【正文】 誰能最終生存下來？ 營銷活動不僅需要啟發(fā)市場，還需要配合啟發(fā)的工作把產(chǎn)品有效地送到消費者面前，這種配合送到的工作就是我們現(xiàn)在所說的銷售工作。為了使渠道成員和企業(yè)的發(fā)展更加和諧有序，企業(yè)還要對銷售人員進(jìn)行管理。被忽視的產(chǎn)品品牌的視覺傳達(dá)說 明：產(chǎn)品在市場上的視覺傳達(dá)是我們啟發(fā)市場需求的一個工作內(nèi)容，為什么要說視覺呢？因為消費者接受信息的時候視覺是主要的元素之一，在推廣行為當(dāng)中要讓消費者記住的關(guān)鍵要素是頻率，而視覺也是需要有頻率傳達(dá)的。這就讓我想到很多，讓我為我們的企業(yè)感到了一種不公。 首先，我要說明的是產(chǎn)品的視覺不是產(chǎn)品的外形視覺，也不是工業(yè)產(chǎn)品的造型視覺，我說的是消費產(chǎn)品在市場上的推廣過程中，如何讓消費者了解的視覺，這里包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品在讓消費者的認(rèn)知過程中所體現(xiàn)的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，它是通過色彩、形狀、訴求語言的視覺達(dá)成等來體現(xiàn)的。首先，用正方形確定商標(biāo)展示的基本形狀，然后在這個基本形狀的基礎(chǔ)上發(fā)展在不同的展示地點，不同的展示條件下的應(yīng)用內(nèi)容。 我們看過可口可樂公司的另外一個產(chǎn)品“雪碧”，因為“雪碧”的包裝設(shè)計是綠色的，所以在市場上，“雪碧”的視覺語言一定會用其包裝的色彩達(dá)到統(tǒng)一，讓消費者更容易通過推廣的視覺聯(lián)想，產(chǎn)生對產(chǎn)品的聯(lián)想。因為，產(chǎn)品的視覺語言和企業(yè)的視覺語言有很多相似之處，它們都是通過視覺去傳達(dá)內(nèi)容的，企業(yè)的視覺語言在企業(yè)的形象設(shè)計過程中是體現(xiàn)企業(yè)的理念和企業(yè)的行為的，而產(chǎn)品的視覺是在傳達(dá)產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品所能給消費者帶來的感受的。 今天，我談這個話題，只是提示更多企業(yè)注意，也是希望我們把這個問題當(dāng)成一個營銷中的問題加以解決，因為它是你的產(chǎn)品在市場上存在的視覺原點中國品牌有點亂 中國品牌有點亂說 明：說到品牌亂，主要是產(chǎn)品的品牌和企業(yè)品牌的混淆、產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌之間的混淆，這些都是企業(yè)在日常的經(jīng)營行為當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，這不是一個簡單的問題，因為它關(guān)系到消費者為什么購買你的產(chǎn)品。筆者作為一名咨詢顧問，在為各類企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)時，有很多機會了解到中國企業(yè)所面臨的種種問題，其中最為突出也是最被關(guān)注的，正是品牌問題。如果為中國企業(yè)的品牌問題把把脈的話，這個脈象顯然是有點亂。這個商標(biāo)是有概念的，是要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品屬性特征的。其實，我們只看到了問題的一面，問題的另一面是企業(yè)的產(chǎn)品處在什么階段上？如果他的產(chǎn)品是剛剛進(jìn)入市場，市場對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度還很差的時候，企業(yè)以產(chǎn)品的名稱進(jìn)入市場無疑會對企業(yè)的產(chǎn)品市場帶來很大幫助的，但如果產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)知，而且仍然用產(chǎn)品的名稱在做市場的話，就有些得不償失了，因為別人在這個時候就會借用你的力度來做他的產(chǎn)品。這好比是一個娛樂明星的誕生，觀眾通過他（她）的幾部作品知道了明星的名字，而是否喜愛他（她），則取決于許多其作品之外的因素，比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等，而這些素質(zhì)則要通過不同的場合、載體和事件去展現(xiàn)，也就是所謂的“秀”，“秀”得巧妙、合適，明星就成為了真正意義上的明星。但是我們往往忽略了品牌的概念的塑造：我們能把產(chǎn)品做成一個概念賣出去，怎么不能把品牌也做成一個概念賣出去呢？產(chǎn)品可以獲得利潤，品牌的利潤會更大。前兩天，我看到一則在公交車車身做的涂料的廣告，廣告訴求是“為你喝，為你造”，它傳達(dá)給消費者的信息是什么？是個飲料！但它卻是個可以喝的涂料，典型的概念錯誤。 