【正文】 、雜志、電臺(tái)、戶外等媒體的廣告投放數(shù)據(jù)，并融合了電視收視率及平面閱讀的數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司對(duì)廣告投放行為，進(jìn)行多媒體、全方位分析研究的需求?！　nfoSys讓廣告公司能夠在一個(gè)軟件系統(tǒng)內(nèi)使用不同城市日記卡和人員測(cè)量儀的數(shù)據(jù)，并在最短的時(shí)間內(nèi)把大量、枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成簡單明確的信息。節(jié)目串播單：若想查詢某頻道在某個(gè)時(shí)段播出的節(jié)目清單報(bào)告，可以利用ADSearch系統(tǒng)的節(jié)目串播單進(jìn)行查詢。這樣無論任何一個(gè)邊遠(yuǎn)城市，只要具備通訊手段，廣告公司都可以得到那里的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——即廣播媒體信息。這10%包含那些播放不完整，廣告與其他內(nèi)容重疊，電臺(tái)電視臺(tái)在播放中遇外界干擾等因素的廣告內(nèi)容。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場(chǎng)研究股份有限公司全國讀者調(diào)查（CNRS）提供，主要針對(duì)平面媒體的受眾。至2004年12月份，CSM建立了覆蓋全國210個(gè)城市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個(gè)全國測(cè)量儀調(diào)查網(wǎng)、3個(gè)測(cè)量儀省網(wǎng)、27個(gè)測(cè)量儀城市網(wǎng)，以及20個(gè)日記卡省網(wǎng)、86個(gè)日記卡市網(wǎng)。媒體是廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道，廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。各類公開的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。銷售人員親自上門訪問客戶，還可能有機(jī)會(huì)直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他管理人員交談，這樣會(huì)增強(qiáng)銷售人員的感性認(rèn)識(shí)和直覺判斷力，非常有意義。廣告公司在采集外部信息時(shí)要綜合考慮信息用途、來源和范圍，對(duì)于數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度要求較高的重點(diǎn)數(shù)據(jù)可以考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購買。內(nèi)部信息便于維護(hù)處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有很高的針對(duì)性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營范圍的限制，覆蓋范圍小，無法用于開發(fā)新市場(chǎng)等活動(dòng)；外部信息便于獲取，覆蓋范圍大，但準(zhǔn)確性、真實(shí)性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高。因此，我們可以按銷售的售前、售中、售后等不同階段將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實(shí)客戶信息和既有客戶信息。例如：關(guān)于CMMS系列 “中國市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。⑥問卷的試答。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。C、市場(chǎng)部門進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 C、收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步為信息收集提供了更為豐富的工具，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了廣闊的空間，但在同時(shí)這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時(shí)候就不如傳真方便。收集市場(chǎng)信息并不是說越多就越好，市場(chǎng)部門要正確處理好所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系。因此廣告公司的市場(chǎng)部門要明白廣告主需要什么樣的市場(chǎng)信息，所收集的市場(chǎng)信息要與廣告主近期營銷重點(diǎn)相關(guān)。客戶在變化，需求在變化，環(huán)境在變化，然而不論外部環(huán)境如何變化，內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定是公司盈利發(fā)展的前提。如果我們將使用信息資源做直郵活動(dòng)，那么，我們需要獲得樣本通信地址和聯(lián)系人信息；如果我們要使用信息資源做商品促銷，那我們除需獲得樣本的基礎(chǔ)通信信息外，還需獲得客戶的偏好信息。(1)、首先要確定信息范圍?？