【正文】 以及不同的市場文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。 20 （ 3）以個性的方式塑造廣告主 體意識 世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領(lǐng)域，市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動人的標(biāo)題是 “ 我們愛第一 ” 。廣告的觀念性是在消費者的意識形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，以彰顯個性，也可以暗示向往的生活，但不能錯誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。另外，要兼顧廣告的藝術(shù)性特征，讓一個好的創(chuàng)意通過完美的感官體驗在消費者心中留下強(qiáng)烈的印象，豐富品牌的個性風(fēng)貌。 結(jié)束語 廣告創(chuàng)意，它決定了廣告作品的整體基調(diào)，是整個廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)常稱廣告創(chuàng)意設(shè)計為“意象” 的設(shè)計 ,而這種意與象對于廣告創(chuàng)意來說尤為重要。 （ 2）青島啤酒 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 進(jìn)軍德國柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 青島啤酒舉辦澳門“青啤百 年采風(fēng)記”等。 藍(lán)劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢； 雪花啤酒贊助中國警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式； 2020年 4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián) 歡”活動； 訴求點： 暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 二、 目標(biāo)市場策略 通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。在雜志上獲得成功之后，百威向海報、報紙和促銷活動進(jìn)軍， 3 年后才開始運用電 視媒介。無論是在美國還是在中國，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而成。 百威英博 (AnheuserBusch InBev)是一家上市公司，總部位于比利時魯汶。 Grupo Modelo是墨西哥領(lǐng)先的啤酒制造商，也是享譽(yù)全球的科羅娜啤酒品牌所有者。百威啤酒對用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。 百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。在北京，低檔酒多數(shù)是燕京的地盤，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~ 80%左右，中高檔啤酒和外地啤酒很難進(jìn)入。盡管價格戰(zhàn)被證明最終不會成功，但永遠(yuǎn)會造成騷擾?！笆聦嵣现槠∵@兩年建立了嚴(yán)格的價格體系，對終端價格的控制令企業(yè)在市場上損失很大。事實上，消費者對啤酒有著自己的判斷，如果價格過低反而更傾向于認(rèn)為酒的品質(zhì)差。” 業(yè)內(nèi)人士向記者分析表示，啤酒市場上每天都有很多品牌在作戰(zhàn)，百威在華南的強(qiáng)勢市場主要在廣州、汕頭，對手是青島、珠江、雪花的精品酒，而在溫州、山東則是青島一家獨大，在浙江、安徽，百威銷量也很小。但眼下，百威等一統(tǒng)天下的局面已被打破。 百威（ Budweiser）啤酒是在美國及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是啤酒之王。 對企業(yè)來說，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場的變化、確立了以年青人為訴求對象的廣告策略。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。 百威廣告在表現(xiàn)上運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。到了第二階段，主要的主 題改為百威是全世界最大，最有名的美國啤酒。如舉辦第三屆新港爵士音樂節(jié)、邀請百威棒球隊到日本訪問等，這些活動都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。恭賀全體創(chuàng)意群，當(dāng)然不只是為了這張夏威夷海報，而是為了百威后續(xù)的雜志及海報廣告。 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。 由于這次的廣告活動以體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選 ，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。主要投放于體育類報紙。 四、 廣告訴求對象及重點 20— 35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費群集中，但百威啤酒的競爭對手強(qiáng)大等特點。 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7月 8月每天播出《夢想恒久不變》，均為 15 秒。 89月開始刊登 1/4橫版廣告每周一次， 共 2個 月， 8次 。 《體壇周 報》 在 2020年 4月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3次，共 12次 。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。全 26 國銷售增長率比去年同期提高 2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。 D 報紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。對此殊榮，我們再次由衷地恭喜您。一位客戶在來信中說：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報贏得人人仰慕的克萊歐獎。 在媒體選擇上逐年加以擴(kuò)展，從雜志擴(kuò)展到海報、報紙、促銷活動，到 1984 年開始運用電視媒體。在第二個階段里，創(chuàng)意方向則針對美國風(fēng)味加以瀉染，以贊成強(qiáng)大而新鮮的感覺，以勾起目標(biāo)對象心里的渴望。廣告的訴求重心則是積力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨特的語言，往往是市場輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來打動他們，就必須認(rèn) 識他們，了解他們對事物的動機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。 