【正文】 ctors） (1)放松我國文化傳媒市場進(jìn)入規(guī)制 市場準(zhǔn)入規(guī)制是國家對市場進(jìn)行干預(yù)的基本規(guī)制，是政府管理市場的起點，又是一系列后續(xù)管理措施實施的基礎(chǔ)。在越來越強(qiáng)調(diào)文化傳媒產(chǎn)業(yè)屬性，鼓勵傳媒參與市場競爭的今天，首先應(yīng)該實現(xiàn)我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營許可制度規(guī)范化、公開化。因此，在確保國有經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)的主體地位的前提下，政府應(yīng)放松文化傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入規(guī)制，取消文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行政級別，鼓勵公平競爭，激發(fā)民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進(jìn)入文化傳媒產(chǎn)業(yè)提供良好的機(jī)遇。 (2)建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度 對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，解放生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于從制度上確立產(chǎn)業(yè)主體的市場地位，從體制上完成傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和流通方式向市場經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型。其中體制層面的法律規(guī)范需要解決的核心問題是“兩個制度”的問題，即建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度。現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指在產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)上，打破行業(yè)、地域的界限，對優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)化配置。 (3)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的政府規(guī)制 在各地文化傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實踐的推動下，主管部門開始漸進(jìn)式的對文化傳媒業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。但傳媒產(chǎn)業(yè)要有突破性的進(jìn)展，必須打破傳媒領(lǐng)域自成體系、單兵獨(dú)進(jìn)的格局，按照合作發(fā)展、共創(chuàng)未來的原則，擴(kuò)大合作領(lǐng)域，創(chuàng)新合作方式，在共同開發(fā)傳媒資源、豐富內(nèi)容生產(chǎn)、促進(jìn)傳媒要素流動、規(guī)范市場秩序、拓展市場營銷等方面取得進(jìn)展。通過政策引導(dǎo)，聯(lián)動發(fā)展，積極推動產(chǎn)業(yè)項目合作，用市場之手加大傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，積極促進(jìn)東、中、西部傳媒優(yōu)勢互補(bǔ)、共贏局面的形成。 (4)提升傳媒整合產(chǎn)業(yè)價值鏈能力 把握文化傳媒產(chǎn)業(yè)資源整合的關(guān)鍵，要抓住幾個方面：一是主導(dǎo)力量要從“有形的手”轉(zhuǎn)向“無形的手”，要有效的規(guī)避傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展行政手段的固定思維和依賴思想，承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)的職責(zé)；二是組織形態(tài)要從“獨(dú)家”轉(zhuǎn)向“多元”，積極推進(jìn)股份化改造等多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組織模式。傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)該交由市場來完成，在政府規(guī)制的正確引導(dǎo)下，遵循市場規(guī)律，探索一條市場推動型的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之路。 PEST分析法 – 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors） (1)從全球經(jīng)濟(jì)形勢來看，2012年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇變數(shù)很大，仍面臨經(jīng)濟(jì)減速和下行的風(fēng)險。一方面，從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來看，歐洲債務(wù)危機(jī)仍將制約歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國政治動向?qū)⒂绊懡?jīng)濟(jì)增長，國家貿(mào)易的不確定性將制約日本經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。另一方面，受歐美危機(jī)的影響，新興經(jīng)濟(jì)體2012年所承受的風(fēng)險增大，但依然會引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)。