【正文】 而第四章 信息來源的問題所在當有了比以往更方便的信息獲取手段，可是工作中還是存在問題…過去，廣告公司對信息數(shù)據(jù)庫的利用僅限于財務和檔案管理方面，而現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)庫已貫穿整個價值活動中，體現(xiàn)出優(yōu)化、控制和判斷等功能。信息數(shù)據(jù)庫可以強化管理者的管理職能。包括：系統(tǒng)級的使用權(quán)限、修改權(quán)限和管理員權(quán)限；項目組權(quán)限設置；存儲及備份權(quán)限；存儲介質(zhì)的管理等。新增數(shù)據(jù)中如大量存在字段缺失時，應對數(shù)據(jù)進行清潔，以避免影響信息庫的整體質(zhì)量。 信息數(shù)據(jù)庫就是為了實現(xiàn)廣告公司經(jīng)營目標，使用數(shù)據(jù)庫管理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來管理和使用信息資源的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。其二，從技術(shù)層面來看，建立信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。在對篩選得出的信息進行統(tǒng)計分析時，經(jīng)常使用的分析方法有：時間數(shù)列分析、相關(guān)分析、推算和預測、聚類分析等。在篩選信息時要注意到：A、準確性。二、信息處理過程用兩種方法使得信息的處理更具有合理性，更便于監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目，研究和分析消費市場，為客戶和其它部門提供市場和消費者方面的信息，深入了解、洞察消費者；幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意，為形成溝通策策略提供依據(jù)，幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況奧美媒介信息來源通過收集的信息，奧美主要需要解決的問題是：我們想達到什么？我們應該對誰說?我們應該說什么?我們應該怎么說? 廣告的沖擊力可能會怎么樣?觀眾的投入感可能會如何？整個廣告活動的效果有沒有順序性？我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生? 在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？廣告活動在提升能見度、突出性、品牌形象、品牌偏好度、考慮購買意愿等方面所達到的效果如何。青年研究通信廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們對于同類產(chǎn)品的市場一定比廣告公司更為了解，因此向廣告主詢問產(chǎn)品市場的細節(jié)有助于更加了解競爭產(chǎn)品。B、錄用競爭對手離職人員收集競爭信息的方式，其前提是該人員已解除與原單位的雇傭關(guān)系。但是，你收集競爭性信息時，要注意的一件事情是信息的收集是否是道德的。競爭對手信息來源競爭情報系統(tǒng)的出現(xiàn)就是為了幫助廣告公司以更低的成本更短的時間獲取更好的信息、抓住各種機遇、在日益激烈的市場競爭中由被動向主動轉(zhuǎn)化，從而提升競爭力、獲取競爭優(yōu)勢。AdEx Powe采用高效的數(shù)據(jù)查詢引擎，運用全新的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和先進的查詢算法，查詢速度比以往軟件提高數(shù)十倍。該軟件不僅成功地結(jié)合了國外廣告監(jiān)測行業(yè)軟件研究的先進理念，同時照顧到國內(nèi)本土客戶日益增長的研究需求。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以計算出收視率、收視人口、頻道占有率、毛評點、忠實度系數(shù)、觀眾構(gòu)成等幾十種指數(shù)，按照需要生成不同的分析報告。 品牌跟蹤監(jiān)測報告：若想查詢某品牌或多個品牌在某個頻道或多個頻道投放廣告的詳細報告，可以利用ADSearch系統(tǒng)的品牌跟蹤報告進行查詢。第二，一個人工處理一個頻段24小時監(jiān)測數(shù)據(jù)至形成監(jiān)測報告不會超過2個小時。RSS系統(tǒng)自動抓取廣告版本的準確率可達到99%以上，同時每天最多只有10%的內(nèi)容需要人工參與確認的。無論是CSM還是CTR，作為最專業(yè)的媒體研究公司，為廣告公司提供了最為全面、系統(tǒng)，完整的媒體信息。 CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡。