【正文】 訴求認(rèn)知，以增強(qiáng)人們實(shí)現(xiàn)購買決策的決斷能力，幫助廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢就是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營活動(dòng)中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測能力的決策。廣告公司信息的溝通渠道還影響其組織機(jī)構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行。二 廣告公司信息來源一個(gè)合格的信息收集人員必須具備分析鑒別能力和廣博的知識(shí)面，他應(yīng)該明確廣告公司的方針任務(wù)、熟悉信息收集的工具和技術(shù)、熟悉信息獲取的渠道和信息積累。這些市場信息的內(nèi)容多而龐雜，其中還有些無用信息，市場部門在收集市場信息之前，必須先弄清收集的目的。計(jì)劃中要明確信息源，其可信度如何。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。③確定問題的類型 ?？梢哉f，單一來源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營者的一個(gè)福音。這種與同行的信息交換可以通過電話、信函、電郵進(jìn)行，不拘形式。他們并不會(huì)依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體計(jì)劃去接受訊息，使計(jì)劃接觸人口與實(shí)際接觸人口和記憶人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，還要尋找出最佳接觸時(shí)空，使計(jì)劃的訊息傳送能實(shí)際進(jìn)入消費(fèi)者記憶。然后，廣告公司把經(jīng)過鑒別以及確認(rèn)后的廣告定義成不同的樣本。幫助廣告公司作出科學(xué)合理的廣告投放計(jì)劃。另外，在iAdTracker針對廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告主提供了多種便捷查詢功能，使得網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用本系統(tǒng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入，使得廣告公司和廣告主更加了解競爭對手的情況。這些“情況”中既有公開發(fā)表過的信息，又有半公開的信息。不但對于市場狀況進(jìn)行分析，也對消費(fèi)者方面進(jìn)行分析，使得市場信息的采集更為詳盡。 Hown 深挖心理n 滲透、看穿理性化表面的答案n 動(dòng)機(jī)n 探索性的問題n 自由靈活的對話式 量 化n 使用大樣本n 測量n 評(píng)估n What amp。同時(shí)還要對錄入字段的內(nèi)容進(jìn)行抽查或是普查，對于重點(diǎn)媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對每一份媒體都要重新進(jìn)行廣告的核對，對于非重點(diǎn)媒體，使用抽查的方法進(jìn)行審核。（二）、信息數(shù)據(jù)庫的建立信息數(shù)據(jù)庫的建立過程應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。（三）、數(shù)據(jù)庫的維護(hù)A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當(dāng)技術(shù)人員為數(shù)據(jù)庫成批增加新的數(shù)據(jù)時(shí)，必須對數(shù)據(jù)的重復(fù)性和完整性進(jìn)行考慮。它們可以提供給管理者多種形式的廣告公司運(yùn)營信息、外部行業(yè)信息、國家新的經(jīng)濟(jì)政策，甚至提供對管理者個(gè)人事物管理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。信息數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略作用在當(dāng)今的市場環(huán)境中體現(xiàn)無遺。有效資訊能透過信息系統(tǒng)為廣告公司創(chuàng)造策略性優(yōu)勢；合理信息技術(shù)的運(yùn)用，使廣告公司服務(wù)的創(chuàng)新，提高廣告產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不容易被同行效仿的，從而增加了競爭優(yōu)勢；數(shù)據(jù)庫的建立減低了公司運(yùn)營的成本，改善廣告公司與客戶、媒體部門的關(guān)系，信息技術(shù)的引入及應(yīng)用，不僅能鎖定原有市場，還能不斷吸引新客戶開拓新市場。信息數(shù)據(jù)庫可以改變廣告公司價(jià)值鏈中任何部分的成本。為了保證信息數(shù)據(jù)庫的可靠性和有效性，我們需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行科學(xué)的日常管理，這些管理包括：數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)、存儲(chǔ)容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫穩(wěn)定性檢測等。如果廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項(xiàng)目時(shí)間短、資金預(yù)算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫軟件；中等規(guī)模的項(xiàng)目，可選用MySQL或MS SQL等數(shù)據(jù)庫軟件；大型復(fù)雜的項(xiàng)目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫軟件。 （2）統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告：此類報(bào)告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報(bào)告，反映事物在一段時(shí)間內(nèi)的走勢規(guī)律及內(nèi)豐影響因素。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，會(huì)對廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負(fù)面影響。信息涉及的領(lǐng)域主要包括了通信、保健品、房地產(chǎn)、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、藥物、食品、家電、兒童玩具、青年、女性等。無論是同行競爭對手信息或是訴求產(chǎn)品的競爭對象，信息的收集方式與途徑主要有：從第三方獲取,錄用競爭對手離職人員,通過自身企業(yè)內(nèi)部員工形成的人際網(wǎng)絡(luò)收集信息以及反求工程等。不但將查詢工作任務(wù)化，還可同時(shí)、批量處理多項(xiàng)任務(wù)，提高電腦的使用效率。在中國，InfoSys是將廣告監(jiān)測、節(jié)目監(jiān)測與電視收視率結(jié)合在一起的軟件系統(tǒng)。C、電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）（電視媒體小型信息軟件）電視臺(tái)服務(wù)軟件（AdSearch）是專為投放大量廣告的廣告公司進(jìn)行媒介研究或?yàn)殡娨暸_(tái)作分析競爭對手提供快速反應(yīng)的小型分析軟件。