【正文】 訴求認(rèn)知，以增強人們實現(xiàn)購買決策的決斷能力，幫助廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢就是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營活動中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識和準(zhǔn)確預(yù)測能力的決策。廣告公司信息的溝通渠道還影響其組織機構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。內(nèi)部信息便于維護處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動進行。二 廣告公司信息來源一個合格的信息收集人員必須具備分析鑒別能力和廣博的知識面，他應(yīng)該明確廣告公司的方針任務(wù)、熟悉信息收集的工具和技術(shù)、熟悉信息獲取的渠道和信息積累。這些市場信息的內(nèi)容多而龐雜，其中還有些無用信息，市場部門在收集市場信息之前，必須先弄清收集的目的。計劃中要明確信息源，其可信度如何。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。③確定問題的類型 ?？梢哉f，單一來源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營者的一個福音。這種與同行的信息交換可以通過電話、信函、電郵進行，不拘形式。他們并不會依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體計劃去接受訊息，使計劃接觸人口與實際接觸人口和記憶人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強消費者的記憶，還要尋找出最佳接觸時空，使計劃的訊息傳送能實際進入消費者記憶。然后，廣告公司把經(jīng)過鑒別以及確認(rèn)后的廣告定義成不同的樣本。幫助廣告公司作出科學(xué)合理的廣告投放計劃。另外，在iAdTracker針對廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告主提供了多種便捷查詢功能，使得網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用本系統(tǒng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入，使得廣告公司和廣告主更加了解競爭對手的情況。這些“情況”中既有公開發(fā)表過的信息，又有半公開的信息。不但對于市場狀況進行分析，也對消費者方面進行分析，使得市場信息的采集更為詳盡。 Hown 深挖心理n 滲透、看穿理性化表面的答案n 動機n 探索性的問題n 自由靈活的對話式 量 化n 使用大樣本n 測量n 評估n What amp。同時還要對錄入字段的內(nèi)容進行抽查或是普查，對于重點媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對每一份媒體都要重新進行廣告的核對，對于非重點媒體，使用抽查的方法進行審核。（二）、信息數(shù)據(jù)庫的建立信息數(shù)據(jù)庫的建立過程應(yīng)該從兩個層面進行考慮。（三）、數(shù)據(jù)庫的維護A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當(dāng)技術(shù)人員為數(shù)據(jù)庫成批增加新的數(shù)據(jù)時，必須對數(shù)據(jù)的重復(fù)性和完整性進行考慮。它們可以提供給管理者多種形式的廣告公司運營信息、外部行業(yè)信息、國家新的經(jīng)濟政策，甚至提供對管理者個人事物管理的能力，既加強了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。信息數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略作用在當(dāng)今的市場環(huán)境中體現(xiàn)無遺。有效資訊能透過信息系統(tǒng)為廣告公司創(chuàng)造策略性優(yōu)勢；合理信息技術(shù)的運用，使廣告公司服務(wù)的創(chuàng)新，提高廣告產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不容易被同行效仿的，從而增加了競爭優(yōu)勢；數(shù)據(jù)庫的建立減低了公司運營的成本，改善廣告公司與客戶、媒體部門的關(guān)系，信息技術(shù)的引入及應(yīng)用，不僅能鎖定原有市場，還能不斷吸引新客戶開拓新市場。信息數(shù)據(jù)庫可以改變廣告公司價值鏈中任何部分的成本。為了保證信息數(shù)據(jù)庫的可靠性和有效性，我們需要對數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)的日常管理，這些管理包括：數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)、存儲容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫穩(wěn)定性檢測等。如果廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項目時間短、資金預(yù)算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫軟件；中等規(guī)模的項目，可選用MySQL或MS SQL等數(shù)據(jù)庫軟件；大型復(fù)雜的項目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫軟件。 （2）統(tǒng)計分析報告：此類報告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報告，反映事物在一段時間內(nèi)的走勢規(guī)律及內(nèi)豐影響因素。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實實，會對廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負(fù)面影響。信息涉及的領(lǐng)域主要包括了通信、保健品、房地產(chǎn)、個人護理產(chǎn)品、藥物、食品、家電、兒童玩具、青年、女性等。無論是同行競爭對手信息或是訴求產(chǎn)品的競爭對象，信息的收集方式與途徑主要有：從第三方獲取,錄用競爭對手離職人員,通過自身企業(yè)內(nèi)部員工形成的人際網(wǎng)絡(luò)收集信息以及反求工程等。不但將查詢工作任務(wù)化，還可同時、批量處理多項任務(wù)，提高電腦的使用效率。在中國，InfoSys是將廣告監(jiān)測、節(jié)目監(jiān)測與電視收視率結(jié)合在一起的軟件系統(tǒng)。