(2)從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢來看，一方面，從國際環(huán)境看，由于歐美國家等的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)前景不明朗，外需疲軟，2012年我國外貿(mào)形勢不容樂觀；另一方面，從國內(nèi)環(huán)境看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將面臨投資增速放緩、消費(fèi)增長受限、房價下跌、流動性下降等諸多挑戰(zhàn)?？傮w來看，在復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境下的增長，可能經(jīng)濟(jì)會在低位運(yùn)行。 (3) 在貨幣方面，國家實施穩(wěn)健的貨幣政策，已經(jīng)多次提高存貸款基準(zhǔn)利率與存款準(zhǔn)備金率，銀行信貸資金逐步收縮，投資資金運(yùn)用成本提高。信息傳媒行業(yè)企業(yè)特別是中小型企業(yè)融資成本增加，財務(wù)費(fèi)用上升。 PEST分析法 – 社會文化環(huán)境（Sociocultural Factors） (1)社會文化產(chǎn)業(yè)推動文化傳媒業(yè)資源整合 社會文化產(chǎn)業(yè)是一種高融合性和強(qiáng)滲透力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)形式，對內(nèi)能夠促進(jìn)傳媒內(nèi)部的資源整合，對外能夠促進(jìn)跨媒體、跨地區(qū)的傳媒大整合，對傳媒資源進(jìn)行有效調(diào)整和再分配，實現(xiàn)真正的融合和互補(bǔ)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營與規(guī)模效益，提高我國傳媒的整體實力、國際市場競爭力和抗風(fēng)險能力。(2)社會文化推動傳媒業(yè)贏利模式多樣化發(fā)展社會文化產(chǎn)業(yè)，實施傳媒業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，使傳媒業(yè)向橫向、縱向延伸，打造層次更豐富、內(nèi)容更完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動傳媒業(yè)贏利模式的多樣化、科學(xué)化。(3)社會文化產(chǎn)業(yè)推動傳媒品牌的提升 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為更高層次上的品牌競爭，而我國的傳媒業(yè)隨著創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的提高，必然會走上個性化品牌競爭的道路。 PEST分析法 – 技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）(1)短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的革新。 傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)站，只對固定用戶提供服務(wù)?，F(xiàn)在由于無線技術(shù)的發(fā)展和迅速普及，人們對在移動過程中獲取信息的需求增加。因此，媒體網(wǎng)站立即開始提供無線上網(wǎng)服務(wù)。對一些媒體網(wǎng)站來說，提供這些方面的服務(wù)，像短息服務(wù)，手機(jī)報等，已成為其重要營業(yè)項目。(2)硬件不斷升級 現(xiàn)在由于電子產(chǎn)品的價格一直在下降，從另一方面也導(dǎo)致大眾購買更好的硬件，升級電腦。由此，媒體網(wǎng)站在將來可以制作更高水平的傳播方式，向大眾提供更高水平的閱讀內(nèi)容，這也是媒體網(wǎng)站應(yīng)著眼于獎勵啊發(fā)展的重要一環(huán)。(3)網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加，可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)意味著單位時間更多的數(shù)據(jù)流量，這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。媒體網(wǎng)站可以制作新形式的節(jié)目，以適應(yīng)快速網(wǎng)絡(luò)通道。 我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)微觀環(huán)境分析 O/T分析法 – 機(jī)會分析（opportunity）(1)國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持自中國傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動以來，二十多年時間里，中國大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以集團(tuán)化為顯著標(biāo)志，市場引導(dǎo)、商業(yè)取向、消費(fèi)主導(dǎo)傾向明顯，都市生活、財經(jīng)、文化娛樂類傳媒發(fā)展迅猛，意識形態(tài)嚴(yán)重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領(lǐng)域?qū)矣型黄?，但是迄今為止，和美國等國家的市場調(diào)節(jié)、商業(yè)驅(qū)動、產(chǎn)權(quán)多元、自由競爭、經(jīng)貿(mào)自由化的傳媒管控體制與政策引領(lǐng)的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內(nèi)變革為主?！?2)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于傳媒業(yè)的發(fā)展　 ①首先從經(jīng)濟(jì)層面看，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒體的經(jīng)營狀況的好壞是直接相關(guān)的。媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告，一般來說經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，媒體廣告經(jīng)營越成熟。