因此，媒體調(diào)研開始大量使用，其目的主要是要了解投資的效果，媒體即成為廣告活動中重要的策略之一。C、公共信息廣告公司不僅從與客戶交往過程中獲得信息還是有相當?shù)木窒扌?。請記?。骸坝嘘P(guān)客戶的最重要的信息應該來自客戶自身”。非定制信息成本較低，但針對較差，數(shù)據(jù)準確度不高；定制數(shù)據(jù)準確度較高、針對性強，但往往成本很高。內(nèi)部信息是指廣告公司在市場經(jīng)營活動中積累或主動獲得的客戶信息；外部信息是指廣告公司通過購買、交換或其他方式獲得的，由政府、數(shù)據(jù)公司、市場公司等外部組織收集和加工的客戶信息。客戶信息的來源(1)、客戶信息具體分類客戶是指發(fā)生現(xiàn)實購買行為的產(chǎn)品或服務的需求方，隨著市場營銷手段的發(fā)展和對售后服務的重視，目前企業(yè)已越來越重視針對潛在客戶的市場開發(fā)和對既有客戶的保有工作。但是，即便是這小小的一部分，廣告公司也往往要付出一定的代價從專業(yè)調(diào)研公司購買。⑤確定問題的順序。實驗室實驗正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。b、觀察法。B、通過人際關(guān)系來收集信息，每個人都有自己的交際圈子，但可能大家很少想過如何利用好自己的人脈，并且不斷地擴大自己的交際圈，要知道這些人不但都是一個個信息源，同時又是信息的傳遞者，他們就像我們的信息觸角一樣觸及著方方面面，我們都應該努力維護：與各行各業(yè)的人建立友好關(guān)系，將重要的關(guān)系列入企業(yè)信息網(wǎng)中，定期將獲得的信息進行整理、分析；不僅要時刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯集零散的信息，挖掘有價值的東西；關(guān)系信息網(wǎng)可用表單的形式進行設計，用數(shù)據(jù)庫的形式儲存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，避免重復收集。一般來講，一份完整的信息收集計劃應該包括以下內(nèi)容： A、信息來源，即要明確應該到哪些信息源處去獲取信息，他們的可信度如何？在信息統(tǒng)計中占據(jù)什么樣的位置？ B、抽樣計劃，由于信息量很大，不可能對所有的目標信息源進行收集調(diào)查，因此需要按一定的比例從中抽取相當數(shù)量并有典型代表性的樣本進行研究。收集市場信息時不能過于單一，要注意信息的多元化，做到數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合，既要收集公司各項政策的貫徹、執(zhí)行情況及廣告主產(chǎn)品的銷售情況，也要收集消費者的意見、建議以及他們關(guān)注的熱點、難點問題，使市場信息的收集向“多元化”發(fā)展。因此，收集的市場信息必須切合實際，對解決問題和矛盾具有參考價值。因此行政部門要將公司的每件營銷活動記錄備案，制成報表，裝訂成冊。（二）、內(nèi)部信息來源對任何公司而言，首要的問題是生存，而內(nèi)部信息是企業(yè)生存的首要因素。這一問題是由我們?nèi)绾卧趶V告公司營銷活動活動中使用信息資源所決定的。當廣告公司的信息需求確定以后，便進入了信息收集的階段，即對照信息需求尋找信息源，在廣泛分散的信息與特定的信息需求之間尋找平衡點。主要包括客戶需求分析、客戶忠誠度分析、客戶等級評估分析等三部分。通過計算機對企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化管理，一方面將企業(yè)制度化管理與日常工作有機結(jié)合在一起，另一方面可以健全企業(yè)內(nèi)部檔案的管理。這些要素在企業(yè)的市場經(jīng)營活動中組成了連續(xù)的、互為影響的一種有序的循環(huán)過程。從某種意義上講，誰掌握了信息，誰能處理信息，誰就有了經(jīng)營決策的參謀權(quán)力。在現(xiàn)代廣告公司的管理模式中，信息是管理的核心，獲取信息的方式是決定管理組織形式的重要因素之一。關(guān)鍵性的信息在改變多種競爭力量的同時，也改變著競爭范圍和競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。從廣告公司經(jīng)營管理角度看，信息就是廣告公司的生命。另一方面由于廣告公司的不斷壯大，廣告公司的職能部門也不斷完善、重組。而在這樣一個信息社會，一個企業(yè)的信息必須以更快的速度流動以達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。于是人類創(chuàng)造發(fā)明了許多信息技術(shù)，生產(chǎn)了許多傳播信息的媒體和信息產(chǎn)品，按這些基本技術(shù)設備條件的發(fā)展變化，信息的來源也逐漸變得多元、廣泛、系統(tǒng)和有針對性了，如印刷技術(shù)傳播業(yè)的發(fā)展使使同一信息內(nèi)容可以快速大量地復制，使傳遞發(fā)展為傳播，推動社會出現(xiàn)許多新的信息傳播業(yè)。