【正文】 越多的利潤(rùn)，所以他的重點(diǎn)就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行。信息資源是由若干要素相互聯(lián)系、相互作用形成的有機(jī)整體。廣告公司信息的溝通渠道還影響其組織機(jī)構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)能力的決策。二、信息對(duì)于廣告公司的重要性一、廣告公司的信息來源是廣告公司信息化管理中的起始部分廣告公司由于其行業(yè)特殊性，即廣告?zhèn)鬟f信息向市場(chǎng)進(jìn)行訴求認(rèn)知，以增強(qiáng)人們實(shí)現(xiàn)購買決策的決斷能力，幫助廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。廣告公司更是如此，可以這樣說，信息是廣告公司的命脈。信息交流出現(xiàn)全新的形勢(shì)，使用多種傳媒，傳播多種形式的信息，而且更快速更大量了。這樣，隨著時(shí)間的推移，記載的信息與現(xiàn)實(shí)的差異越來越大。確立信息的地位，始于40年代以后的研究，其中最著名的是香農(nóng)（）的 《通信的數(shù)學(xué)理論》，提出了信息量的概念；維納（）的《控制論》從更廣闊的范圍研究了信息，認(rèn)為“信息是我們?cè)谶m應(yīng)外部世界，控制外部世界的過程中，同外部世界交換的內(nèi)容的名稱”。對(duì)于企業(yè)來說，信息資源的涵蓋范圍很廣，包括：生產(chǎn)信息、物資管理信息、財(cái)務(wù)管理信息、市場(chǎng)信息、人力資源信息和客戶信息等，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。AbstractThe information is very important to advertising agency. Advertising agency is a media at the consumer with advertise. The advertising agency does not produce the concrete product. In reality, the advertisement is spreading of a kind of information. This is the most important thing in the advertising marketing. The advertising agency39。這是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西。而s profits e from with the information. According to the traditional 4A advertising agencies’ mode, the information includes the internal information and exterior information. The exterior information includes the marketing information, medium information, customer39。信息是客觀事物變化和特征通過一定物質(zhì)載體形式的反映。這樣就形成了矛盾：即社會(huì)信息數(shù)量大、內(nèi)容雜、散布廣、混亂無序與人們信息需求的小量、特定、處理信息能力有限的矛盾。這些不同目的的傳播活動(dòng)，給人們提供了許多方便，適時(shí)地發(fā)出或獲取信息，使社會(huì)聯(lián)系更密切了。廣告是工商企業(yè)利用各種媒體和方式向人們宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方法，目的是影響人們的思想、觀念、行為，使人們接受某種產(chǎn)品或觀念，廣告從售前、售中、到售后，其主要內(nèi)容都是信息，這是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西，然而廣告本身并不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。隨著廣告越來越多的進(jìn)入人們的生活，并逐漸被人們所接受，廣告公司便如雨后春筍般地出現(xiàn)，于是競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。（一）、信息是廣告公司正確經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)廣告公司經(jīng)營(yíng)者要做出適應(yīng)環(huán)境的正確決策，尤其是戰(zhàn)略決策，除了憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷外，更重要的是掌握足夠的外部環(huán)境信息和廣告公司內(nèi)部信息，這些信息還必須正確、可靠、及時(shí)、全面而適度，錯(cuò)誤的、過時(shí)的、多余的信息將導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷和決策。將信息技術(shù)運(yùn)用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造出廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）信息是廣告公司統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。廣告公司的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，廣告公司內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的影響。而構(gòu)成信息資源的要素主要包括信息內(nèi)容、信息的傳遞媒介、信息處理設(shè)備和信息交流過程等。通過建立人事、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了信息查詢等日常工作。對(duì)待客戶必須投其所好，因此要充分了解客戶的喜好，把握客戶的脈向。（一）、信息來源的要求信息來源就是信息收集的過程，是根據(jù)客戶、市場(chǎng)、公司本身不斷變化的的需求來搜索、選擇、提取信息的過程。(3)、對(duì)于每一信息樣本的收集深度也是我們需要關(guān)心的問題。公司歷史信息廣告公司的營(yíng)銷過程中，有失敗有成功，重要的從中獲取經(jīng)驗(yàn)，使得公司能夠更上一層樓，記錄下公司成長(zhǎng)的每一步不但有助于公司的自身發(fā)展，還能夠吸引更多的客戶。收集市場(chǎng)信息的目的，是為廣告主經(jīng)營(yíng)決策提供參考和支持。廣告公司的市場(chǎng)部門要提高捕捉市場(chǎng)信息的敏銳性，平時(shí)多關(guān)注市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)，多留意市場(chǎng)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，多了解市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展和變化，對(duì)問題要多問一個(gè)為什么,多進(jìn)行思考，從而逐步提高明辨是非和分析、研究問題的能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上存在的各種問題和矛盾敏銳的反應(yīng)能力，及時(shí)捕捉有價(jià)值的市場(chǎng)信息，力爭(zhēng)以最快的速度傳送給上級(jí)部門。