C、電視臺服務(wù)軟件（AdSearch）（電視媒體小型信息軟件）電視臺服務(wù)軟件（AdSearch）是專為投放大量廣告的廣告公司進行媒介研究或為電視臺作分析競爭對手提供快速反應(yīng)的小型分析軟件。通過全國讀者調(diào)查可以：掌握媒體之間的競爭態(tài)勢、獲得廣播收聽率數(shù)據(jù)、獲得城市居民媒體接觸與市場消費方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放計劃，以便進行廣告投放送達(dá)情況研究。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。c、廣告公司要積累與固定客戶的交易經(jīng)驗，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每位客戶對待各交易環(huán)節(jié)的習(xí)慣態(tài)度和做法，特別是對于償付貨款的一般做法，同時要記錄客戶的付款情況。CMMS2003調(diào)查了全國30個重點城市70000名1564歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個品牌的詳細(xì)信息。d、調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。收集市場信息時，要把目光放在信息的實用性、質(zhì)量上，要注意把各種情況、各種問題和社會現(xiàn)象加以過濾，從中“網(wǎng)”住主要問題和矛盾，收集那些有參考價值的市場信息。（三）、外部信息來源對于廣告公司來說，政府政策可從政府相關(guān)部門獲取，圖書資料可以通過訂閱專業(yè)期刊，到信息部門查詢而獲得。對于不同用途的信息，樣本信息收集深度不同，這就要求采取不同的信息收集手段，當(dāng)然信息收集成本也會有所不同。媒介信息 媒介為廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒介接觸而產(chǎn)生效果，可以說，媒介是廣告活動的一部分。傳統(tǒng)4A廣告公司一般分為行政部門，市場部門，媒體部門，客戶部門及策劃創(chuàng)作部門。網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部信息傳遞環(huán)節(jié)減少，速度加快，能對內(nèi)外環(huán)境作出快速反應(yīng)。廣告公司高層管理者可以利用相各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)的實施策略，并且在實施當(dāng)中及時得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。而且同一般企業(yè)一樣，廣告公司的管理中也離不開信息的收集和利用，充分利用信息技術(shù)，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲和處理信息，研究和分析企業(yè)經(jīng)濟活動中的一般矛盾和特殊矛盾，從而作出具有超前意識和準(zhǔn)確預(yù)測能力的決策，使廣告公司在日益激烈的廣告行業(yè)競爭勝人一籌。這種固化形成了文 獻的一些特點，使信息穩(wěn)定不變地在時間軸上傳向后世，在空間軸上廣泛傳播信息，通過報紙，雜志，書籍等媒介向公眾傳播。認(rèn)識的正確程度，依賴于獲取信息的數(shù)量 、完善度和對已獲得的信息的理解程度。外部信息包括市場信息、媒體信息、客戶信息和競爭對手信息等。內(nèi)部信息主要是公司本身的信息，如公司財務(wù)狀況、員工信息、公司制度等資料。在實際生活中，人們很早就與信息有聯(lián)系，并使用了信息，但隨著科學(xué)的進步，直到上個世紀(jì)中后期，人們才真正意識到信息問題和認(rèn)識到信息的作用，并開始研究信息的有關(guān)問題。隨著電子產(chǎn)品、計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，信息的傳輸達(dá)到了空前的繁榮因此要收集這些紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，并通過科學(xué)的方法對這些信息進行整理歸類，從而使其有序地被利用和傳播以及深度開發(fā)，這確實是一個值得深究的課題。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的發(fā)展提高了決策的質(zhì)量；改善了溝通方法、加強了工作的計劃性、提高了下屬得素質(zhì)，因而可以大幅度地擴大管理轄幅、增強決策的透明度、緩解時間的壓力、減少錯誤發(fā)生與發(fā)現(xiàn)之間的延誤；方便的運營狀況查詢，形成了對下屬的約束激勵和評價激勵，提高了員工工作的積極性，保證了最終形成決策具有準(zhǔn)確性、客觀性和公正性?？梢哉f，廣告公司的一切活動均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡單之，就是信息流。廣告公司所有的信息來源都要為這些部門所用，總體而言這些信息主要包括了內(nèi)部信息和外部信息。因此廣告公司必須有一個完整的媒介策略——在哪些地區(qū)投放？應(yīng)該使用何種媒體載具？投放多少量？廣告的知名度、信息理解度、媒體投資與銷售占有率成長等各類相關(guān)信息競爭對手信息 廣告行業(yè)的競爭可說是日趨激烈，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，要清楚自己的公司最有競爭力的對手，將對手的經(jīng)營戰(zhàn)略、專業(yè)人才儲備、組織結(jié)構(gòu)體系、重大營銷活動、產(chǎn)品研發(fā)計劃、訴求特點等一一掌握在手。(4)、同時信息采集人員的素質(zhì)也是信息質(zhì)量的關(guān)鍵。因此真正對廣告公司的營銷活動起到?jīng)Q定性因素的是市場信息、客戶信息、媒介信息、競爭對手信息以及各類相關(guān)的資料。市場部門面對各種各樣的信息，要冷靜對待、認(rèn)真甄別，對公司階段性工作目標(biāo)心中有數(shù)，然后分層次、分角度、全方位地進行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，進行充實和提高，并提出具有參考價值的意見和辦法。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計某種形式的問卷。通過對上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國大陸市場與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫：每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個字段內(nèi)容，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達(dá)4億多個。