通過全國讀者調(diào)查可以：掌握媒體之間的競爭態(tài)勢、獲得廣播收聽率數(shù)據(jù)、獲得城市居民媒體接觸與市場消費(fèi)方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報(bào)刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放計(jì)劃，以便進(jìn)行廣告投放送達(dá)情況研究。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。c、廣告公司要積累與固定客戶的交易經(jīng)驗(yàn)，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每位客戶對待各交易環(huán)節(jié)的習(xí)慣態(tài)度和做法，特別是對于償付貨款的一般做法，同時(shí)要記錄客戶的付款情況。CMMS2003調(diào)查了全國30個(gè)重點(diǎn)城市70000名1564歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個(gè)品牌的詳細(xì)信息。d、調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。收集市場信息時(shí)，要把目光放在信息的實(shí)用性、質(zhì)量上，要注意把各種情況、各種問題和社會(huì)現(xiàn)象加以過濾，從中“網(wǎng)”住主要問題和矛盾，收集那些有參考價(jià)值的市場信息。（三）、外部信息來源對于廣告公司來說，政府政策可從政府相關(guān)部門獲取，圖書資料可以通過訂閱專業(yè)期刊，到信息部門查詢而獲得。對于不同用途的信息，樣本信息收集深度不同，這就要求采取不同的信息收集手段，當(dāng)然信息收集成本也會(huì)有所不同。媒介信息 媒介為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒介接觸而產(chǎn)生效果，可以說，媒介是廣告活動(dòng)的一部分。傳統(tǒng)4A廣告公司一般分為行政部門，市場部門，媒體部門，客戶部門及策劃創(chuàng)作部門。網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部信息傳遞環(huán)節(jié)減少，速度加快，能對內(nèi)外環(huán)境作出快速反應(yīng)。廣告公司高層管理者可以利用相各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施策略，并且在實(shí)施當(dāng)中及時(shí)得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。而且同一般企業(yè)一樣，廣告公司的管理中也離不開信息的收集和利用，充分利用信息技術(shù)，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲(chǔ)和處理信息，研究和分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識(shí)和準(zhǔn)確預(yù)測能力的決策，使廣告公司在日益激烈的廣告行業(yè)競爭勝人一籌。這種固化形成了文 獻(xiàn)的一些特點(diǎn)，使信息穩(wěn)定不變地在時(shí)間軸上傳向后世，在空間軸上廣泛傳播信息，通過報(bào)紙，雜志，書籍等媒介向公眾傳播。認(rèn)識(shí)的正確程度，依賴于獲取信息的數(shù)量 、完善度和對已獲得的信息的理解程度。外部信息包括市場信息、媒體信息、客戶信息和競爭對手信息等。內(nèi)部信息主要是公司本身的信息，如公司財(cái)務(wù)狀況、員工信息、公司制度等資料。在實(shí)際生活中，人們很早就與信息有聯(lián)系，并使用了信息，但隨著科學(xué)的進(jìn)步，直到上個(gè)世紀(jì)中后期，人們才真正意識(shí)到信息問題和認(rèn)識(shí)到信息的作用，并開始研究信息的有關(guān)問題。隨著電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，信息的傳輸達(dá)到了空前的繁榮因此要收集這些紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，并通過科學(xué)的方法對這些信息進(jìn)行整理歸類，從而使其有序地被利用和傳播以及深度開發(fā)，這確實(shí)是一個(gè)值得深究的課題。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的發(fā)展提高了決策的質(zhì)量；改善了溝通方法、加強(qiáng)了工作的計(jì)劃性、提高了下屬得素質(zhì)，因而可以大幅度地?cái)U(kuò)大管理轄幅、增強(qiáng)決策的透明度、緩解時(shí)間的壓力、減少錯(cuò)誤發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤；方便的運(yùn)營狀況查詢，形成了對下屬的約束激勵(lì)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，提高了員工工作的積極性，保證了最終形成決策具有準(zhǔn)確性、客觀性和公正性?？梢哉f，廣告公司的一切活動(dòng)均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡單之，就是信息流。廣告公司所有的信息來源都要為這些部門所用，總體而言這些信息主要包括了內(nèi)部信息和外部信息。因此廣告公司必須有一個(gè)完整的媒介策略——在哪些地區(qū)投放？應(yīng)該使用何種媒體載具？投放多少量？廣告的知名度、信息理解度、媒體投資與銷售占有率成長等各類相關(guān)信息競爭對手信息 廣告行業(yè)的競爭可說是日趨激烈，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，要清楚自己的公司最有競爭力的對手，將對手的經(jīng)營戰(zhàn)略、專業(yè)人才儲(chǔ)備、組織結(jié)構(gòu)體系、重大營銷活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、訴求特點(diǎn)等一一掌握在手。(4)、同時(shí)信息采集人員的素質(zhì)也是信息質(zhì)量的關(guān)鍵。因此真正對廣告公司的營銷活動(dòng)起到?jīng)Q定性因素的是市場信息、客戶信息、媒介信息、競爭對手信息以及各類相關(guān)的資料。市場部門面對各種各樣的信息，要冷靜對待、認(rèn)真甄別，對公司階段性工作目標(biāo)心中有數(shù)，然后分層次、分角度、全方位地進(jìn)行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行充實(shí)和提高，并提出具有參考價(jià)值的意見和辦法。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計(jì)某種形式的問卷。通過對上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國大陸市場與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫：每一樣本消費(fèi)者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個(gè)字段內(nèi)容，整個(gè)CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達(dá)4億多個(gè)。