如果信息量過大，不可能對(duì)所有的消費(fèi)者進(jìn)行收集調(diào)查時(shí)，也可以按一定的比例從中抽取有代表性的樣本進(jìn)行研究。但這樣得到的信息往往比較龐雜、散碎，精練性和系統(tǒng)性不強(qiáng)，并且由于我們信息需求角度的不同，往往只能從文章的只言片語中尋求我們所需要的東西，針對(duì)性也要相差很多。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。④確定問題的詞句。對(duì)此許多企業(yè)通常采用的都是“拿來主義”，在眾多本已經(jīng)整理好的資料進(jìn)行篩選從而找到“為我所用”的部分。對(duì)于廣告公司而言可準(zhǔn)確了解我的客戶目前處于行業(yè)的什么位置？ 他的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？ 我如何就此策劃一個(gè)廣告？ 我如何投放這個(gè)廣告？（媒介選擇與組合） 廣告公司可依據(jù)CMMS制定廣告計(jì)劃，包括目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定、目標(biāo)群體設(shè)定、媒體評(píng)估、媒體計(jì)劃和媒體組合，并可對(duì)長(zhǎng)短期廣告效果進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)。根據(jù)對(duì)客戶信息資源的不同使用手段來劃分，我們還可以把客戶信息劃分為直郵客戶信息、電話營(yíng)銷信息、活動(dòng)支持信息、熱線服務(wù)信息，等等(2)、客戶信息的收集客戶信息按來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。外部客戶信息的采集外部客戶信息的采集可以采取以下方式：從網(wǎng)絡(luò)收集、從合作伙伴方交換或購買、從政府信息中心購買或查詢、從行業(yè)協(xié)會(huì)購買或查詢、購買定制數(shù)據(jù)（如，中國期刊網(wǎng)等）外部客戶信息可分為定制信息和非定制信息。因?yàn)椴还軓V告公司手頭已經(jīng)掌握了多少客戶資料，總是間接獲得的，只有業(yè)務(wù)人員親自與客戶接觸，才有機(jī)會(huì)了解已掌握的材料的背景或“幕后”情況，彌補(bǔ)不能從其它渠道獲得的信息空白。不過一定要防止個(gè)別同行廣告公司出于私心有意散布有關(guān)客戶的不實(shí)信息。媒介信息來源媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始大發(fā)展的步伐，特別是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，使媒體價(jià)格日益高漲后，廣告投資者開始思考每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。在實(shí)際的操作中，由于媒體接觸的受眾過于龐大，如果靠一般的市場(chǎng)調(diào)研是無法測(cè)得準(zhǔn)確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機(jī)構(gòu)（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）、語音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件（AdEx Power），網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視索福瑞媒介研究有限公司(簡(jiǎn)稱CSM)是央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)與世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)——TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽率研究，以及媒體評(píng)估研究的調(diào)查服務(wù)。主要研究包括：消費(fèi)者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測(cè)和個(gè)案研究。這些樣本通過“智能音頻識(shí)別系統(tǒng)”與每天監(jiān)錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、確認(rèn)。第一：電臺(tái)廣告節(jié)目的錄制過程是不需要人工參與的，如果監(jiān)測(cè)過程中電臺(tái)信號(hào)發(fā)生故障此系統(tǒng)會(huì)發(fā)出聲光報(bào)警。D、電視收視率分析軟件（InfoSys）（電視收視信息軟件）InfoSys作為最新一代收視分析軟件，可以處理收集到的多達(dá)69個(gè)城市、12個(gè)省份的數(shù)據(jù)。E、多媒體廣告監(jiān)測(cè)軟件AdEx PowerAdEx Power是央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR廣告監(jiān)測(cè)部自行研究開發(fā)成功的多媒體廣告監(jiān)測(cè)分析軟件。e、電影院貼片廣告為廣告公司提供覆蓋全國30個(gè)大中城市的主要影劇院電影貼片廣告情況，包括：報(bào)告電影隨片廣告放映的時(shí)間、地點(diǎn)、片名、場(chǎng)次、位置、是否完整等實(shí)際情況。這些軟件都可供廣告公司收集媒體信息，并且是專業(yè)詳細(xì)的?？梢岳靡韵沦Y源或手段：出版的刊物；原來的員工；經(jīng)銷商，銷售代表以及批發(fā)商；供應(yīng)者；專業(yè)會(huì)議；市場(chǎng)調(diào)查；交易會(huì)和展覽；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手冊(cè)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對(duì)比購買；報(bào)紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)公司；走訪顧問，等等。因而，通過第三方可以了解對(duì)手企業(yè)的一些相關(guān)情況。D、廣告主也是廣告公司獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的重要來源。奧美市場(chǎng)信息收集兒童玩具/讀物 Whon How many/oftenn 直接答案n 行為n 分類n 嚴(yán)格的問卷結(jié)構(gòu)互補(bǔ)在信息的收集上奧美也采用的是質(zhì)化與量化互補(bǔ)的方法。 通過上面的整理過程，可以保證數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采用必要的安全技術(shù)之外，一套嚴(yán)格、完整的數(shù)據(jù)控制和備份流程是非常必要的，同時(shí)，還必須加強(qiáng)每個(gè)員工的安全意識(shí)，只有這樣才能防患于未然。