【正文】 指的是曾經或正在與該客戶發(fā)生商業(yè)往來的廣告公司為其出具的證明其資信狀況的文件。媒介信息來源媒體作業(yè)在廣告走向專業(yè)化之后開始大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版位需求的增加，使媒體價格日益高漲后，廣告投資者開始思考每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質是以少量的投入換取較大的回饋。在實際的操作中，由于媒體接觸的受眾過于龐大，如果靠一般的市場調研是無法測得準確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機構（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國讀者調查分析軟件（EASYCROSS）、語音自動識別系統(tǒng)（RSS）、電視臺服務軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測軟件（AdEx Power），網(wǎng)絡廣告檢測軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視索福瑞媒介研究有限公司(簡稱CSM)是央視市場研究股份有限公司(CTR)與世界領先的市場研究集團——TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽率研究，以及媒體評估研究的調查服務。為滿足電視媒體、廣告行業(yè)對收視調查服務的需求，CSM在已完善的全國日記卡調查的基礎上，把當今世界上最先進的電視觀眾測量技術“人員測量儀”引進中國，以提供更及時、更準確的調查數(shù)據(jù)。主要研究包括：消費者固定樣組、媒體與產品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測和個案研究。B、語音自動識別系統(tǒng)（RSS）（電臺媒體信息軟件） “智能語音識別系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radio spy system ，就是廣播監(jiān)測系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過相同廣告在播出的時候，聲波文件相同的原理來完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農夫山泉”的廣告,明天再次播出這個版本的廣告,系統(tǒng)會自動識別這個聲波文件的相同屬性，如果相同，則這條廣告就被顯示出來。這些樣本通過“智能音頻識別系統(tǒng)”與每天監(jiān)錄的數(shù)據(jù)進行比較、確認。通常廣播電視廣告監(jiān)測是大量的人力堆積起來的數(shù)據(jù)，尤其是廣播。第一：電臺廣告節(jié)目的錄制過程是不需要人工參與的，如果監(jiān)測過程中電臺信號發(fā)生故障此系統(tǒng)會發(fā)出聲光報警。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時、快捷的功能。電視流水帳報告：若您想查詢某頻道在某個時段播出的廣告節(jié)目清單報告，可以利用ADSearch系統(tǒng)的電視流水帳報告進行查詢。D、電視收視率分析軟件（InfoSys）（電視收視信息軟件）InfoSys作為最新一代收視分析軟件，可以處理收集到的多達69個城市、12個省份的數(shù)據(jù)。通過InfoSys強大的輸出、輸入功能，廣告公司可以將收視率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進行結合，方便廣告公司進行廣告播后分析及競爭品牌分析。E、多媒體廣告監(jiān)測軟件AdEx PowerAdEx Power是央視市場研究股份有限公司CTR廣告監(jiān)測部自行研究開發(fā)成功的多媒體廣告監(jiān)測分析軟件。a、電視廣告AdEx Power能監(jiān)控電視廣告實際播出情況（標準月報告、周報告、臨時監(jiān)測報告），提供播出廣告的頻道、時間、位置、長度、費用、前后節(jié)目（廣告）、產品類別等；記錄各行業(yè)各品牌按媒介、地區(qū)、季節(jié)等廣告投入分布；對同類產品加以比較等。e、電影院貼片廣告為廣告公司提供覆蓋全國30個大中城市的主要影劇院電影貼片廣告情況，包括：報告電影隨片廣告放映的時間、地點、片名、場次、位置、是否完整等實際情況。同時能以多種方式、多個角度進行投放計劃的對比分析，并提供了與廣告公司投放計劃系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測的角度提供對收視率、閱讀率的統(tǒng)計分析。這些軟件都可供廣告公司收集媒體信息，并且是專業(yè)詳細的。廣告公司的競爭對手不僅僅是同行，還有廣告主的競爭對手，競爭者信息指的是收集以下信息的過程，這些信息即：哪些廣告公司是競爭對手，他們在做什么，他們將制定何種策略；廣告主的產品究竟有對少同類競爭對手，他們的廣告策略如何，我要如何克敵制勝?？梢岳靡韵沦Y源或手段：出版的刊物；原來的員工；經銷商，銷售代表以及批發(fā)商；供應者；專業(yè)會議；市場調查；交易會和展覽；競爭對手的手冊；競爭對手的網(wǎng)站；對競爭對手的產品進行的技術分析（稱為逆向工程）；對比購買；報紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競爭情報公司；走訪顧問，等等?！　、通過電話咨詢、問卷調查、信函或面訪等方式，從第三方獲取競爭者的信息。因而，通過第三方可以了解對手企業(yè)的一些相關情況。C、通過廣告公司內部員工建立人際網(wǎng)絡來收集信息，是廣告公司競爭信息收集工作順利開展的重要基礎。D、廣告主也是廣告公司獲得競爭對手信息的重要來源。