認識事物要通過事物發(fā)出的信息實現(xiàn)，觀察事物的現(xiàn)象，綜合分析獲取的信息，認識事物的屬性和本質(zhì)。s information and the petition39。廣告公司經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。廣告行業(yè)作為消費者和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的實質(zhì)就是一種信息的傳播。得到信息后，要將信息加以處理，對信息進行分析，形成新的信息使得這些信息更好的為公司的業(yè)務服務。緒論21世紀是信息化的世紀，我們生活在一個正在快速信息化的社會之中，信息資源已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素之一。但作為科學術(shù)語和研究對象使用這一術(shù)語的，首先是哈特萊（R. ）1928年發(fā)表的《信息傳輸》（《Transmission of Information》），書中區(qū)分了消息和信息，認為“信息是有新內(nèi)容新知識的消息”。由于信息借助載體獲得，但載體承載的信息內(nèi)容雜亂，不同學科、新與舊、正確與錯誤及水平高下、有用無用都混存在一起；而人類的知識也不斷發(fā)展更新，但知識、消息等信息記載下來就不會改變了。電子技術(shù)實現(xiàn)了遠距離的即時傳遞，如電報、電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、移動通信等。只有通過信息的傳遞和交流才能將企業(yè)內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為企業(yè)的總目標服務。第一章 信息對廣告公司的重要性（二）、信息是提高廣告公司經(jīng)濟效益和競爭力的手段競爭過程中最重要的莫過于發(fā)現(xiàn)和利用自己的長處，即以己之長，克敵之短。經(jīng)營者應該有高度的信息意識，提高信息加工、處理和利用的效能，在更廣泛的地理范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢。理想的信息系統(tǒng)能輕易地打破各種壁壘，進行各種信息交流，共享信息資源，只有通過信息的傳遞和交流才能將廣告公司內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為廣告公司的總目標服務。因此，在尋找信息之前首先要對信息進行分類，正確了解究竟哪些信息才是真正需要的。（一）、內(nèi)部信息廣告公司內(nèi)部信息資源，包括：人事信息、財務信息、設備信息、新產(chǎn)品開發(fā)信息、公司會議錄、公司日記等。市場信息 由于廣告行業(yè)的特殊性，市場信息是廣告公司最需關(guān)注和收集的，包括了產(chǎn)品的市場需求、產(chǎn)品的市場占有率、其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和銷售量、消費者需求和購買行為、區(qū)域市場、渠道市場、季節(jié)銷售、市場細分、目標市場和消費信息變化趨勢等。(2)、在確定信息收集范圍之后，我們還應該確定需要收集的信息量。由于信息的復雜多樣且豐富異常，而廣告公司的人力、物力、財力都是有限的，這就需要收集信息的人員摸清廣告公司最為主要的信息需求，找準核心的信息資源，所以信息選擇的質(zhì)量主要取決與信息采集人員的素質(zhì)。財務信息財務是最講團隊合作的工作，成員之間互相配合，互相牽制，因此財務人員之間信息的溝通和交流就顯得尤為重要。市場信息的來源這里的市場信息主要是指廣告主的產(chǎn)品與市場上相關(guān)同類產(chǎn)品的的信息，以及這些產(chǎn)品的廣告情況和消費者的情況。收集市場信息還要具有廣泛性，不能僅局限于某個方面。計劃的制定要貼近實際，根據(jù)目標受眾所處的地理位置、廣告主產(chǎn)品銷售情況及廣告主分類情況的不同，制定不同的收集計劃。(2)、市場信息收集“萬事具備，只欠東風”，當一切準備工作就緒后，就只差怎樣全面展開這張“大網(wǎng)”了。　a、訪問法。實驗方法來源于自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調(diào)研，是市場營銷學走向科學化的標志。②確定問題的內(nèi)容。D、通過專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻”來收集及分析。 CMMS采用的是單一來源的研究方法，即產(chǎn)品消費習慣信息與媒體接觸習慣信息來自同一被訪者。