【正文】 成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。 海潤影視：海潤影視制作有限公司是目前國內(nèi)最大民營影視制作公司，年平均產(chǎn)量電視劇600多部劇集，制作業(yè)績已超過大多數(shù)國營公司。其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播電視業(yè)、廣告業(yè)、互動娛樂軟件業(yè)和游戲業(yè)、古玩藝術(shù)品、出版業(yè)、電影錄像、藝術(shù)表演、音樂、設(shè)計等。 擁抱技術(shù)創(chuàng)新，文化傳媒產(chǎn)業(yè)浴火重生、煥發(fā)生機(jī)在各個產(chǎn)業(yè)部門中，內(nèi)容和傳媒產(chǎn)業(yè)歷來是對新技術(shù)最敏感的行業(yè)，也是采用新技術(shù)最踴躍、最徹底的行業(yè)。這些基礎(chǔ)電視業(yè)務(wù)用戶，將是公司開展電視增值業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)的重要用戶基礎(chǔ)。 但我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)正在由生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變；北京、上海、廣州、發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗 是該系數(shù)低于 就表明，人們對精神文化產(chǎn)品的需求超過了對物質(zhì)產(chǎn)品的 需求，而隨著對文化產(chǎn)品總需求的提升，傳媒產(chǎn)品的市場活躍度也將大為改善。紙媒廣告的形態(tài)與電視廣告相比，是靜態(tài)效果，其優(yōu)勢在于價格比電視廣告低，受眾相對穩(wěn)定。 （3） 社會文化環(huán)境 ?從廣義上講，社會文化環(huán)境是指一個民族和社會的整個生活方式，一個社會或一個時期物質(zhì)財富和精神財富的總和，其中包括行為模式，藝術(shù)，價值觀，信仰，制度和法律等；狹義是指人類的智力活動及產(chǎn)品。對一些媒體網(wǎng)站來說，提供這方面服務(wù)，像短信服務(wù)，手機(jī)報等，已成為其重要營業(yè)項目。網(wǎng)站是高科技產(chǎn)物，因此在這方面更受技術(shù)的影響。電影的銷售依賴于“院線+電影院”的渠道，在電影發(fā)行公司與院線公司達(dá)成合作協(xié)議后，由院線公司及其旗下影院負(fù)責(zé)影片的放映，所取得的票房收入在扣除國家電影專項資金、稅金與附加費之后，按行業(yè)慣例，由電影發(fā)行公司、院線公司和影院按40：10：50的比例進(jìn)行分賬。 報告期內(nèi)華誼兄弟傳媒的存貨結(jié)構(gòu)（單位：萬元，%）　　最后，影視企業(yè)具有低固定資產(chǎn)的輕資產(chǎn)運營特征?！　∫贿吺前l(fā)展機(jī)遇與高端定位帶來的資金渴求，一邊是經(jīng)營模式所滋生的資產(chǎn)特征對融資需求的無情束縛，為解決發(fā)展中的資金難題，華誼傳媒不得不先后進(jìn)行四輪私募，并交出了相應(yīng)的學(xué)費，最終，通過創(chuàng)業(yè)板上市才徹底打破這一資金困局。 ②強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手發(fā)行的強(qiáng)勢聯(lián)合中影等大型同業(yè)企業(yè)，資源共享，合理配置，代理境外優(yōu)秀影片資源。同時通過品牌兼并，購買其他企業(yè)的品牌，擴(kuò)大自己企業(yè)的品牌范圍。華誼給予他們資金，以及營銷、財務(wù)、法務(wù)等平臺化的服務(wù)支持。1．可能喪失部分客戶。⑷在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的?！　∶浇槿诤喜椒ゼ涌欤瑔我幻襟w的經(jīng)營價值呈遞減趨勢。 （1）加強(qiáng)報刊傳播力建設(shè)。 （4）加強(qiáng)全媒體傳播力建設(shè)?！　≡趥髅狡髽I(yè)環(huán)境的變化呈現(xiàn)出漸進(jìn)性和可預(yù)測性的條件下，基于傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理范式的傳媒戰(zhàn)略分析框架能夠解決傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略問題；但在資本與技術(shù)的推動下，傳媒生存已經(jīng)呈現(xiàn)出動態(tài)競爭性和不確定性的特點，這使得傳統(tǒng)的傳媒戰(zhàn)略管理理論較難解決動態(tài)競爭環(huán)境中傳媒的戰(zhàn)略問題，表現(xiàn)出不適應(yīng)性：一是傳統(tǒng)的傳媒戰(zhàn)略分析思路對企業(yè)環(huán)境分析強(qiáng)調(diào)靜態(tài)，忽略動態(tài)，沒有充分將傳媒歷史分析和遠(yuǎn)景預(yù)測納入戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析之中；二是強(qiáng)調(diào)定性表述，對決策變量缺乏定量分析，因素間基本關(guān)系難以量化；最后，傳統(tǒng)范式?jīng)]有提供有效途徑來解決如何構(gòu)筑傳媒持續(xù)性的傳媒競爭優(yōu)勢的問題。在推動傳媒行業(yè)快速發(fā)展的同時，資本必然會促使傳媒行業(yè)競爭快速升級。制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；（3）增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。對于華誼這樣的傳媒公司，和資產(chǎn)規(guī)模超千億的大公司，在戰(zhàn)略層面有許多不同的。堅持不懈的維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的影響力是讓華誼成為影視業(yè)的強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。 ②藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)業(yè)務(wù)：維持現(xiàn)有發(fā)展形勢，通過選秀和裝也選拔等形式開發(fā)挖掘有潛力的藝人，導(dǎo)演等相關(guān)人才； ③院線開發(fā)：重點發(fā)展，在全國1，2線城市著力建立自有品牌影院，掌握終端話語權(quán)； ④品牌授權(quán)及服務(wù)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，通過兼并收購的方式補(bǔ)充自身劣勢資源和能力，同心化擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)板塊?！　≡趹?yīng)收賬款方面，盡管華誼的應(yīng)收賬款賬面價值較大，賬齡多集中在1年以內(nèi)，且所對應(yīng)的客戶大多為資金實力雄厚、信用記錄良好的各大電視臺（），壞賬風(fēng)險較低，但在2007年10月1日《物權(quán)法》實施以前，應(yīng)收賬款不能用來質(zhì)押，即便現(xiàn)在，應(yīng)收賬款在質(zhì)押融資時賬面價值仍會打折很多，更何況，應(yīng)收賬款質(zhì)押融資尚未成為主流。根據(jù)現(xiàn)行會計政策，華誼資金一經(jīng)投入影視劇拍攝便形成存貨—影視作品，分別由“存貨”項下的“原材料”、“在產(chǎn)品”、“庫存商品”三個子科目予以體現(xiàn)。融資，對于華誼這樣的民營影視企業(yè)而言，成為一項艱難又不容回避的任務(wù)。新節(jié)目的制作無疑給網(wǎng)站和受眾帶來更好的視覺效果。 現(xiàn)今科技技術(shù)的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)類媒體發(fā)展造成了哪些影響？ ?首先是短信平臺，無線上網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)等引起傳播方式和內(nèi)容的革新。那么網(wǎng)絡(luò)銷售有沒有自己可以創(chuàng)新的地方？網(wǎng)絡(luò)可以提供比電視銷售更多的信息。 （2） 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 當(dāng)前國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，經(jīng)濟(jì)類媒體的微觀經(jīng)濟(jì)處境就是決定經(jīng)濟(jì)類媒體運營的關(guān)鍵。 （3） 融合集約資源共享 相對于網(wǎng)絡(luò)信息顯示出的泛濫、無序和不穩(wěn)定狀態(tài)，新聞信息的專業(yè)采集者——記者、編輯是可以快速過濾提取有用新聞的“專家”。提升企業(yè)的宗旨定位，同時加大對企業(yè)精神提煉，深化對用戶服務(wù)的最高的要求和標(biāo)準(zhǔn)在全省的貫徹和落實，有效增強(qiáng)企業(yè)活力；在績效考核方面，沿著明確任務(wù)，鎖定結(jié)果；建立機(jī)制，鎖定責(zé)任；考評績效，鎖定價值的思路，成功建立起明確的工作考核機(jī)制。2006年，我國城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂支出為591元，%，而同期美國文化娛樂支出占個人消費支出的比重在8%左右，%，%。為把文化立國戰(zhàn)略落到實處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會議、懇談會、幕僚會議、審議會等形式，研究商討具體對策，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。北京華誼兄弟影業(yè)投資有限公司以獨特敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)國內(nèi)外影視精英人才，與著名導(dǎo)演馮小剛、滕華弢、張紀(jì)中、陳大明以及制片人李波簽約，合作建立五個導(dǎo)演(制片人)工作室。在區(qū)域市場競爭態(tài)勢矩陣中，廣告這一關(guān)鍵因素指的是某一品牌的分公司在該區(qū)域市場上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站牌廣告等。既增加品牌可信度，又使每個傳播周期比開始時給品牌帶來更多的商譽(yù)，實現(xiàn)所謂的凱恩斯乘數(shù)效應(yīng)。社會的生活形態(tài)的變化，影響著受眾對廣告的接受程度和欣賞品次；社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，帶來了媒體廣告經(jīng)營的全面升級。(3)社會文化產(chǎn)業(yè)推動傳媒品牌的提升 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于我國傳媒的品牌塑造，使其進(jìn)入良性發(fā)展軌道。現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度就是要建立歸屬清晰、產(chǎn)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的經(jīng)濟(jì)制度。以紙媒為例，大多數(shù)報紙廣告收入占主營收入比重超過70%，發(fā)行收入占比例小。與世界發(fā)達(dá)國家比較，中國的文化傳媒業(yè)無論在總量規(guī)模方面，還是在成熟度方面，存在的差距還很明顯。 通過華誼兄弟這一縮影，我們了解到，從行業(yè)上講，文化傳媒集團(tuán)會集中所屬在文化、體育、娛樂業(yè)；從產(chǎn)品上講，電影集衍生是其最主要集中的，其次在電視劇及衍生，但電影院院線的投資并不是很多。這一時期，我國越來越注重建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)的合法性，文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策的基本取向體現(xiàn)為建構(gòu)和規(guī)范。由于中國的傳媒集團(tuán)在整合初期多是有各個地方政府批準(zhǔn)，配合地方的。