內(nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集主要包括以下幾種方式：從公司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動的客戶信息采集活動、從市場活動反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。d、對客戶的必要文件資料或證明進行審查①、從客戶的注冊資料了解以下信息：注冊名稱、注冊資本、法人代表、董事長和總經(jīng)理、經(jīng)營期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機關(guān)②、制造許可證③、行業(yè)、生產(chǎn)管理認(rèn)證④、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和其它相關(guān)認(rèn)證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對客戶的了解程度，作為對客戶進行選擇的參考信息。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大的回饋。B、語音自動識別系統(tǒng)（RSS）（電臺媒體信息軟件） “智能語音識別系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radio spy system ，就是廣播監(jiān)測系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過相同廣告在播出的時候，聲波文件相同的原理來完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,明天再次播出這個版本的廣告,系統(tǒng)會自動識別這個聲波文件的相同屬性，如果相同，則這條廣告就被顯示出來。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時、快捷的功能。通過InfoSys強大的輸出、輸入功能，廣告公司可以將收視率數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進行結(jié)合，方便廣告公司進行廣告播后分析及競爭品牌分析。同時能以多種方式、多個角度進行投放計劃的對比分析，并提供了與廣告公司投放計劃系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測的角度提供對收視率、閱讀率的統(tǒng)計分析?！　、通過電話咨詢、問卷調(diào)查、信函或面訪等方式，從第三方獲取競爭者的信息。三、案例為了廣告活動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)；向客戶或其他部門提供關(guān)于市場和消費者的信息；為了更直接地接觸和了解消費者，通過對消費者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況，著名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調(diào)研部門，圍繞廣告運動的營銷企劃過程，提供更可靠有效完整的信息。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機會，產(chǎn)品表現(xiàn)；消費者：消費動機，對產(chǎn)品的行為與態(tài)度，消費者生活形態(tài)；廣告：創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評估；品牌：品牌對消費者的意義，品牌的市場表現(xiàn)。而許多信息盡管也是真實的，但它與公司的經(jīng)營決策并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對收集的信息去蕪取精，確保信息的真實性和實效性。（3） 市場調(diào)查報告：此類報告以市場調(diào)查為主，深入研究各個影響因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學(xué)的預(yù)測，如媒體投資可行性研究。目前數(shù)據(jù)庫技術(shù)是計算機應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展最快的分支之一。公司數(shù)據(jù)庫的管理人員應(yīng)制訂出完整的日常管理工作計劃，在日常管理中嚴(yán)格按計劃執(zhí)行，并保存操作記錄。歷史上信息數(shù)據(jù)庫對成本的影響僅局限于重復(fù)的信息作業(yè)。信息是一種新的生產(chǎn)力，必將對廣告公司經(jīng)營模式帶來深刻而重大的變革，經(jīng)營者們要充分認(rèn)識到信息技術(shù)對管理模式所產(chǎn)生的深刻影響，不斷地改進信息技術(shù)，完善公司內(nèi)部信息庫與信息中心的建立，使廣告公司能在市場經(jīng)濟的潮流中發(fā)展、壯大。以信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的差別化戰(zhàn)略已成為市場需求，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律向人們的觀念和傳統(tǒng)的行為發(fā)出了挑戰(zhàn)。三、信息的應(yīng)用信息庫建立之后，廣告公司可以更為方便地制定各類廣告營銷活動，各類媒體計劃、客戶計劃等。 其次，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計分組，把錄入的信息分別拆分到37個行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，在這里存在一個問題，就是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會不一致，為了消除這些錯誤，建立了品牌標(biāo)準(zhǔn)庫、廣告主標(biāo)準(zhǔn)庫等，要對所有錄入的記錄進行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。信息收集方法：質(zhì)化與量化 質(zhì) 化n 使用小樣本n 理解n 探索n Why amp。奧美在不同階段的信息需求及處理信息處理策略發(fā)展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識問題點及機會點影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場發(fā)展?fàn)顩r和趨勢研究市場競爭狀況定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個階段能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費動機及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實度研究消費者動機區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查對產(chǎn)品定位策