三、案例為了廣告活動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)；向客戶或其他部門提供關于市場和消費者的信息；為了更直接地接觸和了解消費者，通過對消費者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況，著名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調研部門，圍繞廣告運動的營銷企劃過程，提供更可靠有效完整的信息。奧美市場信息收集個人護理用品兒童玩具/讀物具體體現(xiàn)在產品：新產品構想，產品市場機會，產品表現(xiàn)；消費者：消費動機，對產品的行為與態(tài)度，消費者生活形態(tài)；廣告：創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評估；品牌：品牌對消費者的意義，品牌的市場表現(xiàn)。 Whon How many/oftenn 直接答案n 行為n 分類n 嚴格的問卷結構互補在信息的收集上奧美也采用的是質化與量化互補的方法。一、信息處理的原則一般來說，通過各種方式收集來的市場信息量通常會很大，而且雜亂無章，不利于我們市場信息分析工作的進行。 而許多信息盡管也是真實的，但它與公司的經營決策并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關，對收集的信息去蕪取精，確保信息的真實性和實效性。通過上面的整理過程，可以保證數(shù)據(jù)的一致性和準確性。B、完整性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采用必要的安全技術之外，一套嚴格、完整的數(shù)據(jù)控制和備份流程是非常必要的，同時，還必須加強每個員工的安全意識，只有這樣才能防患于未然。（3） 市場調查報告：此類報告以市場調查為主，深入研究各個影響因素，并依據(jù)內在規(guī)律作出科學的預測，如媒體投資可行性研究。其一，從廣告公司的管理層面來看，數(shù)據(jù)庫的建立是用來來推行管理機制、管理模式和業(yè)務流程的變革。數(shù)據(jù)庫可建立兩種，一是根據(jù)收集的市場信息、客戶信息、媒體信息和競爭對手信息，將其中重要的、固定的、常用的，制成基礎數(shù)據(jù)庫，以免重復收集，浪費人力、物力、財力，以供各類人員隨時調用。廣告公司在日常的經營活動中，通過利用信息數(shù)據(jù)進行活動邀請、營銷活動、活動支持、技術支持等行為，一方面達到了經營的目的，同時利用活動反饋，使信息資源得到了維護與更新。目前數(shù)據(jù)庫技術是計算機應用領域內發(fā)展最快的分支之一?？梢栽O計去重程序對重復數(shù)據(jù)進行過濾，應設置兩個以上重復數(shù)據(jù)判斷點，對重復數(shù)據(jù)的保留應根據(jù)更新時間來選擇，對排除數(shù)據(jù)不應直接刪除而應轉入刪除數(shù)據(jù)庫或做刪除標記。在使用信息數(shù)據(jù)庫的同時，我們還可利用獲得的反饋信息，對信息數(shù)據(jù)庫進行及時更新維護，從而使信息更加準確和完整。C、數(shù)據(jù)庫的安全管理 數(shù)據(jù)庫信息的安全是關系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對信息數(shù)據(jù)庫采取嚴格的安全管理措施。公司數(shù)據(jù)庫的管理人員應制訂出完整的日常管理工作計劃，在日常管理中嚴格按計劃執(zhí)行，并保存操作記錄。廣告公司高層管理者可以利用信息數(shù)據(jù)庫提供的各種內、外部信息及必要的分析工具迅速確定廣告公司戰(zhàn)略目標，規(guī)劃戰(zhàn)略目標的實施策略，并且在實施當中及時得到反饋，迅速調整戰(zhàn)略規(guī)劃。方便的運營狀況查詢，形成了對下屬的約束激勵和評價激勵，提高了員工工作的積極性。信息數(shù)據(jù)庫的應用已滲透到廣告公司價值鏈的各個部分，改變著價值活動的進行和活動之間的聯(lián)系，造成全方位的競爭。歷史上信息數(shù)據(jù)庫對成本的影響僅局限于重復的信息作業(yè)。在某種程度上，信息數(shù)據(jù)庫的應用已成為不依人的主觀意識為轉移的必然趨勢。首先要了解每個資源的特長，這將會事半功倍如：對于本行業(yè)比較突出的同行給予更多的注視；有什么方面的內容（新聞/報告/統(tǒng)計數(shù)字…）；有什么功能的搜索引擎（關鍵字/行業(yè)限制/時間限制/地區(qū)限制等功能）；第二，使用正確的關鍵字：先選最直接的關鍵字，并且限定最嚴格的條件（地區(qū)/行業(yè)），最嚴格的條件是在題目中出現(xiàn)關鍵字，并且先找報告，后找新聞，報告中會出現(xiàn)很多統(tǒng)計數(shù)字；逐漸放寬條件，可以找到更多的信息；閱讀的時候也先讀最權威的機構的 報告；第三，在正確的地方找：并非只有網(wǎng)絡資源，找找公司所有可能利用的資源（各種數(shù)據(jù)庫，同事，圖書館和書店的書中會有比較集中的信息，而且可能有很偏的門類，但不會很及時，政府機構也是一個可以聯(lián)系的對象，往往效果好得讓人驚訝；采訪外部的專家也是一個很好的主意，特別是走投無路的時候可以試試。總結廣告行業(yè)作為消費者和廣告客戶之間的一種中介，它的實質就是一種信息的傳播。信息是一種新的生產力，必將對廣告公司經營模式帶來深刻而重大的變革，經營者們要充分認識到信息技術對管理模式所產生的深刻影響，不斷地改進信息技術，完善公司內部信息庫與信息中心的建立，使廣告公司能在市場經濟的潮流中發(fā)展、壯大。廣告公司經營的利潤正是來自于這些信息。二、找到的東西不一致，該信誰的？誰的更權威？誰的最新？誰的更有Support？它的Support就是今后對客戶的依據(jù)；哪個信息出現(xiàn)得最多？哪個信息更能夠解釋得清楚，你覺得更合理？