蛻粜枨蠓治霭ǎ合M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢(shì)等因素分析； 客戶忠誠度分析包括：客戶服務(wù)持續(xù)時(shí)間、交易總數(shù)、客戶滿意程度、客戶地理位置分布、客戶消費(fèi)心理等因素分析；客戶等級(jí)評(píng)估分析包括：客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析客戶的經(jīng)營情況、生產(chǎn)能力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)等。這樣，我們可以把信息資源定義為：信息資源是由信息、信息傳遞媒介、信息處理軟硬件及信息處理過程，通過信息交流活動(dòng)，為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供真實(shí)、完整、有效的信息，從而形成的一種有組織的信息支持系統(tǒng)。善于運(yùn)用信息資源能夠完善現(xiàn)代廣告公司制度，增強(qiáng)廣告公司的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力。所以在基于知識(shí)和信息的全球化經(jīng)濟(jì)中，廣告公司的管理離不開信息技術(shù)的支持。信息技術(shù)使廣告公司更有可能來協(xié)調(diào)地區(qū)、國家和全球間的營銷活動(dòng)。它們可以提供給管理者多種形式的運(yùn)營信息、外部競(jìng)爭(zhēng)者信息、國家新政策，甚至提供對(duì)管理者個(gè)人事物管理的能力，既加強(qiáng)了決策的有效性，又提高了管理者的工作效率。制作、媒介、市場(chǎng)、客戶各職能部門之間形成了既相互獨(dú)立，又相互依賴、相互發(fā)展的趨勢(shì)。廣告公司經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。信息是企業(yè)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)的工具。印刷品是記載型的，把傳播中的信息固化了。 所以，認(rèn)識(shí)過程是接收和處理信息的過程；信息是認(rèn)識(shí)事物的媒介。s opponent information, etc. The internal information primarily is the pany39。根據(jù)傳統(tǒng)4A廣告公司的經(jīng)營模式，信息主要包括了外部信息和內(nèi)部信息。外部信息可以通過購買軟件、市場(chǎng)調(diào)查、查閱期刊等方法獲??；內(nèi)部信息則依靠公司內(nèi)部職能部門收集。s working talent.After getting the information, we proceed to handle them and analysis information. Then the new information has bee. These new information can be better to serve for advertising agency.“信息一詞”，我國早在《三國志》中就有了。當(dāng)人們意識(shí)到?jīng)Q策及實(shí)施前了解情況的意義之后，就開始搜集、積累信息及其載體，隨著人類的進(jìn)步，活動(dòng)范圍擴(kuò)大，活動(dòng)領(lǐng)域增多，相應(yīng)的信息量和信息交流活動(dòng)持續(xù)不斷地增加，但每個(gè)人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且隨著信息量的增加，人們需要的這一部分在總的信息量中的比重越來越小，所以查找選用的困難不斷增加。使社會(huì)發(fā)展了許多新的信息傳播技術(shù)，徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)做法。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的影響。而在紛繁復(fù)雜的信息中尋獲所需的信息并加以利用是廣告公司成功經(jīng)營的關(guān)鍵之所在。要增強(qiáng)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的是要增強(qiáng)廣告公司的信息競(jìng)爭(zhēng)力。這些信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測(cè)、經(jīng)營決策、市場(chǎng)營銷等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在廣告公司內(nèi)的策劃、制作、銷售、技術(shù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等職能部門之間。一、信息類型然而隨著原有媒介以及各種先進(jìn)技術(shù)的迅猛發(fā)展和高速普及，信息呈幾何級(jí)數(shù)爆炸性增長，在豐富廣告公司信息來源的同時(shí)，也帶來了新的困惑：廣告公司必須耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間才能從浩如海的信息流中檢索到對(duì)本企業(yè)有價(jià)值的信息服務(wù)于廣告主。因此，廣告公司的經(jīng)營者必須熟知各類政策，如，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、區(qū)域性優(yōu)惠發(fā)展措施、國家質(zhì)量評(píng)估體系，工商管理法規(guī)，廣告法等。圖書資料 專業(yè)的期刊雜志、大型圖庫、專業(yè)網(wǎng)站是廣告公司策劃制作廣告產(chǎn)品的重要資料。由于成本、規(guī)模等因素的限制，經(jīng)營活動(dòng)往往局限在某一特定范圍之中，考慮到信息收集成本，我們沒有可能也沒有必要在企業(yè)不涉及或不作為重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就應(yīng)該確定信息收集范圍。