另一個現(xiàn)象是產(chǎn)品概念大于品牌概念，比較典型的如二鍋頭酒，“二鍋頭”作為一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌的概念，可是產(chǎn)品概念在市場上越強化、宣傳得越多，就把這個產(chǎn)品的市場做得就越大，這種概念就會被更多其他企業(yè)來利用，造成只有產(chǎn)品市場，沒有一個具體的品牌和它連接的局面。像旭日升這樣，當(dāng)年是一個全新的產(chǎn)品導(dǎo)入的時期，實際上是拿自己的產(chǎn)品概念教育市場，但是教育市場，要為自己教育，這個市場今后要給自己留著，所以就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起，這里是需要一些技巧的。飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點是滿足人們的生理需要的，要的是消費者對品牌的忠誠度。 ■企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混淆 有的時候，我們的企業(yè)往往用企業(yè)品牌替代產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣，這就走進(jìn)了一個誤區(qū)。有的企業(yè)本身就是一個產(chǎn)品，因為它能給消費者帶來利益，比如：飯店、銀行、學(xué)校等，他們的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一致的。 在品牌推廣中還有方法混亂的問題?？梢赃@么說，中國廣告界如果不會做的話，中國企業(yè)在這方面的知識就等于零，沒有產(chǎn)品品牌的市場視覺表現(xiàn)，企業(yè)何時能把產(chǎn)品品牌推廣好呢？西北有一家生產(chǎn)“龍泉”礦泉水的企業(yè)，企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，消費者對產(chǎn)品品牌還沒有認(rèn)知的情況下，首先做的是請顧問公司設(shè)計了一整套完備的CI，而產(chǎn)品的上市、產(chǎn)品品牌的推廣等所需的一系列營銷手段和視覺表現(xiàn)方式卻沒有精心地設(shè)計，結(jié)果是消費者知道了有這么個生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)，但是針對這個產(chǎn)品本身的認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)自然發(fā)展困難，可是卻不知道問題出在哪里。如果扁平化管理真是對所有的企業(yè)都有效，對所有時間段的產(chǎn)品都適用，為什么沒有更早得到普及呢？難道所有的企業(yè)和營銷人員長期以來都沒有覺悟，讓我們的企業(yè)都能用更巧更便捷的方式處理企業(yè)事務(wù)，讓企業(yè)的管理更適合市場的需要嗎？仔細(xì)想來，扁平化管理只是某類產(chǎn)品在某個時間更加適合的管理方式而已，有些企業(yè)不一定適合這樣的管理方式，但為什么他們會很欣賞而且又積極采用呢？究其原因，只能說是對扁平化管理的認(rèn)識發(fā)生了錯誤。孤立地看，感覺好像每個人說的都有道理，所以在企業(yè)的決策過程中很多領(lǐng)導(dǎo)者只能是舉手表決，相信多數(shù)人的意見，這樣的后果和賭博又有什么兩樣？ 現(xiàn)在大家又開始談?wù)摫馄交芾恚髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們又一次被調(diào)動起來了，很多人單方面地得到了扁平化管理的優(yōu)勢信息，就誤以為自己的企業(yè)更適合這種管理的方式，于是大張旗鼓地對自己的企業(yè)管理形式進(jìn)行改造，這樣做的結(jié)果會是什么？企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者想到的只是樂觀的一面，而忽略了可能產(chǎn)生的不良后果。我們說營銷就是戰(zhàn)爭，既然是戰(zhàn)爭，就要有攻擊的目標(biāo)。這幾類產(chǎn)品的營銷運作有著很多不同的方式：快速流轉(zhuǎn)品由于是消費者生活中的需要產(chǎn)品，且購買頻率很高，它要求在市場的運作方式上保持相對的適應(yīng)性，比如：消費者的購買頻率越高，其產(chǎn)品的流速就越快，產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的利潤就會增加，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品流速加快，就需要該產(chǎn)品在市場的末端得到更多消費者的喜歡和注意，為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)就必須用自己的政策去適應(yīng)這樣的需要?？煽诳蓸芬荒甑闹苻D(zhuǎn)頻率低于某個點就可能要虧損，而顯然有些產(chǎn)品是不需要這樣高的周轉(zhuǎn)頻率的。末端的市場建設(shè)需要很多人員的支持，隨之而來的是管理方式和溝通環(huán)節(jié)的改變。下面談一點個人的體會：第一，扁平化首先是市場需要我們與消費者的距離更近。