【正文】 別有意義的。 除了電影中的植入廣告外，贊助商的利益在各種圍繞電影的開機儀式、媒體見面會現(xiàn)場、媒體報道、多款電影海報、全國八大城市首映式現(xiàn)場等都會得到精心的體現(xiàn)。 ②強強聯(lián)手發(fā)行的強勢聯(lián)合中影等大型同業(yè)企業(yè)，資源共享，合理配置，代理境外優(yōu)秀影片資源。 ③營銷宣傳 一般來說，電影檔期之前的一個月是電影營銷宣傳的高峰期?！靶麄鞑坏轿?等于賣菜的不吆喝”新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍如是說。分當期宣傳推片，結(jié)合電視報紙網(wǎng)絡等各類媒體，多采用劇組見面會，首映式等方式進行影片宣傳和聲勢打造。⑴在資本市場經(jīng)過三次融資：①回購太合股權(quán)，引進TOM集團。②游說馬云入股。③引入分眾，為IPO鋪路⑵上市融資2009年10月,華誼兄弟傳媒股份有限公司在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板成功上市。此次創(chuàng)業(yè)板發(fā)行,華誼兄弟募集資金約12億元,%。華誼兄弟借此發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈,投資6家一流水準的影院,將形成編劇、導演、制作、市場營銷、院線發(fā)行、影院放映等貫穿影視上下游的相對完整的生產(chǎn)鏈和影視、音樂、經(jīng)紀人、新媒體等多種業(yè)務正和的運營模式。⑴品牌影響力吸引公司購買的因素中排首位的是品牌影響力，%以上的個人消費者認為吸引他們觀看華誼的作品是品牌影響力，這說明華誼品牌在消費者中還是有著較好的品牌影響力。品牌影響力是華誼品牌價值的關鍵部分。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。堅持不懈的維護和宣揚品牌的影響力是讓華誼成為影視業(yè)的強勢品牌的關鍵。企業(yè)所有的營銷傳播策略都應當圍繞品牌影響力而展開，營銷戰(zhàn)略不能受戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告和促銷不僅僅局限于促進產(chǎn)品銷售，更要著眼于將品牌的影響力灌輸給消費者。⑵產(chǎn)品質(zhì)量消費者認為華誼的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容是吸引他們觀看和購買的關鍵因素，這說明華誼品牌在公司消費者中還是有著較好的印象。除了滿足消費者的需求外，華誼公司積極參加相關的公益活動，塑造了在社會和公眾心目當中的良好形象。同時通過品牌兼并，購買其他企業(yè)的品牌，擴大自己企業(yè)的品牌范圍。為了吸引業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，華誼兄弟傳媒的人才戰(zhàn)略可謂亮點紛呈。公司擁有簽約導演馮小剛、張紀中，電影發(fā)行、電視劇制片人、經(jīng)紀人、娛樂營銷、簽約藝人等核心人員，都是具有一定的市場號召力和影響力的業(yè)內(nèi)人。華誼兄弟通過金錢（簽約費、片酬和分成收入）、事業(yè)（演出機會）、感情（合作時間長久）等方式吸引和留住人才，具有強大的人才優(yōu)勢。華誼為導演提供專門的工作室，構(gòu)建屬于導演自己的最佳團隊。同時建立獨立制片制度，一定程度保證了導演的水平發(fā)揮，也減輕了企業(yè)負擔。明星方面，華誼采取了獨立貢獻計算制度，根據(jù)明星的利潤貢獻來計算其所得。這一激勵機制在很大程度上吸引了大批明星的加盟?！笆聵I(yè)部+工作室”的作品創(chuàng)作模式公司與馮小剛、滕華濤、陳大明等導演簽約成立電影導演工作室，成立多個電視劇制片人工作室，還有作家工作室、主持人工作室、藝人工作室等。電影導演工作室之間的協(xié)調(diào)機構(gòu)是電影事業(yè)部，電視劇制片人工作室之間的協(xié)調(diào)機構(gòu)是電視劇事業(yè)部。在這種事業(yè)部+工作室模式中，作為簽約的電影導演、電視劇制片人、電視欄目策劃人不再需要自己單獨拉資金，可以全力以赴的運作影視項目，一方以資金支持，一方以項目做支撐，雙方以清晰的協(xié)議作為理性界限，在展開影視合作的過程中，利益分享，風險共擔。在這樣的運作模式下，簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障，擁有經(jīng)常分享華誼影視產(chǎn)業(yè)大家族其他項目團隊的資訊，可以獲取許多的共享公司資源，這對走在影視創(chuàng)業(yè)途中的成功者、有強烈理想追求的人是很有吸引力的。對于華誼這樣的傳媒公司，和資產(chǎn)規(guī)模超千億的大公司，在戰(zhàn)略層面有許多不同的。電影項目的運作往往是調(diào)動公司的營銷、推廣、發(fā)行力量加以戰(zhàn)略性運作，而電視劇的運作幾乎只是各工作室獨立開展。除了電影項目是具有戰(zhàn)略意義的，華誼還有一些年度盛典之類的活動也是戰(zhàn)略層面的。目前，華誼電視劇每個工作室獨立進行電視劇項目運作，以制片人為核心，輔助人員就是項目負責人和發(fā)行人。華誼給予他們資金，以及營銷、財務、法務等平臺化的服務支持。華誼充分信任這些獨立制片人，給予他們最大限度的自主權(quán)，投資風險由公司承擔，輔以高獎勵機制，讓利給制片人。9. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)典型企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略及其特點分析——華誼兄弟（1）對于電影乃至整個娛樂產(chǎn)業(yè)來說，成本和收益之間沒有必然的直接關系，有特點的產(chǎn)品及服務的提供才是能被記住的關鍵。（2）在信息超載的時代，每年電影的發(fā)行量過多，消費者必須穩(wěn)定行駛穿過混亂的叢林。