保持了較快發(fā)展,但在我國經濟總體占比還很低。我國的文化傳媒產業(yè)的發(fā)展和國家整體的經濟發(fā)展的步伐是極其不一致的，遠遠低于其他產業(yè)的發(fā)展速率。因此，強政策性的管制，是制約中國文化傳媒發(fā)展的總根源，非市場化運作又導致了文化傳媒產業(yè)效率低、增長緩慢等問題。如果文化傳媒總是處于區(qū)域分割、低水平的同質化競爭、甚至于行政壟斷，文化傳媒業(yè)的發(fā)展前景將不甚樂觀。而中國文化傳媒的發(fā)展如果長期滯后于經濟發(fā)展，就不光是產業(yè)問題，或許還將影響到更深的層面。 我國文化傳媒產業(yè)宏觀環(huán)境分析 傳統(tǒng)宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機會的環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但他們通過微觀環(huán)境和媒介內部環(huán)境進而對傳媒活動產生巨大的影響。 PEST分析法 政治環(huán)境分析（Political Fa