原因很簡單，因為是你要和消費者的距離拉近，而不是第一級通路成員和消費者拉近，第一級通路成員繼續(xù)控制通路網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)試圖減輕管理負(fù)擔(dān)，其結(jié)果是丟掉市場，因為我們知道，扁平化是為了控制市場，增加企業(yè)的責(zé)任，它的直接結(jié)果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員； 第二，管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因為產(chǎn)品市場需要的是消費者隨時隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時，一定要把通路變寬。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動中對各種營銷策略運用和了解的能力和經(jīng)驗，來談一談體會，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產(chǎn)品賣給消費者，而不是就管理而管理。新產(chǎn)品。其實，理智有時也會失敗，關(guān)鍵是掌握應(yīng)該掌握的規(guī)則。如果你的產(chǎn)品策略是高利潤結(jié)構(gòu)、單一通路形式的運作方法，產(chǎn)品的購買頻率只是保持在一個范圍里，你就要適應(yīng)這樣的結(jié)構(gòu)去執(zhí)行你的管理。通常的做法是，企業(yè)把第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務(wù)，這樣就縮短了和消費者的空間距離。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品屬于耐用消費品，到了成熟階段也是需要市場的末端建設(shè)的，所不同的是它的建設(shè)是以點為基礎(chǔ)的形象建設(shè)，而快速流轉(zhuǎn)品要求市場的面，這個面要求離消費者的距離比較近，由于這個面的加大，造成管理的難度增加，使管理的力度減弱，為了適應(yīng)這樣的變化，企業(yè)往往把管理的方式做些改變，以便適應(yīng)對這樣的扁、寬的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。 ■在什么產(chǎn)品階段適合扁平化 每一個產(chǎn)品都有不同的時期和階段，在產(chǎn)品不被認(rèn)知或者產(chǎn)品的市場普及率很低的情況下，企業(yè)不可能也沒必要去進(jìn)行扁平化的管理，原因很簡單，這個時候我們企業(yè)的目標(biāo)和策略都是盡可能地提升市場占有率，在占有率沒有達(dá)到一定的比例，市場顯現(xiàn)的都是點，還沒有形成面的時候，我們何談扁平化管理？一般情況下，產(chǎn)品進(jìn)入成長期的末期，市場的需求形式開始變化，產(chǎn)品的購買頻率開始提高，這個時候企業(yè)要適應(yīng)這樣的變化來改變自己的策略和管理方式。由于產(chǎn)品的流速加快，產(chǎn)品的重復(fù)購買機會就會增加，就會給品牌的忠誠度帶來問題，企業(yè)還要相應(yīng)地利用支持品牌的方法來完善品牌忠誠度方面的工作。 扁平化管理也只是企業(yè)在工作中總結(jié)出來的一種先進(jìn)方式和方法，肯定有它的局限性，因為每一個企業(yè)的運作條件不一樣，運作的時間、地點、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有區(qū)別，盲目地仿效必然帶來不良的后果。比如：營銷是做消費者的工作，是企業(yè)的主要目的；而管理是為了更好地做消費者的工作，是營銷工作的過程中如何有序達(dá)成目的的保證。 ■策略為先，管理是手段 做管理的會說管理的作用大，做品牌的會說沒有品牌不行，做銷售的會說一切全都靠銷售，做廣告的會說沒有廣告不知道還會不會有市場，總之做什么吆喝什么，社會上各類培訓(xùn)班、各種說法的培訓(xùn)及講座使得企業(yè)真不知道該相信誰，各種經(jīng)驗性的介紹讓企業(yè)的老總們孤立地對照自己的工作進(jìn)行檢討，單方面地考量企業(yè)的某個錯誤，然后進(jìn)行修正。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，企業(yè)品牌不斷成長，才能夠為企業(yè)更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機會，因此，把握好兩者的互動關(guān)系，是中國企業(yè)品牌經(jīng)營必須掌握的技巧，否則還是——亂！扁平化管理也有誤區(qū) 扁平化管理也有誤區(qū)說 明：管理行為是因為策略而存在的，也就是說，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我們在營銷行為當(dāng)中，根據(jù)市場的具體狀況和特點決定自己企業(yè)的營銷策略，包括企業(yè)的渠道利用策略，而這些策略的采用，需要不同的管理方法進(jìn)行配合，所以，扁平化管理也是配合策略產(chǎn)生的結(jié)果。