信息選擇就是對(duì)海量信息進(jìn)行精加工；嚴(yán)格地說，信息選擇是一種技術(shù)，從大量的信息中抽取出潛在的、不為人知的有價(jià)值信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表達(dá)出來，其目的是為了提高市場(chǎng)決策能力、檢測(cè)異常模式、控制可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)、在經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ突A(chǔ)上預(yù)言未來趨勢(shì)等。要了解員工的信息，除了人事部門要詳細(xì)記錄每個(gè)員工的基本資料外，通過定期的培訓(xùn)和考核也可以讓管理者充分了解自己的員工。這些外部信息是廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。收集市場(chǎng)信息要有深入性，不僅要看到市場(chǎng)表面現(xiàn)象，更要挖掘出隱藏在表面現(xiàn)象之后的深層次的信息，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并找到形成該現(xiàn)象的原因。為使市場(chǎng)信息的收集工作更具目的性，市場(chǎng)部門在走訪市場(chǎng)之前應(yīng)該制定收集計(jì)劃。一般收集的方法是上門調(diào)查詢問、電話訪問等，另外，市場(chǎng)部門還要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬信息收集渠道。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法及調(diào)查文卷。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。問卷設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個(gè)步驟：①確定需要的信息。解決的方法是建立如傳統(tǒng)意義下的固定樣本調(diào)查,把市場(chǎng)調(diào)查的問卷放到網(wǎng)絡(luò)上,由固定的被調(diào)查者在網(wǎng)上完成調(diào)查,并在線傳回給公司網(wǎng)站。CMMS所有分析均可基于該數(shù)據(jù)矩陣上的索引、分類、歸并和若干算法計(jì)算，從而完成消費(fèi)者描述、品牌市場(chǎng)劃分、目標(biāo)消費(fèi)者劃定、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、媒介渠道選定、廣告效果研究等功能。分類標(biāo)準(zhǔn)的選擇是根據(jù)廣告公司本身不同的客戶信息資源管理需求來確定的，以滿足不同的經(jīng)營需求。內(nèi)部客戶信息的采集方式很多，但多為被動(dòng)的反饋接收方式，這些方法往往不能全面覆蓋目標(biāo)客戶群。在實(shí)踐當(dāng)中，客戶會(huì)隱藏一些重要信息，這就需要業(yè)務(wù)人員耐心細(xì)致地進(jìn)行有關(guān)工作，眼光敏銳的銷售人員和信用人員懂得利用一切機(jī)會(huì)搜集于已有用的信息。檢查內(nèi)容包括對(duì)客戶外在印象、客戶的產(chǎn)品情況、客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、客戶的信用和資金情況等。廣告公司還應(yīng)向客戶的開戶銀行提出申請(qǐng)，由其為客戶出具銀行資信證明書。既是一種投資行為，以求達(dá)到預(yù)期的回饋，就必須檢視投資的正確性與商業(yè)媒體的可評(píng)估性。CSM引進(jìn)了TNS集團(tuán)最新一代人員測(cè)量儀，至2004年7月，CSM已在全國范圍內(nèi)建立了超過7000戶人員測(cè)量儀調(diào)查系統(tǒng)，并在北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、重慶、長沙、西安、武漢、沈陽、錦州、撫順、湖州、哈爾濱、南京等27個(gè)城市使用每天回收數(shù)據(jù)的城市人員測(cè)量儀進(jìn)行收視率調(diào)查。根據(jù)同一版本的廣告是具有相同音頻特征的這個(gè)原理，而不同版本的廣告是具有不同音頻特征的。這是由于人的耳力是不能辨別倍速播放聲音內(nèi)容的，也就是說監(jiān)測(cè)員若要真實(shí)可信處理前一天24小時(shí)的數(shù)據(jù)，就必須花2630個(gè)小時(shí)的時(shí)間。AdSearch軟件可選擇查詢頻道和產(chǎn)品，并可以選定查詢?nèi)掌诤蜁r(shí)間的范圍。由于信息是分批提供的，所以必須把每次提供的信息進(jìn)行合并。它能使廣告公司簡便、直接，地了解具體某一時(shí)間段的收視率(到達(dá)率及毛評(píng)點(diǎn))，也可以了解一天、一周、一月的平均收視率，了解不同節(jié)目的觀眾構(gòu)成，即目標(biāo)觀眾的收視率情況；做載體排序和媒介計(jì)劃；節(jié)目和廣告分析功能(需廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)支持)。b、報(bào)紙、雜志廣告AdEx Powe為廣告公司提供報(bào)紙、雜志廣告（硬性廣告）實(shí)際刊登情況（標(biāo)準(zhǔn)月報(bào)告、），提供廣告時(shí)間、版位、面積、費(fèi)用、產(chǎn)品類別等 c、戶外廣告AdEx Powe搜攏了國內(nèi)幾乎全部的戶外廣告的廣告主題、廣告版本、廣告發(fā)布載體、廣告所在位置、 廣告外型尺寸、廣告投放費(fèi)用 。