【正文】 濟實力，擴大事業(yè)規(guī)模，更好地發(fā)揮自己的社會功能和作用具有重要意義。目前中國國內(nèi)的媒體市場基本是分割的，國內(nèi)統(tǒng)一的傳媒市場還沒有形成，跨區(qū)域也只是少數(shù)。傳媒產(chǎn)業(yè)多元化是指“大眾傳播媒介”，包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在這一年里中國傳媒產(chǎn)業(yè)取得了跨越式的發(fā)展，中央對中國傳媒長期發(fā)展的總體產(chǎn)業(yè)布局及自上而下推動深化改革的產(chǎn)業(yè)政策，為未來的傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎(chǔ)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析文化傳媒是傳媒業(yè)當中的一個延伸領(lǐng)域，用現(xiàn)代的傳播手段，通過傳媒來進行文化的傳播和不同文化之間的交流，這個領(lǐng)域雜揉了文化以及傳播的相關(guān)專業(yè)知識，說得直白一點，就是通過電視看世界，但是其領(lǐng)域又不僅僅局限于電視，網(wǎng)絡(luò)，甚至廣播報紙，都可以成為傳播媒介，總得來說她是一種邊緣學(xué)科，對全球一體化有一定的促進作用，但對于一些弱勢文化將帶來一定的負面影響。新體制下的企業(yè)運行機制更加市場化，使媒體產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間和自由度。對中國傳媒行業(yè)的管理方式在近幾年來發(fā)生的巨大的變化，由以前的政府行政性管理到逐漸放開，先讓部分傳媒企業(yè)市場化，讓企業(yè)能逐步適應(yīng)市場化的發(fā)展，再推廣到更多的傳媒企業(yè)都參與到市場化運作中?，F(xiàn)在的傳媒企業(yè)，特別是傳媒集團一般都做多種信息傳播媒介。在傳媒行業(yè)區(qū)域性的經(jīng)營和消費群體上，有著明顯的地方區(qū)域性集中性。這一階段見證了文化及傳媒“市場化”的整體蛻變過程，政策制定著重凸顯文化及傳媒的經(jīng)濟屬性，從確立“文化市場”、推進文化及傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、完善文化經(jīng)濟政策，我國文化及傳媒產(chǎn)業(yè)進入了初步覺醒期，政策的基本取向體現(xiàn)為引導(dǎo)和培育。 第五階段:文化及傳媒產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展時期的政策制定2008年下半年爆發(fā)的國際金融危機致使全球多數(shù)產(chǎn)業(yè)遭受巨大沖擊，但文化及傳媒產(chǎn)業(yè)在此背景下卻呈現(xiàn)出了反經(jīng)濟周期增長，對引領(lǐng)各國經(jīng)濟逐漸走出金融危機的陰霾顯示出強大的帶動與輻射能力。 范例：華誼兄弟帶好頭 一個新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，離不開消費需求和投資拉動，文化傳媒產(chǎn)業(yè)同樣如此。文化傳媒產(chǎn)業(yè)將掀起兼并重組的浪潮，并且會持續(xù)一段時間，打破我們現(xiàn)在的條塊分割。我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)種類繁多，相應(yīng)地，受眾群體也眾多。眾所周知，文化傳媒擔負著社會價值體系的構(gòu)建等多重社會公共職能。而縱觀我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)，顯然由于受到政治手段的干預(yù)，給該行業(yè)外資、民間資本的進入設(shè)置了過多的障礙。我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家整體的經(jīng)濟發(fā)展的步伐是極其不一致的，遠遠低于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速率。因此，在確保國有經(jīng)濟在傳媒業(yè)的主體地位的前提下，政府應(yīng)放松文化傳媒產(chǎn)業(yè)的進入規(guī)制，取消文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行政級別，鼓勵公平競爭，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進入文化傳媒產(chǎn)業(yè)提供良好的機遇。 (4)提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價值鏈能力 把握文化傳媒產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵，要抓住幾個方面：一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無形的手”，要有效的規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展行政手段的固定思維和依賴思想，承擔起現(xiàn)代企業(yè)的職責；二是組織形態(tài)要從“獨家”轉(zhuǎn)向“多元”，積極推進股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織模式。