我在中國廣告協(xié)會做過幾次關(guān)于廣告方面的培訓(xùn)后才發(fā)覺，現(xiàn)在廣告公司雖然很多，但在一些技術(shù)性問題上還有很多不到位的地方，比如：廣告公司對企業(yè)的產(chǎn)品品牌在市場上的視覺識別系統(tǒng)根本不清楚，他們只是用企業(yè)的VI去替代產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)，對于產(chǎn)品品牌在市場上的表現(xiàn)方式和途徑，幾乎都不知道。我們的企業(yè)在給自己起名字的時候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意義深遠(yuǎn)，要么福星高照，但這個名字是否便于推廣，它和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特點有什么關(guān)系，就不太關(guān)心了。但是不要忘了，企業(yè)品牌只有在產(chǎn)品品牌成長的基礎(chǔ)上才能成長，如果產(chǎn)品不成長了，它不能獲取利潤，企業(yè)就無法繼續(xù)成長，企業(yè)品牌就談不上了。所以說，品牌需要靠市場來提升價值，消費者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場上有可能就慢慢地萎縮。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品市場上需求開始成長的時候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無法落地跟產(chǎn)品對接。比如旭日升，只會告知品牌，不會表現(xiàn)品牌，過早的強勢的品牌告知，但產(chǎn)品落地不好。企業(yè)實際是想打環(huán)保概念，但這不是該產(chǎn)品的主體利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期內(nèi)需要解決的一些問題，是個促銷行為，不是產(chǎn)品的利益訴求。產(chǎn)品概念跟自己的品牌概念要緊密相連，因為品牌的利潤是通過產(chǎn)品這個載體體現(xiàn)出來的。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。 ■沒有好感的品牌認(rèn)知 很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，首先告知產(chǎn)品品牌，但是告知完了之后，他就不知道該做什么了，所以就一個勁兒地繼續(xù)告知他的品牌，去年才成名的海王，背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰，而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處，實際上他們是在拒絕和消費者進(jìn)行溝通。隨著市場的發(fā)展，我們企業(yè)已經(jīng)對這些有了認(rèn)識，但在產(chǎn)品品牌的推廣中，我們依然會走以前的老路，只是現(xiàn)在的做法更隱蔽，因為現(xiàn)在的許多做法都和市場營銷聯(lián)系起來，更像市場條件下的操作行為。要知道，消費者首先接受的是產(chǎn)品的品牌，如果沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌就只是一個空殼。大家談得最多的，也是品牌問題，于是讓我再次想起上面的這段話。 “只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這個任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。 最近幾年里，我在接觸企業(yè)的過程中，看到我們不少的企業(yè)沒把產(chǎn)品的包裝色彩看成是其推廣的色彩原點，也看到很多企業(yè)在廣告拍攝的過程中沒有把產(chǎn)品的語言通過廣告進(jìn)行傳達(dá)，更多的是企業(yè)的視覺語言替代產(chǎn)品語言在市場上廣為推廣。 就是這樣的一個營銷中的產(chǎn)品視覺問題，卻讓我們很多企業(yè)忽略了，造成很多企業(yè)在這個問題上的失誤，導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費，甚至毀掉市場的局面。在推廣的過程中，“可口可樂”的色彩語言是不能改變的，也就是說，任何的推廣方式都不能改變色彩這個語言，這是消費者識別產(chǎn)品的主要語言。比如：消費者是什么年齡的，是男性還是女性等，你就要針對其年齡特點和性別特點用這些消費者喜歡的和容易接受的色彩、形狀和訴求來設(shè)計你的產(chǎn)品展示的色彩語言、形狀語言和訴求語言；再比如：你要了解你產(chǎn)品的特性，如果你的產(chǎn)品是理性的產(chǎn)品，你就不能用感性化的色彩、形狀或者語言和消費者溝通，因為你的產(chǎn)品特點決定了你的產(chǎn)品語言表達(dá)方式。 那么什么是產(chǎn)品的視覺形象呢？我們應(yīng)該如何把它和企業(yè)的視覺形象進(jìn)行區(qū)別？在市場營銷的活動中，產(chǎn)品的視覺展示在每