內(nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集主要包括以下幾種方式：從公司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動(dòng)的客戶信息采集活動(dòng)、從市場活動(dòng)反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。d、對客戶的必要文件資料或證明進(jìn)行審查①、從客戶的注冊資料了解以下信息：注冊名稱、注冊資本、法人代表、董事長和總經(jīng)理、經(jīng)營期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機(jī)關(guān)②、制造許可證③、行業(yè)、生產(chǎn)管理認(rèn)證④、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其它相關(guān)認(rèn)證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對客戶的了解程度，作為對客戶進(jìn)行選擇的參考信息。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大的回饋。B、語音自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)（RSS）（電臺(tái)媒體信息軟件） “智能語音識(shí)別系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radio spy system ，就是廣播監(jiān)測系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過相同廣告在播出的時(shí)候，聲波文件相同的原理來完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,明天再次播出這個(gè)版本的廣告,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別這個(gè)聲波文件的相同屬性，如果相同，則這條廣告就被顯示出來。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時(shí)、快捷的功能。通過InfoSys強(qiáng)大的輸出、輸入功能，廣告公司可以將收視率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，方便廣告公司進(jìn)行廣告播后分析及競爭品牌分析。同時(shí)能以多種方式、多個(gè)角度進(jìn)行投放計(jì)劃的對比分析，并提供了與廣告公司投放計(jì)劃系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實(shí)際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測的角度提供對收視率、閱讀率的統(tǒng)計(jì)分析。　　A、通過電話咨詢、問卷調(diào)查、信函或面訪等方式，從第三方獲取競爭者的信息。三、案例為了廣告活動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)；向客戶或其他部門提供關(guān)于市場和消費(fèi)者的信息；為了更直接地接觸和了解消費(fèi)者，通過對消費(fèi)者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況，著名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調(diào)研部門，圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的營銷企劃過程，提供更可靠有效完整的信息。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表現(xiàn)；消費(fèi)者：消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對產(chǎn)品的行為與態(tài)度，消費(fèi)者生活形態(tài)；廣告：創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評(píng)估；品牌：品牌對消費(fèi)者的意義，品牌的市場表現(xiàn)。而許多信息盡管也是真實(shí)的，但它與公司的經(jīng)營決策并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對收集的信息去蕪取精，確保信息的真實(shí)性和實(shí)效性。（3） 市場調(diào)查報(bào)告：此類報(bào)告以市場調(diào)查為主，深入研究各個(gè)影響因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學(xué)的預(yù)測，如媒體投資可行性研究。目前數(shù)據(jù)庫技術(shù)是計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展最快的分支之一。公司數(shù)據(jù)庫的管理人員應(yīng)制訂出完整的日常管理工作計(jì)劃，在日常管理中嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行，并保存操作記錄。歷史上信息數(shù)據(jù)庫對成本的影響僅局限于重復(fù)的信息作業(yè)。信息是一種新的生產(chǎn)力，必將對廣告公司經(jīng)營模式帶來深刻而重大的變革，經(jīng)營者們要充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)對管理模式所產(chǎn)生的深刻影響，不斷地改進(jìn)信息技術(shù)，完善公司內(nèi)部信息庫與信息中心的建立，使廣告公司能在市場經(jīng)濟(jì)的潮流中發(fā)展、壯大。以信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的差別化戰(zhàn)略已成為市場需求，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律向人們的觀念和傳統(tǒng)的行為發(fā)出了挑戰(zhàn)。三、信息的應(yīng)用信息庫建立之后，廣告公司可以更為方便地制定各類廣告營銷活動(dòng)，各類媒體計(jì)劃、客戶計(jì)劃等。 其次，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)分組，把錄入的信息分別拆分到37個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，在這里存在一個(gè)問題，就是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會(huì)不一致，為了消除這些錯(cuò)誤，建立了品牌標(biāo)準(zhǔn)庫、廣告主標(biāo)準(zhǔn)庫等，要對所有錄入的記錄進(jìn)行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。信息收集方法：質(zhì)化與量化 質(zhì) 化n 使用小樣本n 理解n 探索n Why amp。奧美在不同階段的信息需求及處理信息處理策略發(fā)展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場發(fā)展?fàn)顩r和趨勢研究市場競爭狀況定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查對產(chǎn)品定位策