（你覺得更合理的一定就更能解釋得清楚）一個重要的問題：要這個信息的目的是什么？目的一：引用給客戶，否則不足以說明問題：必須解決信息不統(tǒng)一的問題，始終引用一套信息，要自圓其說；如果要用兩個信息的概率來說明，很危險，盡可能不要這樣做；（例如：如果是一的結論，我們的結果是...；如果是二，結果是…。一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！首先是這個信息值得找嗎？特別是一個具體的信息(這經常占用我們大量時間)，這個信息是關鍵并且值得你用很大的精力去找嗎？好找的并且是基本的數(shù)據(jù)一定要找，否則就無法面對客戶的挑戰(zhàn)；無可替代而且必須引用的信息也一定要找。以信息數(shù)據(jù)庫為基礎的差別化戰(zhàn)略已成為市場需求，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律向人們的觀念和傳統(tǒng)的行為發(fā)出了挑戰(zhàn)。將信息數(shù)據(jù)庫運用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競爭手段，創(chuàng)造廣告公司競爭優(yōu)勢已經成為廣告公司的有力競爭武器。信息數(shù)據(jù)庫很大程度增強了廣告公司的競爭力。各方面信息提供以及決策支持技術的發(fā)展弱化了廣告公司高層領導依賴下屬進行評價和建議的程度，提高了決策的質量。三、信息的應用信息庫建立之后，廣告公司可以更為方便地制定各類廣告營銷活動，各類媒體計劃、客戶計劃等。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫的設計中采用了三層C/S的設計，在網(wǎng)絡環(huán)境中采用防火墻技術，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫的安全性。對于不同項目的執(zhí)行周期不同，數(shù)據(jù)的使用周期也應該有所不同。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫的目的就是在廣告公司經營活動中對其加以使用，以提高其市場占有率，改善客戶服務，并最終獲得經營效益的顯著提高。根據(jù)廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫管理軟件。有了這兩種數(shù)據(jù)庫可以隨機應變地制定各類廣告營銷活動。這兩個層面相輔相成，互相作用。 依據(jù)不同的統(tǒng)計分析方法，可分為以下四類報告： （1） 統(tǒng)計描述報告：此類報告為表象描述及簡單分析，如月度進度報告，反映事物在某一時點的狀態(tài)。信息的完整性依賴于積累和關聯(lián)，任何一項單一信息必須與其他信息相關聯(lián)才能發(fā)揮其最大的效能。準確是信息的第一要求，如果沒有準確的信息，不但公司的營銷活動會“無的放矢”，更會浪費有限的營銷資源。其次，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計分組，把錄入的信息分別拆分到37個行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，在這里存在一個問題，就是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會不一致，為了消除這些錯誤，建立了品牌標準庫、廣告主標準庫等，要對所有錄入的記錄進行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。（一）、信息的篩選在處理信息的過程中，篩選特別重要。在對信息進行分析處理的時候，我們一般要遵循如下兩個原則： A、首先要把信息放在市場大環(huán)境中研究，把所收集到的信息同周圍的市場因素聯(lián)系起來，只有廣告公司經營發(fā)展方向的信息才能算是有效的信息，否則，再有華麗的表象也都只能算是徒勞。信息收集方法：質化與量化 質 化n 使用小樣本n 理解n 探索n Why amp。女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問電話訪問定性研究座談會深度訪問公共信息收集剪報資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法信息涉及領域奧美在市場信息的收集上主要采取的是定量和定性這兩種方法。食物方便面保健品奧美在不同階段的信息需求及處理信息處理策略發(fā)展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查了解整體狀況，辯識問題點及機會點影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場發(fā)展狀況和趨勢研究市場競爭狀況定義主要目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段能幫助定義市場的目標群區(qū)隔了解消費動機及態(tài)度習慣評估并解釋品牌忠實度研究消費者動機區(qū)隔調查使用行為和態(tài)度調查對產品定位策略概念發(fā)展研究根據(jù)不同的信息需求階段，奧美對于信息的需求和處理也是不同的。另一方面，廣告主為了自身利益，常常會選擇幾家廣告公司進行比稿，從廣告主身上或多或少可以汲取到一些競爭對手的信息。從而形成了多點收集信息的網(wǎng)絡，極大拓展了競爭信息的收集渠道，信息的及時性和多樣性也得到提高和豐富。他們在原工作單位形成和具有的經驗、知識與技能，應屬于他個人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。因為一個廣告公司不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關情況，在與上述組織的接觸和合作過程中相互交流和傳遞。