社會的生活形態(tài)的變化，影響著受眾對廣告的接受程度和欣賞品次；社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，帶來了媒體廣告經(jīng)營的全面升級。一方面是廣告收入總量提升，從改革開放初期的經(jīng)營額度很小，到了現(xiàn)在四大媒體的年廣告經(jīng)營額達(dá)到1000多個億；另一方面是廣告的升級換代，原先是自行車等機(jī)械行業(yè)作為主要的廣告主，現(xiàn)在是化妝品/浴室用品、食品、藥品、零售及服務(wù)性行業(yè)和房地產(chǎn)等行業(yè)成為主要的廣告主。 另外，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，也使得企業(yè)從粗放型經(jīng)營走向集約式經(jīng)營，企業(yè)對媒體廣告投放日趨理性，媒體必須帶來實實在在的利益才能吸引更多的客戶。?、谄浯螐恼邔用婵矗幕a(chǎn)業(yè)政策首先決定了媒體是否具有經(jīng)營屬性，以及經(jīng)營屬性在媒體運(yùn)作過程中所占的位置。中華人民共和國成立后，我國在相當(dāng)長的一段時間里，只承認(rèn)媒體的政治屬性，而不承認(rèn)其經(jīng)濟(jì)屬性，在這種情況下，媒體的生存更多的依賴于政府的財政撥款，廣告經(jīng)營活動幾乎沒有。改革開放之后，媒體的經(jīng)營屬性才逐漸顯露出來。以廣告為主要手段的媒體經(jīng)營行為日益增多，并被作為事業(yè)單位性質(zhì)的媒體逐步引入企業(yè)化管理，在傳統(tǒng)宣傳職能的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)收成為各級媒體運(yùn)作過程中的一項重要任務(wù)。中央關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的劃分，更為媒體經(jīng)營性資產(chǎn)的剝離提供了政策依據(jù)。對電視媒體而言，除新聞頻道外的電視頻道，如體育、影視頻道等可以按照企業(yè)化運(yùn)作方式，進(jìn)行公司化運(yùn)營。媒體廣告可以從事單位下的廣告部經(jīng)營轉(zhuǎn)為獨(dú)立的公司化運(yùn)作。　 ③最后從社會層面看，雖然隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，人們接受信息的方式由傳統(tǒng)的電視廣告走向了多樣化選擇的局面，但不可否認(rèn)的是 ，電視廣告依然是我國人民大眾獲得信息的主要方式。(3)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)技術(shù)環(huán)境適合傳媒業(yè)的發(fā)展①數(shù)字技術(shù)拓展了傳媒廣播電視業(yè)的傳輸渠道。②其次，當(dāng)傳媒內(nèi)容簡化為“原數(shù)據(jù)”，儲存、再恢復(fù)、再格式化和再包裝要比以前容易得多。③數(shù)字技術(shù)可以使電信業(yè)和有線電視共享傳輸網(wǎng)絡(luò)，電信業(yè)和有線電視之間的行業(yè)壁壘消失，二者之間相互融合，引發(fā)了有線電視和電信業(yè)之間的激烈競爭。④媒介技術(shù)的發(fā)展使媒介界限日益模糊的現(xiàn)實使得不同媒介尋求共生的發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)通過合作走向融合。傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒體合作不但有利于實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的整合，而且容易在虛擬空間獲得與實現(xiàn)生活同樣重要的品牌效應(yīng)。既增加品牌可信度，又使每個傳播周期比開始時給品牌帶來更多的商譽(yù)，實現(xiàn)所謂的凱恩斯乘數(shù)效應(yīng)。(4)傳媒的多元化經(jīng)營方式拓展了傳媒業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域自 1986 年開始，我國傳媒行業(yè)開始了艱難的改革歷程。經(jīng)過二十多年的努力，目前我國已經(jīng)在報業(yè)、出版、廣播電視等傳媒經(jīng)營領(lǐng)域形成了約有九十余個企業(yè)集團(tuán)。隨著相關(guān)條件的成熟，我國政府已經(jīng)開始著力推動骨干傳媒企業(yè)實施跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展，以最終建立一批具有國際競爭力的傳媒企業(yè)集團(tuán)，在這一政策背景之下，我們可以預(yù)見傳媒企業(yè)將在今后一個時期內(nèi)積極推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張，我國傳媒企業(yè)有兩個基本的多元化戰(zhàn)略選擇：一是區(qū)域多元化，即通過打破區(qū)域限制和實施跨區(qū)域經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張；其次是業(yè)務(wù)多元化，出于對規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的追求，以及新的媒體的產(chǎn)生，傳媒企業(yè)目前越來越強(qiáng)調(diào)跨媒體發(fā)展。 O/T分析法 – 威脅分析（threat）（1）新進(jìn)入競爭對手的威脅加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常?？梢詭砜捎^的資源。結(jié)果價格可能被壓低或?qū)е率爻烧叩某杀旧仙麧櫬氏陆?。有一些公司從其他市場通過兼并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，他們通常用自己的資源對該產(chǎn)業(yè)造成沖擊。如果壁壘過高筑或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會堅決地報復(fù)，則這種威脅就會比較小。（2）傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢所帶來的挑戰(zhàn)①文化體制改革的深化將加速推動傳媒的產(chǎn)業(yè)化及市場化進(jìn)程 ，傳媒行業(yè)將脫離政府的照顧，面對真正的市場規(guī)則與挑戰(zhàn)，甚至面對全球先進(jìn)傳媒公司的挑戰(zhàn)。