F、網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)軟件iAdTrackeriAdTracker數(shù)據(jù)庫中所有的數(shù)據(jù)收集是通過人工瀏覽固定網(wǎng)站頻道和網(wǎng)頁頁面，以及通過網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人進(jìn)行固定網(wǎng)站頁面文件抓取，獲得該網(wǎng)站上最新出現(xiàn)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并以科學(xué)的分類方法輸入到數(shù)據(jù)庫中。應(yīng)該尋找什么類型的競(jìng)爭(zhēng)信息可以對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么有一個(gè)很好的把握。第三方主要是指與一個(gè)對(duì)手廣告公司發(fā)生聯(lián)系的組織機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體，如銀行、廣告主、上級(jí)主管部門、運(yùn)輸公司、質(zhì)檢部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、信息中心等。因?yàn)閺V告公司內(nèi)部蘊(yùn)藏著豐富的信息資源，公司各級(jí)管理人員、工程技術(shù)人員以及基本員工等涉及面廣，在與外界人際交往過程中可能會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些對(duì)本廣告公司至關(guān)重要的新情況，以及競(jìng)爭(zhēng)者的新動(dòng)向等。市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段奧美企劃循環(huán)奧美調(diào)研部門收集的信息包括： A、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品各要素的重要性評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素滿意度評(píng)價(jià)，消費(fèi)者消費(fèi)偏好等；B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：品牌知名度及認(rèn)知渠道，廣告知名度/消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與反應(yīng)，品牌使用和購買情況及考慮因素，消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知與反應(yīng)等；C、產(chǎn)品信息：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品概念測(cè)試，產(chǎn)品測(cè)試，產(chǎn)品包裝和命名測(cè)試；D、廣告主的企業(yè)形象：企業(yè)知名度、企業(yè)形象、技術(shù)、未來性、市場(chǎng)、公司風(fēng)氣、外觀、以往廣告等。藥物它們彼此息息相關(guān)。因此我們要把收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的市場(chǎng)信息進(jìn)行精練、條理化。首先要對(duì)樣本進(jìn)行審核，要檢查樣本數(shù)是否達(dá)到前面所制定的范圍。信息是為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，完整的信息才會(huì)帶來準(zhǔn)確的判斷和正確行動(dòng)。 （4） 媒介購買策劃報(bào)告：通過研究媒體投放策略，并征求廣告主意見，最終形成書面的《媒介計(jì)劃》提交廣告主。第二種是項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫，是根據(jù)廣告公司具體的項(xiàng)目所建立的專門的數(shù)據(jù)庫。一方面已發(fā)展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產(chǎn)品和專用服務(wù)器產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)引入海量數(shù)據(jù)處理和分析工作中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)決策的支持；另一方面，通過提高數(shù)據(jù)庫的管理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場(chǎng)活動(dòng)中獲得數(shù)據(jù)庫的信息支持，改善生產(chǎn)管理流程和客戶關(guān)系，例如新的管理軟件系列如ERP（企業(yè)資源管理軟件）和CRM（客戶關(guān)系管理軟件），都能有效地幫助廣告公司完善數(shù)據(jù)庫并加以利用。通常情況下，各類信息在6個(gè)月后會(huì)有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認(rèn)為，信息庫應(yīng)每6個(gè)月左右進(jìn)行一次更新維護(hù)。信息庫技術(shù)為經(jīng)理個(gè)人事物管理系統(tǒng)節(jié)約了管理者時(shí)間的大量消耗，即插即用的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使得管理活動(dòng)不再受地點(diǎn)和環(huán)境的約束。信息數(shù)據(jù)庫對(duì)差別化戰(zhàn)略的影響也是非常大的。致謝論文導(dǎo)師：郜明 上海大學(xué)廣告學(xué)系參考文