信息傳媒行業(yè)企業(yè)特別是中小型企業(yè)融資成本增加，財務(wù)費用上升。因此，媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務(wù)。隨著中國社會主義市場和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄?，但是迄今為止，和美國等國家的市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)多元、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化的傳媒管控體制與政策引領(lǐng)的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主。改革開放之后，媒體的經(jīng)營屬性才逐漸顯露出來。③數(shù)字技術(shù)可以使電信業(yè)和有線電視共享傳輸網(wǎng)絡(luò)，電信業(yè)和有線電視之間的行業(yè)壁壘消失，二者之間相互融合，引發(fā)了有線電視和電信業(yè)之間的激烈競爭。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙?，利潤率下降?4 文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析：競爭態(tài)勢矩陣（CPM矩陣） 競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。 （4）顧客滿意度。我們挑選的公司有：華誼兄弟、天娛傳媒、映藝娛樂、海潤影視。2003年海潤影視獲得由國家廣播電影電視總局頒發(fā)的《電視劇制作許可證》（甲種）證書?！?007年電通情報媒體白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2005年日本文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到250115億日元，%。2007年，中國以30100億美元的GDP排名世界第4，成為僅次于美國、日本、德國的全球第4大經(jīng)濟體。 消費結(jié)構(gòu)升級拉升文化消費需求，傳媒業(yè)成長空間巨大2007年，我國城鎮(zhèn)居民人均收入達到13785元，農(nóng)村居民人均收入達到4140元。每一輪新技術(shù)革命，都會繁衍出新的媒介傳播渠道和傳播方式，但每次新媒介的產(chǎn)生，并沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體消亡，而是導(dǎo)致新舊媒體在競合、交融中煥發(fā)生機。在全國廣電行業(yè)中率先采用二元組織結(jié)構(gòu)和扁平化管理，同時在公司內(nèi)部建立四化支撐運營體系，即用戶管理的網(wǎng)絡(luò)化、財務(wù)管理的電算化、物資管理的信息化、行政辦公的自動化，大大加快了公司向現(xiàn)代化廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營商轉(zhuǎn)變的步伐。除了良好的市場積累，公司對用戶需求和服務(wù)也有深刻了解，公司目前有 1,600人提供上門服務(wù)的團隊，并對 VOD市場接受度、“互動吉林”用戶反饋、數(shù)字電視互動業(yè)務(wù)進行了多次市場調(diào)研，公司管理團隊擁有豐富的廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗。 許多國家出于保護本國文化傳統(tǒng)的目的，在傳媒領(lǐng)域限制進入外資的比 例，以有效抵制外來文化入侵。到目前為止，制約傳媒經(jīng)濟發(fā)展的主要瓶頸在于過分依賴廣告，抵御風(fēng)險的能力過于單一。國家經(jīng)濟環(huán)境好，經(jīng)濟類媒體的經(jīng)營收益就高。而紙媒廣告的劣勢是受眾數(shù)量比電視少，不如電視廣告制作精良，而且缺乏區(qū)域性廣告。但在這方面，經(jīng)濟類媒體有自己的特點，例如深度報道的經(jīng)濟新聞等。?經(jīng)濟類媒體最主要的一個特點是受眾的穩(wěn)定性?，F(xiàn)在一些經(jīng)濟類媒體的新聞在處理上很“硬”，擺出高高在上的姿態(tài)，凌駕于讀者之上，這將導(dǎo)致媒體難以與讀者建立深厚感情。 其次是受眾硬件的升級。 從網(wǎng)站自身來講，科學(xué)技術(shù)的革新可以給網(wǎng)站提供更為強大的節(jié)目制作工具，可以極大提升網(wǎng)站創(chuàng)作空間。 通過PEST 分析來看，當前國內(nèi)經(jīng)濟類媒體還是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。因此，在2002年頒布的《電影管理條例》允許國有電影制片廠以外的公司申請影片的一次性出品權(quán)之后，以華誼傳媒為代表的民營影視企業(yè)開始更為有力地出擊搶占市場，其業(yè)績近年突飛猛進（、），由此也產(chǎn)生了對資金的巨大渴求?！　? 電視劇一般則采取“預(yù)先銷售為主，后期銷售為輔”的銷售模式。