【正文】 以及不同的市場(chǎng)文化，所以漸漸地百威啤酒在不同的國(guó)家形成了不同的廣告視覺(jué)形象。 20 （ 3）以個(gè)性的方式塑造廣告主 體意識(shí) 世界啤酒市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換。百威的品牌主題：“ 第一的啤酒，百威 ”動(dòng)人的標(biāo)題是 “ 我們愛(ài)第一 ” 。廣告的觀念性是在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，以彰顯個(gè)性，也可以暗示向往的生活，但不能錯(cuò)誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。另外，要兼顧廣告的藝術(shù)性特征，讓一個(gè)好的創(chuàng)意通過(guò)完美的感官體驗(yàn)在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈的印象，豐富品牌的個(gè)性風(fēng)貌。 結(jié)束語(yǔ) 廣告創(chuàng)意，它決定了廣告作品的整體基調(diào)，是整個(gè)廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)常稱廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為“意象” 的設(shè)計(jì) ,而這種意與象對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)尤為重要。 （ 2）青島啤酒 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 進(jìn)軍德國(guó)柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 青島啤酒舉辦澳門“青啤百 年采風(fēng)記”等。 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)； 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車?yán)愄彀查T首發(fā)儀式； 2020年 4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián) 歡”活動(dòng)； 訴求點(diǎn)： 暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍， 3 年后才開始運(yùn)用電 視媒介。無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，百威啤酒引以為豪的是只采用質(zhì)量最佳的純天然原料，以嚴(yán)謹(jǐn)工藝控制，通過(guò)自然發(fā)酵，低溫儲(chǔ)藏而成。 百威英博 (AnheuserBusch InBev)是一家上市公司，總部位于比利時(shí)魯汶。 Grupo Modelo是墨西哥領(lǐng)先的啤酒制造商，也是享譽(yù)全球的科羅娜啤酒品牌所有者。百威啤酒對(duì)用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。 百威啤酒已經(jīng)成為中國(guó)知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各大城市，占居了中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級(jí)舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。在北京，低檔酒多數(shù)是燕京的地盤，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額 80%左右，中高檔啤酒和外地啤酒很難進(jìn)入。盡管價(jià)格戰(zhàn)被證明最終不會(huì)成功，但永遠(yuǎn)會(huì)造成騷擾。“事實(shí)上珠啤這兩年建立了嚴(yán)格的價(jià)格體系，對(duì)終端價(jià)格的控制令企業(yè)在市場(chǎng)上損失很大。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)啤酒有著自己的判斷，如果價(jià)格過(guò)低反而更傾向于認(rèn)為酒的品質(zhì)差?！? 業(yè)內(nèi)人士向記者分析表示，啤酒市場(chǎng)上每天都有很多品牌在作戰(zhàn)，百威在華南的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)主要在廣州、汕頭，對(duì)手是青島、珠江、雪花的精品酒，而在溫州、山東則是青島一家獨(dú)大，在浙江、安徽，百威銷量也很小。但眼下，百威等一統(tǒng)天下的局面已被打破。 百威（ Budweiser）啤酒是在美國(guó)及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是啤酒之王。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)、百威能取得成功首先在于把握了日本年輕人市場(chǎng)的變化、確立了以年青人為訴求對(duì)象的廣告策略。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。 百威廣告在表現(xiàn)上運(yùn)用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠、使觀眾面對(duì)奇特的視覺(jué)效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。到了第二階段，主要的主 題改為百威是全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒。如舉辦第三屆新港爵士音樂(lè)節(jié)、邀請(qǐng)百威棒球隊(duì)到日本訪問(wèn)等，這些活動(dòng)都吸引了大批的年青人，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。恭賀全體創(chuàng)意群，當(dāng)然不只是為了這張夏威夷海報(bào)，而是為了百威后續(xù)的雜志及海報(bào)廣告。 五、廣告訴求策略 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 七、廣告媒介策略 A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。 由于這次的廣告活動(dòng)以體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選 ，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁(yè) C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。主要投放于體育類報(bào)紙。 四、 廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) 20— 35歲年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但百威啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于 7月 8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為 15 秒。 89月開始刊登 1/4橫版廣告每周一次， 共 2個(gè) 月， 8次 。 《體壇周 報(bào)》 在 2020年 4月 份采用密集型廣告發(fā)布形式 ， 刊登 半 版廣告，每周 3次，共 12次 。 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。全 26 國(guó)銷售增長(zhǎng)率比去年同期提高 2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。 D 報(bào)紙： 發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。對(duì)此殊榮，我們?cè)俅斡芍缘毓材?。一位客戶在?lái)信中說(shuō)：我們很高興博服堂（百威在日本的廣告代理公司）的夏威夷海報(bào)贏得人人仰慕的克萊歐獎(jiǎng)。 在媒體選擇上逐年加以擴(kuò)展，從雜志擴(kuò)展到海報(bào)、報(bào)紙、促銷活動(dòng)，到 1984 年開始運(yùn)用電視媒體。在第二個(gè)階段里，創(chuàng)意方向則針對(duì)美國(guó)風(fēng)味加以瀉染，以贊成強(qiáng)大而新鮮的感覺(jué)，以勾起目標(biāo)對(duì)象心里的渴望。廣告的訴求重心則是積力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最佳啤酒的高品質(zhì)形象。他們有自己的文字、表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果要想用廣告來(lái)打動(dòng)他們，就必須認(rèn) 識(shí)他們，了解他們對(duì)事物的動(dòng)機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動(dòng)年青人的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。 