傳媒行業(yè)是否能否快速加快自身優(yōu)化組合以及能否快速適應(yīng)市場化競爭機(jī)制是首要關(guān)鍵。 ②世界傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步從受眾、渠道、傳播等多方面改變著媒體特性，數(shù)字浪潮席卷全球，盡管報社等全同媒體已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)，電子媒體等方面延伸，但國內(nèi)想必國外同行落后很多年，無論在管理理念或?qū)嶋H操作經(jīng)驗上都有明顯差距，稍有不甚，不僅會丟失傳統(tǒng)優(yōu)勢，還會在新的戰(zhàn)場上沙場折戟，所以能否穩(wěn)扎穩(wěn)打，不盲目追求潮流，也不固步自封，止步不前是第二關(guān)鍵。 ③傳媒的利潤重心由過去以邊際業(yè)務(wù)為重心而開始外移。 傳媒生產(chǎn)鏈條、市場鏈條、價值鏈條由于社會分工和專業(yè)化分工所帶來的多重分割，因此傳媒的利潤重心由過去以邊際業(yè)務(wù)為重心而開始外移，他的利潤分享過去是由邊際業(yè)務(wù)為中心的機(jī)構(gòu)來控制的，但是今天它已經(jīng)分解成內(nèi)容提供、市場咨詢、以及中間的通道和終端的掌控等等各種專業(yè)化的組織，使傳媒利潤的分享已經(jīng)不是為傳媒企業(yè)自身獨(dú)享，而由組成傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈當(dāng)中的各種企業(yè)分享，這就是傳媒的利潤率的平均化趨勢，這就是我們所說的中國傳媒業(yè)目前普遍面臨的情況。 4 文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析：競爭態(tài)勢矩陣（CPM矩陣） 競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix，CPM矩陣）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。 ：經(jīng)過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文化傳媒行業(yè)競爭關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在：廣告、市場占有率、顧客忠誠度、顧客滿意度、融資能力、財務(wù)狀況等。 （1）廣告。在區(qū)域市場競爭態(tài)勢矩陣中，廣告這一關(guān)鍵因素指的是某一品牌的分公司在該區(qū)域市場上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站牌廣告等。 （2）市場占有率。指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，直接反映企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)對消費(fèi)者和用戶的滿足程度，表明企業(yè)的商品在市場上所處的地位。 （3）顧客忠誠度。指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。 （4）顧客滿意度。指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。 （5）融資能力。是指在一定的經(jīng)濟(jì)金融條件下，一個企業(yè)可能融通資金的規(guī)模大小。 （6）財務(wù)狀況。 指一定時期的企業(yè)經(jīng)營活動體現(xiàn)在財務(wù)上的資金籌集與資金運(yùn)用狀況，它是企業(yè)定期間內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動過程及其結(jié)果的綜合反映。 ，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。文化傳媒產(chǎn)業(yè)錯綜復(fù)雜、包羅萬象，我們不可能將每一個子產(chǎn)業(yè)都分析到，所以我們挑選了大家所熟知的娛樂行業(yè)幾個實力較為強(qiáng)勁比較具有代表性的企業(yè)做為代表，再來分析不同企業(yè)在每個因素中的權(quán)重。我們挑選的公司有：華誼兄弟、天娛傳媒、映藝娛樂、海潤影視。公司背景： 華誼兄弟：華誼兄弟影業(yè)投資有限公司是新中國最早進(jìn)行商業(yè)化電影制作的民營電影公司之一，并且創(chuàng)造去多個票房奇跡。而且多次在國際、國內(nèi)電影獎項上獲獎。北京華誼兄弟影業(yè)投資有限公司以獨(dú)特敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)國內(nèi)外影視精英人才，與著名導(dǎo)演馮小剛、滕華弢、張紀(jì)中、陳大明以及制片人李波簽約，合作建立五個導(dǎo)演(制片人)工作室。 天娛傳媒：天娛傳媒作為一家專業(yè)的娛樂傳媒機(jī)構(gòu)，借助領(lǐng)先的娛樂節(jié)目制作和卓越運(yùn)作優(yōu)秀娛樂媒體的實力，推動娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多元化整合運(yùn)營趨勢，以形成影視、娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營能力，構(gòu)建一個積極向上、有著中國文化特色、代表中國前沿娛樂趨勢的娛樂傳媒公司。從媒體內(nèi)容創(chuàng)新制作到媒體衍生市場開發(fā)，從藝人發(fā)掘到平臺經(jīng)營，天娛傳媒業(yè)已形成產(chǎn)品、渠道、品牌的全方位產(chǎn)業(yè)體系，正穩(wěn)步邁向成為華語娛樂文化圈最重要的文化娛樂品牌之一。 映藝娛樂： 映藝娛樂有限公司是由亞洲巨星劉德華先生一手創(chuàng)辦的電影公司，于2002年創(chuàng)辦，主要發(fā)展集中在電影投資、制作、及發(fā)行。 海潤影視：海潤影視制作有限公司是目前國內(nèi)最大民營影視制作公司，年平均產(chǎn)量電視劇600多部劇集，制作業(yè)績已超過大多數(shù)國營公司。2003年海潤影視獲得由國家廣播電影電