2007年末，%，其中，%，原因在于2007年底《集結(jié)號》；%，原因是其2007年電視劇發(fā)行收入增長了244%。截至2009年6月30日，華誼經(jīng)營所用房產(chǎn)均為租賃而來，公司不擁有房屋產(chǎn)權(quán)；公司影視劇業(yè)務(wù)所需要的生產(chǎn)設(shè)備，如道具、影視基地、攝影棚、大型機房、整套攝影器材、洗印設(shè)備等，通常以租賃或?qū)ν獠少弻I(yè)勞務(wù)的方式取得及使用；公司的藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)屬于服務(wù)性行業(yè)，購買日常辦公設(shè)備即可滿足經(jīng)營需要，因此，其固定資產(chǎn)的賬面價值及占總資產(chǎn)的比例均比較低，在1%左右。對比華誼傳媒與美國影業(yè)上市公司獅門近三年的流動比率與速動比率，我們不難發(fā)現(xiàn)，華誼這種高應(yīng)收賬款、高存貨的特征對資金周轉(zhuǎn)有較大的負面影響（）。華誼的率先突圍，不僅為其今后的發(fā)展贏得了先機，也為中國民營影視企業(yè)辟出了融資新路，其意義或許正如王忠磊所言：如果國內(nèi)影視企業(yè)不能盡快建立資本市場融資渠道，提升資金實力和生產(chǎn)規(guī)模，就無法真正建立影視業(yè)“大投入、大產(chǎn)出”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，只能停留在作坊式生產(chǎn)的初級階段；無法通過密集出片來減少業(yè)績波動性并增強業(yè)績的可預(yù)測性；無法通過對影視作品深層次、多樣化的開發(fā)來獲得新的利潤增長點，因此也就難以與國際企業(yè)分庭抗禮，也不可能成長為具有國際競爭力的影視企業(yè)。那么，華誼兄弟的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路，可以很好的建立影視業(yè)文化內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)，并能夠從制作到放映形成產(chǎn)業(yè)一條龍，既有成本優(yōu)勢，也使流程高效。 ③營銷宣傳 一般來說，電影檔期之前的一個月是電影營銷宣傳的高峰期。⑴品牌影響力吸引公司購買的因素中排首位的是品牌影響力，%以上的個人消費者認為吸引他們觀看華誼的作品是品牌影響力，這說明華誼品牌在消費者中還是有著較好的品牌影響力。為了吸引業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，華誼兄弟傳媒的人才戰(zhàn)略可謂亮點紛呈。電影導(dǎo)演工作室之間的協(xié)調(diào)機構(gòu)是電影事業(yè)部，電視劇制片人工作室之間的協(xié)調(diào)機構(gòu)是電視劇事業(yè)部。華誼充分信任這些獨立制片人，給予他們最大限度的自主權(quán)，投資風(fēng)險由公司承擔，輔以高獎勵機制，讓利給制片人。 未來510年，具體的差異化競爭優(yōu)勢獲取途徑：①通過更多文化創(chuàng)新來豐富影視作品內(nèi)容，以滿足不同消費者的需求，每年生產(chǎn)電影不少于10部，電視劇不少于500集。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。⑵要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。近年來，傳媒制度層面的逐漸放開為非公有資本進入傳媒行業(yè)提供了可能：《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》對傳媒產(chǎn)業(yè)中非公有資本的身份予以合法化的認可，媒體上市，風(fēng)險資本與文化傳媒企業(yè)頻頻接觸。受眾不再是某類信息的消費者，而是要求得到一套跨媒體、能互動的信息咨詢服務(wù)套餐。另一類是基于資源基礎(chǔ)理論和能力理論從傳媒企業(yè)內(nèi)部發(fā)掘其競爭優(yōu)勢。進一步強化報刊主流、權(quán)威、公正的核心價值，發(fā)揮集團報刊在輿論傳播中的主導(dǎo)作用。一是加強與省市廣電集團合作對接，拓展廣播電視發(fā)布平臺，提升電視節(jié)目、頻道的質(zhì)量。三是支持漢書公司以股份合作形式，與國內(nèi)有實力的出版社共同組建公司，發(fā)展數(shù)字出版、圖書出版業(yè)務(wù)。推動《蕭山日報》、《富陽日報》、《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》等打造區(qū)域最強主流品牌媒體。包國強在《論傳媒競爭力的提升》一文中提出了傳媒制度創(chuàng)新，學(xué)習(xí)型動態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織與傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神塑造是傳媒競爭力提升的關(guān)鍵。資本來源的多元化，產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑，盈利模式的更替都使得傳媒生存環(huán)境處于一種動態(tài)競爭的不確定狀態(tài)下。資本來源的多元化不僅解決了傳媒發(fā)展的資金問題，更能增強傳媒企業(yè)的資源整合能力，規(guī)范管理機制，完善治理結(jié)構(gòu)。