根據(jù)信息的不同種類，客戶信息還可以劃分為客戶基礎信息、客戶偏好信息、客戶活動記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司可以針對客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營銷的個性化。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎反饋等促進方式，以鼓勵客戶進行信息反饋；此外，廣告公司還可以采取主動的客戶信息采集活動，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機會挖掘（Leads Generation）等方式主動獲取客戶信息。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過信函、電話、傳真、電郵等方式進行的，這時應注意：①、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？②、客戶對你的信件或咨詢是否能迅速給予答復？③、客戶的來函是否顯得具有專業(yè)知識且信息完備？④、客戶對本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?如果在與客戶發(fā)生任何實質(zhì)接觸之前,單就上述問題已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶的態(tài)度不誠懇,或素質(zhì)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,其實也就表明了這個客戶將來可能會廣告公司帶來麻煩,必須及早引起注意.b、對客戶進行實地走訪銷售人員必須重視對客戶進行實地走訪后形成的印象。B、廣告公司與同行進行信息交換與溝通廣告公司應加強與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對方獲得自己需要的信息。E、專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)目前國內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評估水平的專業(yè)機構(gòu)，可以向廣告公司提供客戶資信報告服務。然而在現(xiàn)實的生活當中，消費者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂、新聞或知識等其他目的，廣告對消費者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費者在廣告訊息的接受上就短暫而片斷的，對于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。B、CTR央視市場研究股份有限公司是中國領(lǐng)先的市場研究公司，致力于提供專業(yè)的市場調(diào)查和在市場調(diào)查基礎上的分析與咨詢建議服務。首先，把重復出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來作為廣告公司需要鑒別的對象。這樣一個電臺一個頻段一天的監(jiān)測數(shù)據(jù)處理，每天需要34個人工來完成，而后還需要人員錄入、QC、最后生成報告。并指定報告類型，目前系統(tǒng)可做的報告類型為：本軟件會自動合并每次提供的信息，從而確保當前信息庫是最新的。運用InfoSys 軟件，我們可以獲得：城市電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)——節(jié)目收視率、到達率、播出時間、長度、結(jié)束時間，省網(wǎng)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、媒介計劃、廣告的深度分析、競品的廣告投放及策略分析等。以供廣告公司在制作戶外廣告時搜集信息?！　AdTracker固定監(jiān)測的網(wǎng)站有70多家，網(wǎng)絡廣告形式細分為20類，網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個中類，200多個小類。目的是了解彼此的競爭優(yōu)勢和劣勢。因為一個廣告公司不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關(guān)情況，在與上述組織的接觸和合作過程中相互交流和傳遞。從而形成了多點收集信息的網(wǎng)絡，極大拓展了競爭信息的收集渠道，信息的及時性和多樣性也得到提高和豐富。奧美在不同階段的信息需求及處理信息處理策略發(fā)展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識問題點及機會點影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場發(fā)展狀況和趨勢研究市場競爭狀況定義主要目標群找