一般講的多元化是指一個企業(yè)之內(nèi)不是經(jīng)營一種產(chǎn)品，而是同時生產(chǎn)經(jīng)營若干種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。下圖是我國近幾年文化傳媒行業(yè)總產(chǎn)值和增長率及2011年文化傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場結(jié)構(gòu)： 下面來看看我國文化傳媒行業(yè)的具體現(xiàn)狀及特點。一個市場的市場集中度主要通過集中度CR和HHI指數(shù)來表示，市場集中度也是市場壟斷度。文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策則是文化及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障——文化及傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范、有序、健康發(fā)展，需要文化及傳媒產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)、管理、扶持和調(diào)控。 發(fā)展文化傳媒產(chǎn)業(yè)成為潮流 文化傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀據(jù)了解，目前在發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)把大力發(fā)展文化傳媒產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點。探索多元化消費模式成為新的發(fā)展潮流。此外，各種媒體均按照中央、省、地市、縣四級行政管理，隸屬當(dāng)?shù)攸h委和政府部門主管，因此這對跨區(qū)域發(fā)展也形成了一定的阻礙。 我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 傳統(tǒng)宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場機(jī)會的環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。另一方面，受歐美危機(jī)的影響，新興經(jīng)濟(jì)體2012年所承受的風(fēng)險增大，但依然會引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)。(3)網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級現(xiàn)在寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量急劇增加，可見快速的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是將來網(wǎng)絡(luò)的一大基本特點。媒體廣告可以從事單位下的廣告部經(jīng)營轉(zhuǎn)為獨立的公司化運作。傳媒行業(yè)是否能否快速加快自身優(yōu)化組合以及能否快速適應(yīng)市場化競爭機(jī)制是首要關(guān)鍵。 （6）財務(wù)狀況。文化傳媒產(chǎn)業(yè)日益成為發(fā)達(dá)國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。在今后的全球化競爭中，中國作為一個經(jīng)濟(jì)、政治、軍事大國崛起，絕不能在缺少文化的情形下“跛足”前進(jìn)。傳統(tǒng)內(nèi)容（數(shù)據(jù)、信息、知識、文化）基本是由少數(shù)精英創(chuàng)造的，而互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)為普通大眾參與內(nèi)容創(chuàng)造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，內(nèi)容創(chuàng)造者群體迅速擴(kuò)大，知識爆炸、信息過剩，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)和運作模式帶來革命性沖擊；互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為一種新的內(nèi)容傳播渠道，具有實時快捷、參與互動、定位精確、大容量等獨特優(yōu)勢，對傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等媒介構(gòu)成巨大威脅，大量分流了傳統(tǒng)媒體的觀眾和收入。但傳媒改制上市過程中依然存在的諸多問題不得不面對。 （1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)決策決定政府對媒體的經(jīng)濟(jì)政策。以前傳統(tǒng)媒體的廣告投放都是分散式的，而事實上效果并不好。一些專業(yè)性的經(jīng)濟(jì)類媒體宜以特定受眾為基調(diào)。 ?再者，網(wǎng)絡(luò)也在不斷升級。 業(yè)績突飛猛進(jìn)造成資金饑渴　　近年來，隨著文化體制改革的不斷深入和監(jiān)管環(huán)境的日趨寬松，中國影視市場規(guī)模迅速擴(kuò)張?！　∮耙曅袠I(yè)這一獨特的生產(chǎn)制作、銷售模式，使得華誼的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形成了“高應(yīng)收賬款+高存貨+低固定資產(chǎn)”的鮮明特色。但是，商業(yè)大片需要巨額資金的投入，否則產(chǎn)量就無法迅速提高，這將妨礙電影公司收入的穩(wěn)步提升；另一方面，如果投資的少數(shù)商業(yè)大片票房表現(xiàn)不好或因公映檔期等原因不能在該年度確認(rèn)主要收入，則可能帶來數(shù)額更高的存貸，引起電影公司的收入波動。