⑸戰(zhàn)略要有連續(xù)性。⑶要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；4．過度差異化。③利用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢，設(shè)置針對提升消費滿意度和體驗度的各項服務(wù)，用影片吸引人，用服務(wù)留住人，在2015年市場占有率位于行業(yè)前三；④華誼具有的品牌優(yōu)勢和成熟的運營模式有助于實施差異化競爭戰(zhàn)略。（2）在信息超載的時代，每年電影的發(fā)行量過多，消費者必須穩(wěn)定行駛穿過混亂的叢林。在這樣的運作模式下，簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障，擁有經(jīng)常分享華誼影視產(chǎn)業(yè)大家族其他項目團隊的資訊，可以獲取許多的共享公司資源，這對走在影視創(chuàng)業(yè)途中的成功者、有強烈理想追求的人是很有吸引力的。華誼兄弟通過金錢（簽約費、片酬和分成收入）、事業(yè)（演出機會）、感情（合作時間長久）等方式吸引和留住人才，具有強大的人才優(yōu)勢。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。分當期宣傳推片，結(jié)合電視報紙網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，多采用劇組見面會，首映式等方式進行影片宣傳和聲勢打造。⑴產(chǎn)品策略 ①電影、電視劇及衍生：大力發(fā)展并制作出優(yōu)秀的影視作品，擴大市場占有率；注重作品的文化內(nèi)涵和多元化；整合渠道資源，調(diào)整營銷模式，加大對新媒體業(yè)務(wù)的開拓。改進過去以“電影，電視劇和藝人經(jīng)紀服務(wù)”為主體的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)發(fā)展模式，豐富并努力構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+衍生”的綜合性娛樂媒體集團的全新形象和綜合實力，510年內(nèi)最終實現(xiàn)成為“中國首屈一指的影視娛樂傳媒集團”的總體發(fā)展目標。目前國內(nèi)企業(yè)的融資中，通過銀行的間接融資占80%以上，其中，抵押融資尤其是固定資產(chǎn)抵押融資又占據(jù)主流，而華誼的“輕資產(chǎn)”運營模式恰恰是間接融資的絆腳石?！　∨c此同時，華誼傳媒面向商業(yè)大片的高端定位，使其資產(chǎn)的“兩高一低”特征較其他民營影視企業(yè)可能更為突出。 華誼傳媒的應(yīng)收賬款、存貨、固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例 華誼傳媒于同行近年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比（單位：次）　　其次，容易積壓大量存貨。預(yù)售的價格主要依據(jù)電視劇的投資規(guī)模、主創(chuàng)人員知名度、劇本質(zhì)量、攝制進展情況等核心要素，結(jié)合制作公司過往作品的口碑及業(yè)績進行定價。由于擴張帶來的資金壓力，華誼在所拍攝的許多代表作，尤其是商業(yè)大片中，所占的投資比例相對不高（），從而未能充分分享大片熱賣帶來的收益。從分析來看，國內(nèi)經(jīng)濟類媒體和其他媒體有很多相似的生存環(huán)境，面臨著和其他媒體一樣的競爭。在網(wǎng)絡(luò)初期，各網(wǎng)站只能制作較為簡單的廣告，而現(xiàn)在各種播放式，移動式廣告給網(wǎng)站注入了新的活力。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向受眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容。對于媒體來說，要特別關(guān)注所在行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展動向、特點者技術(shù)開發(fā)進度及新技術(shù)應(yīng)用的平臺。這一特點使經(jīng)濟類媒體比起電視和傳統(tǒng)媒體來，更需要了解社會文化環(huán)境。與傳統(tǒng)報紙銷售相仿，網(wǎng)絡(luò)銷售也繼承了它的優(yōu)點和缺點。紙媒的優(yōu)勢在于有相對穩(wěn)定的受眾，只要按照這一受眾群體在閱讀報紙的特點制作廣告，也是能有很好的效應(yīng)。同時，經(jīng)濟類媒體 的特點是受地域性的限制很小，所以不存在受地域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。傳媒業(yè)需要有類似杭州、深圳動漫產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模的相關(guān)產(chǎn)業(yè) 群的發(fā)展和帶動。在相對開放和較少限制的北歐地區(qū)，以保留文化多樣性為原則，采取有選擇的態(tài)度容納外資媒介，以重 點補貼的形式扶持本國媒介，以保留自己的文化屬性。 中國的文化及傳媒行業(yè)， 兼有“