如果知道一部電影是由可以信任的公司發(fā)行，這樣的公司就可能給消費者提供安全感并幫助知道他對影片的選擇。（3）“首先到達”因素為以發(fā)行電影為職責的企業(yè)提供了極大的“標志”優(yōu)勢。電影的類型、導演和演員的名氣也有助于消費者的決定過程。華誼兄弟依靠現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢吸引更多優(yōu)秀的導演，制片以及演員，建立強大的制作團隊，并通過良好的宣傳打造出高品質(zhì)的影片來提高品牌價值。其次利用其多元化的產(chǎn)品服務，在整個娛樂行業(yè)打造第一品牌。 未來510年，具體的差異化競爭優(yōu)勢獲取途徑：①通過更多文化創(chuàng)新來豐富影視作品內(nèi)容，以滿足不同消費者的需求，每年生產(chǎn)電影不少于10部，電視劇不少于500集。②華誼兄弟可以利用導演和明星的號召力與競爭對手拉開競爭差距，每年新簽約明星導演數(shù)量達到同行領先，到2015年達到150人規(guī)模。③利用產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢，設置針對提升消費滿意度和體驗度的各項服務，用影片吸引人，用服務留住人，在2015年市場占有率位于行業(yè)前三；④華誼具有的品牌優(yōu)勢和成熟的運營模式有助于實施差異化競爭戰(zhàn)略。（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠；（2）形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙；（3）增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；（4）削弱購買商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。1．可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價格，使其與實行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品；2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況；3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；4．過度差異化。⑴要有一個獨特的價值訴求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應價格？這三點構(gòu)成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。⑵要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。⑶要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。⑷在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。⑸戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。10 提升文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的策略 傳媒生存環(huán)境呈現(xiàn)不確定性增強和競爭加劇的特點：中國傳媒業(yè)是在制度、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)三個維度因素的交互影響和推動中前進的。近年來，傳媒制度層面的逐漸放開為非公有資本進入傳媒行業(yè)提供了可能：《國務院關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》對傳媒產(chǎn)業(yè)中非公有資本的身份予以合法化的認可，媒體上市，風險資本與文化傳媒企業(yè)頻頻接觸。這些事實表明在傳媒發(fā)展中資本正成為越來越重要的推動力量。資本來源的多元化不僅解決了傳媒發(fā)展的資金問題，更能增強傳媒企業(yè)的資源整合能力，規(guī)范管理機制，完善治理結(jié)構(gòu)。在推動傳媒行業(yè)快速發(fā)展的同時，資本必然會促使傳媒行業(yè)競爭快速升級?！　≡跀?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和移動技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體都呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢。隨著新技術(shù)的應用，傳媒外延迅速擴展，許多含有高科技含量的企業(yè)也納入了傳媒的范疇。技術(shù)變革帶來的不僅僅是單純的傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，更是傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的再塑造?！　∶浇槿诤喜椒ゼ涌?，單一媒體的經(jīng)營價值呈遞減趨勢。受眾不再是某類信息的消費者，而是要求得到一套跨媒體、能互動的信息咨詢服務套餐。這從根本上動搖了中國媒體傳統(tǒng)的盈利模式，要求媒體必須找到新的商業(yè)模式，并開發(fā)出能帶來利潤的傳媒產(chǎn)品與服務。資本來源的多元化，產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑，盈利模式的更替都使得傳媒生存環(huán)境處于一種動態(tài)競爭的不確定狀態(tài)下。：面對不確定性加強和競爭加劇的外部環(huán)境，傳媒企業(yè)必須具備動態(tài)適應能力以獲取并保持競爭優(yōu)勢。