⑵憑借公司雄厚的品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和資源整合能力，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，拓展包括影院放映業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、文化旅游業(yè)務(wù)等影視娛樂相關(guān)業(yè)務(wù)。②游說馬云入股。同時建立獨立制片制度，一定程度保證了導(dǎo)演的水平發(fā)揮，也減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)。（3）“首先到達(dá)”因素為以發(fā)行電影為職責(zé)的企業(yè)提供了極大的“標(biāo)志”優(yōu)勢。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。傳媒管理競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具主要是借助于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)理論來構(gòu)建的。推動集團(tuán)新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、報刊網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類桌面互聯(lián)網(wǎng)站群特色化、差異化發(fā)展，不斷提升受眾瀏覽頁面的黏度，提升人氣和影響力。 （3）加強(qiáng)多元媒體傳播力建設(shè)。一類是借助波特的產(chǎn)業(yè)鏈等外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具來分析傳媒競爭優(yōu)勢的來源，主要強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境和競爭定位對戰(zhàn)略管理的影響。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。你的選擇要和對手有所不同。華誼兄弟依靠現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢吸引更多優(yōu)秀的導(dǎo)演，制片以及演員，建立強(qiáng)大的制作團(tuán)隊，并通過良好的宣傳打造出高品質(zhì)的影片來提高品牌價值。這一激勵機(jī)制在很大程度上吸引了大批明星的加盟。此次創(chuàng)業(yè)板發(fā)行,華誼兄弟募集資金約12億元,%。就影視業(yè)的主營業(yè)務(wù)，電影和電視劇而言，其核心競爭力主要還是體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道上。從經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量看，2008年為6,，2009年16月才實現(xiàn)平衡，（）。一般而言，影視劇的銷售收入是在影視劇攝制完成并通過審查取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》，于影視劇上映或轉(zhuǎn)移給購貨方后，按實際流入的收入進(jìn)行確認(rèn)，然后再按照合約約定時間以貨幣資金入賬的。顯然，隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，居民對文化娛樂產(chǎn)品的消費欲望和消費能力正快速提升，國內(nèi)影視業(yè)正迎來一輪上升周期?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)意味著單位時間更多的數(shù)據(jù)流量，這也為媒體網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。 經(jīng)濟(jì)類媒體的另一特點是新聞處理的軟化。 手機(jī)報是經(jīng)濟(jì)類媒體的另一項重要收入。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向企業(yè)轉(zhuǎn)型，宏觀經(jīng)濟(jì)就對媒體的興衰起決定性的作用。 （2） 與世界文化發(fā)展休戚與共文化的民族性特點，對各國文化產(chǎn)業(yè)亦產(chǎn)生重要影響。例如：吉視傳媒公司關(guān)鍵成功因素，具體包括：體制改革、人力資源和市場積累三大因素。因此，文化傳媒業(yè)必將成為國家重點扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。2007年，%，2002～%，預(yù)計2007～%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同期GDP的增速。 ，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。 ③傳媒的利潤重心由過去以邊際業(yè)務(wù)為重心而開始外移。(3)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)技術(shù)環(huán)境適合傳媒業(yè)的發(fā)展①數(shù)字技術(shù)拓展了傳媒廣播電視業(yè)的傳輸渠道。媒體網(wǎng)站可以制作新形式的節(jié)目，以適應(yīng)快速網(wǎng)絡(luò)通道。總體來看，在復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外環(huán)境下的增長，可能經(jīng)濟(jì)會在低位運行。 PEST分析法 政治環(huán)境分析（Political Factors） (1)放松我國文化傳媒市場進(jìn)入規(guī)制 市場準(zhǔn)入規(guī)制是國家對市場進(jìn)行干預(yù)的基本規(guī)制，是政府管理市場的起點，又是一系列后續(xù)管理措施實施的基礎(chǔ)。 與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化和產(chǎn)業(yè)化運作都比較晚。3. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在我國，從政府到