百威之所以成功，除了確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場(chǎng)策略和廣告策略也是有著重要關(guān)系的，我們從百威啤酒成功地進(jìn)軍日本 市場(chǎng)即可看出?！? 百威啤酒品牌戰(zhàn)略 概論世界啤酒市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，不斷地在更換?！? “迫于成本壓力，發(fā)展精品酒對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是大趨勢(shì)?！鞍偻瑯訏叩?、給予終端返利，但國(guó)產(chǎn)酒幅度更大。” 華潤(rùn)雪花廣東分公司總經(jīng)理趙夕芳表示，目前在夜場(chǎng)，洋品牌和國(guó)產(chǎn)精品酒價(jià)格相差不大?！碑a(chǎn)品本身需要有競(jìng)爭(zhēng)力、品牌建設(shè)、渠道的建設(shè)都是長(zhǎng)久之計(jì)?！? 程業(yè)仁坦言，百威目前在華最大對(duì)手不是不久前剛在廣州建新廠的喜力或嘉士伯、目前頗受歡迎的日系啤酒，而是國(guó)產(chǎn)啤酒的精品酒，即國(guó)產(chǎn)中高檔系列產(chǎn)品。程業(yè)仁以“以量定產(chǎn)”為由，并未透露百威在新擴(kuò)產(chǎn)能中的比例。在發(fā)酵過(guò)程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。 同時(shí)公司致力 于倡導(dǎo)理性飲酒，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型的現(xiàn)代化釀酒廠，同中國(guó)同行一起為提升中國(guó)啤酒行業(yè)的水準(zhǔn)而不斷努力。作為一家以消費(fèi)者為中心、以銷售為推動(dòng)力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營(yíng)著 300 多個(gè)品牌，其中包括百威、時(shí)代 (Stella Artois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌； Leffe、 Hoegaarden 等迅速成長(zhǎng)的跨國(guó)暢銷品牌；以及 Bud Light、 Skol、 Brahma、 Quilmes、 Michelob、哈爾濱啤酒、雪津、Cass、 Klinskoye、 Sibirskaya、科羅娜、 Chernigivske、 Jupiler 等本土明星品牌。百威啤酒將釀造視為傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，這種對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 1995 年，百威的亞洲工廠最終在中國(guó)武漢興建。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂(lè)，更突出群體性消費(fèi)的特點(diǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視時(shí)間要少很多，個(gè)人性消費(fèi)要少一 22 些。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定，與百威啤酒原來(lái)就具有的 年輕人的 和 酒味清淡 的形象十分吻合。 百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。他們不僅注重啤酒的品質(zhì)，更注重啤酒所賦予的文化氛圍。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，在 2020 年銷售量達(dá)到 500 萬(wàn)千升。 訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺(jué)，屬于品質(zhì)訴求?！耙狻? 即廣告 內(nèi)容、主題，通過(guò)設(shè)計(jì)者復(fù)雜的心理活動(dòng)，運(yùn)用聯(lián)想整合的方式并利用造型形式法則創(chuàng)造出可視的設(shè)計(jì)圖象和情節(jié)即“象”，并通過(guò)這個(gè)形象和情節(jié)，直接或間接地對(duì)廣告內(nèi)容、主題進(jìn)行再現(xiàn)或象征，而消費(fèi)者則通過(guò)媒體的傳播、通過(guò)視覺(jué)感應(yīng)，獲取一定的廣告信息并引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生心理效應(yīng)，正確體會(huì)廣告內(nèi)容、主題。則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。百威始終隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷融入現(xiàn)代藝術(shù)品位，以 皇者風(fēng)范 占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。品牌廣告的操作是建立在品牌概念基礎(chǔ)上，形成大創(chuàng)意概念，通過(guò)創(chuàng)意策略形成創(chuàng)意作品，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)按既定方針去實(shí)現(xiàn)想法的“個(gè)性行為”。廣告標(biāo)題則變成 “ 這是最出名的百威 ” ，標(biāo)題并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。 由于市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，個(gè)性的廣告特質(zhì)對(duì)于各企業(yè)品牌才有所區(qū)別。動(dòng)物、美女、小孩是廣告常用的三種元素。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國(guó)一經(jīng) 投放就引起了很大的反響：消費(fèi)者把百威啤酒和螞蟻很好地聯(lián)系到了一起。 （ 2）不同的 文化背景創(chuàng)造不同的廣告創(chuàng)意理念 羅伯特 廣告戰(zhàn)略目的在于對(duì)單個(gè)廣告所傳達(dá)的品牌戰(zhàn)略 —— 事實(shí)上的目標(biāo)顧客指向和品牌利益作 出客觀的判斷。啤酒就是如此，所以成熟行業(yè)品牌依靠品牌文化建立創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于商品自身差異的縮小導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法靠商品本身的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)去 區(qū)別不同的生產(chǎn)企業(yè)所以我們要從新思考，“消費(fèi)者為什么買我們的商品，而不是買其他產(chǎn)品或替代品”，即尋找新賣點(diǎn)。 在這里我們應(yīng)該思考關(guān)于廣告創(chuàng)意應(yīng)代表整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的想法，產(chǎn)品或服務(wù)終究是要銷售給大眾的 ，要想在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起橋梁，那就應(yīng)該以他們?yōu)樗伎嫉幕鶞?zhǔn)，從實(shí)際出發(fā)。比如：萬(wàn)寶路通過(guò)調(diào)查所進(jìn)行的重新創(chuàng)意定位，使其香煙銷量從委靡到躍居全美首位。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。 青啤的品牌歷史悠久，在國(guó)際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。 青啤公司 2020年累計(jì)完成啤酒銷量 635 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) %，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入人民幣 億元，同比增長(zhǎng) %；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣 ，同比增長(zhǎng) %。 青島啤酒 青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商 ， 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌 500 強(qiáng)。 90 年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進(jìn)口的，它只是擁有包括海南