傳媒管理競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析工具主要是借助于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎理論來構(gòu)建的。目前，在傳媒戰(zhàn)略管理領域的研究主要從兩個方面去尋找傳媒競爭優(yōu)勢。一類是借助波特的產(chǎn)業(yè)鏈等外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析工具來分析傳媒競爭優(yōu)勢的來源，主要強調(diào)外部環(huán)境和競爭定位對戰(zhàn)略管理的影響。喻國明，張小爭在《傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》一書中將波特產(chǎn)業(yè)價值鏈模型引入傳媒競爭力的分析，袁文藝在《基于波特競爭理論的分眾傳媒競爭優(yōu)勢探析》一文中也做了相關分析。另一類是基于資源基礎理論和能力理論從傳媒企業(yè)內(nèi)部發(fā)掘其競爭優(yōu)勢。如丁和根的《基于核心能力的傳媒競爭力戰(zhàn)略》提出了傳媒競爭力戰(zhàn)略的構(gòu)建思路。包國強在《論傳媒競爭力的提升》一文中提出了傳媒制度創(chuàng)新，學習型動態(tài)網(wǎng)絡組織與傳媒職業(yè)經(jīng)理人精神塑造是傳媒競爭力提升的關鍵?！　≡趥髅狡髽I(yè)環(huán)境的變化呈現(xiàn)出漸進性和可預測性的條件下，基于傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理范式的傳媒戰(zhàn)略分析框架能夠解決傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略問題；但在資本與技術(shù)的推動下，傳媒生存已經(jīng)呈現(xiàn)出動態(tài)競爭性和不確定性的特點，這使得傳統(tǒng)的傳媒戰(zhàn)略管理理論較難解決動態(tài)競爭環(huán)境中傳媒的戰(zhàn)略問題，表現(xiàn)出不適應性：一是傳統(tǒng)的傳媒戰(zhàn)略分析思路對企業(yè)環(huán)境分析強調(diào)靜態(tài)，忽略動態(tài)，沒有充分將傳媒歷史分析和遠景預測納入戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析之中；二是強調(diào)定性表述，對決策變量缺乏定量分析，因素間基本關系難以量化；最后，傳統(tǒng)范式?jīng)]有提供有效途徑來解決如何構(gòu)筑傳媒持續(xù)性的傳媒競爭優(yōu)勢的問題。正是如此，環(huán)境的不確定性和競爭動態(tài)的復雜性要求運用新的思維方式來考慮傳媒戰(zhàn)略管理的問題無能為力。 提升文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的策略，提高輿論引導能力加強傳播能力建設，提高輿論引導能力，不僅是杭報集團轉(zhuǎn)型升級、跨越發(fā)展的核心理念，也是杭報集團產(chǎn)業(yè)拓展的重要支撐。要面對信息傳播渠道和傳播終端多樣化、受眾心理和行為分眾化的挑戰(zhàn)，加強報刊傳播力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、多元媒體傳播力和全媒體傳播力建設。 （1）加強報刊傳播力建設。進一步強化報刊主流、權(quán)威、公正的核心價值，發(fā)揮集團報刊在輿論傳播中的主導作用。在做強杭州市場的基礎上，提升《杭州日報》在杭州都市經(jīng)濟圈的影響力；支持《都市快報》深度覆蓋全省區(qū)域市場，擴大其到達率、發(fā)行、廣告份額的領先優(yōu)勢；支持《每日商報》在省內(nèi)商業(yè)發(fā)達城市的有效覆蓋，打造省內(nèi)第一經(jīng)濟消費類報紙；推動《都市周報》覆蓋全省、輻射長三角，打造浙江第一城市生活類周報；支持《風景名勝》、《休閑》雜志特色化、差異化發(fā)展，提升在全國的影響力。推動《蕭山日報》、《富陽日報》、《城鄉(xiāng)導報》等打造區(qū)域最強主流品牌媒體。 （2）加強互聯(lián)網(wǎng)傳播力建設。推動集團新聞門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、報刊網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等五大類桌面互聯(lián)網(wǎng)站群特色化、差異化發(fā)展，不斷提升受眾瀏覽頁面的黏度，提升人氣和影響力。加大移動互聯(lián)網(wǎng)投入，引導各媒體建立多種形式的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)建手機報、移動城市生活門戶、移動社區(qū)論壇、移動專業(yè)門戶、移動電子商務、地鐵LBS移動門戶六大業(yè)務集群，形成移動互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)優(yōu)勢，提高主流輿論在多元傳播格局中的引導力。 （3）加強多元媒體傳播力建設。利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢、資源強勢和信息強勢，通過戰(zhàn)略合作和技術(shù)創(chuàng)新等多種手段，加快布局新的傳播渠道和終端。一是加強與省市廣電集團合作對接，拓展廣播電視發(fā)布平臺，提升電視節(jié)目、頻道的質(zhì)量。二是建設和運營戶外電視頻道，在杭州、蕭山、富陽、余杭全面建設戶外閱報欄，增強主流輿論的覆蓋面和影響力。三是支持漢書公司以股份合作形式，與國內(nèi)有實力的出版社共同組建公司，發(fā)展數(shù)字出版、圖書出版業(yè)務。 （4）加強全媒體傳播力建設。推動全媒體用戶規(guī)模顯著增長。促進報刊資源的全媒體轉(zhuǎn)化，加強全媒體發(fā)布渠道資源掌控，加快實現(xiàn)全媒體內(nèi)容采編、