其一，從廣告公司的管理層面來看，數(shù)據(jù)庫的建立是用來來推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。廣告公司在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過利用信息數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)邀請(qǐng)、營(yíng)銷活動(dòng)、活動(dòng)支持、技術(shù)支持等行為，一方面達(dá)到了經(jīng)營(yíng)的目的，同時(shí)利用活動(dòng)反饋，使信息資源得到了維護(hù)與更新?？梢栽O(shè)計(jì)去重程序?qū)χ貜?fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾，應(yīng)設(shè)置兩個(gè)以上重復(fù)數(shù)據(jù)判斷點(diǎn)，對(duì)重復(fù)數(shù)據(jù)的保留應(yīng)根據(jù)更新時(shí)間來選擇，對(duì)排除數(shù)據(jù)不應(yīng)直接刪除而應(yīng)轉(zhuǎn)入刪除數(shù)據(jù)庫或做刪除標(biāo)記。C、數(shù)據(jù)庫的安全管理 數(shù)據(jù)庫信息的安全是關(guān)系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對(duì)信息數(shù)據(jù)庫采取嚴(yán)格的安全管理措施。廣告公司高層管理者可以利用信息數(shù)據(jù)庫提供的各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定廣告公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，并且在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。信息數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用已滲透到廣告公司價(jià)值鏈的各個(gè)部分，改變著價(jià)值活動(dòng)的進(jìn)行和活動(dòng)之間的聯(lián)系，造成全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在某種程度上，信息數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用已成為不依人的主觀意識(shí)為轉(zhuǎn)移的必然趨勢(shì)。總結(jié)廣告行業(yè)作為消費(fèi)者和廣告客戶之間的一種中介，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播。廣告公司經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！首先是這個(gè)信息值得找嗎？特別是一個(gè)具體的信息(這經(jīng)常占用我們大量時(shí)間)，這個(gè)信息是關(guān)鍵并且值得你用很大的精力去找嗎？好找的并且是基本的數(shù)據(jù)一定要找，否則就無法面對(duì)客戶的挑戰(zhàn)；無可替代而且必須引用的信息也一定要找。將信息數(shù)據(jù)庫運(yùn)用于成本、差別化、發(fā)展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競(jìng)爭(zhēng)手段，創(chuàng)造廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為廣告公司的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的發(fā)展弱化了廣告公司高層領(lǐng)導(dǎo)依賴下屬進(jìn)行評(píng)價(jià)和建議的程度，提高了決策的質(zhì)量。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)中采用了三層C/S的設(shè)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用防火墻技術(shù)，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫的安全性。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫的目的就是在廣告公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)其加以使用，以提高其市場(chǎng)占有率，改善客戶服務(wù)，并最終獲得經(jīng)營(yíng)效益的顯著提高。根據(jù)廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫管理軟件。這兩個(gè)層面相輔相成，互相作用。依據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)分析方法，可分為以下四類報(bào)告： （1） 統(tǒng)計(jì)描述報(bào)告：此類報(bào)告為表象描述及簡(jiǎn)單分析，如月度進(jìn)度報(bào)告，反映事物在某一時(shí)點(diǎn)的狀態(tài)。準(zhǔn)確是信息的第一要求，如果沒有準(zhǔn)確的信息，不但公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)“無的放矢”，更會(huì)浪費(fèi)有限的營(yíng)銷資源。（一）、信息的篩選在處理信息的過程中，篩選特別重要。女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問電話訪問定性研究座談會(huì)深度訪問公共信息收集剪報(bào)資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法信息涉及領(lǐng)域奧美在市場(chǎng)信息的收集上主要采取的是定量和定性這兩種方法。保健品另一方面，廣告主為了自身利益，常常會(huì)選擇幾家廣告公司進(jìn)行比稿，從廣告主身上或多或少可以汲取到一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。他們?cè)谠ぷ鲉挝恍纬珊途哂械慕?jīng)驗(yàn)、知識(shí)與技能，應(yīng)屬于他個(gè)人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先必須迅速、準(zhǔn)確、全面地了解國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告公司自身的生存與發(fā)展優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。除一些常規(guī)的固定報(bào)表外，AdEx Power還提供了更加靈活、強(qiáng)大的自定義報(bào)表，且各類圖表可靈活調(diào)整瀏覽效果，并直接提供圖片，并且能很方便、直接地瀏覽各類媒體的廣告版本情況，包括視頻播放、圖片瀏覽、電臺(tái)播音。AdEx Power包含電視、報(bào)紙