百威之所以成功，除了確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場策略和廣告策略也是有著重要關(guān)系的，我們從百威啤酒成功地進(jìn)軍日本 市場即可看出?！? 百威啤酒品牌戰(zhàn)略 概論世界啤酒市場一直是競爭十分激烈的一個領(lǐng)域，市場領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換。” “迫于成本壓力，發(fā)展精品酒對于行業(yè)來說是大趨勢?！鞍偻瑯訏叩?、給予終端返利，但國產(chǎn)酒幅度更大。” 華潤雪花廣東分公司總經(jīng)理趙夕芳表示，目前在夜場，洋品牌和國產(chǎn)精品酒價格相差不大。”產(chǎn)品本身需要有競爭力、品牌建設(shè)、渠道的建設(shè)都是長久之計?！? 程業(yè)仁坦言，百威目前在華最大對手不是不久前剛在廣州建新廠的喜力或嘉士伯、目前頗受歡迎的日系啤酒，而是國產(chǎn)啤酒的精品酒，即國產(chǎn)中高檔系列產(chǎn)品。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴(kuò)產(chǎn)能中的比例。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。 同時公司致力 于倡導(dǎo)理性飲酒，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型的現(xiàn)代化釀酒廠，同中國同行一起為提升中國啤酒行業(yè)的水準(zhǔn)而不斷努力。作為一家以消費者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營著 300 多個品牌，其中包括百威、時代 (Stella Artois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌； Leffe、 Hoegaarden 等迅速成長的跨國暢銷品牌；以及 Bud Light、 Skol、 Brahma、 Quilmes、 Michelob、哈爾濱啤酒、雪津、Cass、 Klinskoye、 Sibirskaya、科羅娜、 Chernigivske、 Jupiler 等本土明星品牌。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，這種對質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 1995 年，百威的亞洲工廠最終在中國武漢興建。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視時間要少很多，個人性消費要少一 22 些。這個對象的設(shè)定，與百威啤酒原來就具有的 年輕人的 和 酒味清淡 的形象十分吻合。 百威啤酒在進(jìn)入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，在 2020 年銷售量達(dá)到 500 萬千升。 訴求點： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求?！耙狻? 即廣告 內(nèi)容、主題，通過設(shè)計者復(fù)雜的心理活動，運用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設(shè)計圖象和情節(jié)即“象”，并通過這個形象和情節(jié)，直接或間接地對廣告內(nèi)容、主題進(jìn)行再現(xiàn)或象征，而消費者則通過媒體的傳播、通過視覺感應(yīng)，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應(yīng)，正確體會廣告內(nèi)容、主題。則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。百威始終隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷融入現(xiàn)代藝術(shù)品位，以 皇者風(fēng)范 占據(jù)中國高端啤酒市場。品牌廣告的操作是建立在品牌概念基礎(chǔ)上，形成大創(chuàng)意概念，通過創(chuàng)意策略形成創(chuàng)意作品，整個過程是一個按既定方針去實現(xiàn)想法的“個性行為”。廣告標(biāo)題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 由于市場的風(fēng)云變幻，個性的廣告特質(zhì)對于各企業(yè)品牌才有所區(qū)別。動物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經(jīng) 投放就引起了很大的反響：消費者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 廣告戰(zhàn)略目的在于對單個廣告所傳達(dá)的品牌戰(zhàn)略 —— 事實上的目標(biāo)顧客指向和品牌利益作 出客觀的判斷。啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。由于商品自身差異的縮小導(dǎo)致消費者無法靠商品本身的優(yōu)點或特點去 區(qū)別不同的生產(chǎn)企業(yè)所以我們要從新思考，“消費者為什么買我們的商品，而不是買其他產(chǎn)品或替代品”，即尋找新賣點。 在這里我們應(yīng)該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)代表整個目標(biāo)消費群體的想法，產(chǎn)品或服務(wù)終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費者之間架起橋梁，那就應(yīng)該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?zhǔn)，從實際出發(fā)。比如：萬寶路通過調(diào)查所進(jìn)行的重新創(chuàng)意定位，使其香煙銷量從委靡到躍居全美首位。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。 青啤公司 2020年累計完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長 %，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤人民幣 ，同比增長 %。 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商 ， 2020 年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌 500 強(qiáng)。 90 年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國市場，中國市場上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進(jìn)口的，它只是擁有包括海南