【正文】 與意識 ? 潛意識的作用有時(shí)雖然重要，但畢竟不如顯意識的作用來得直接和明確。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 三、潛意識的研究方法 ? 正因?yàn)轭櫩驮谫徺I商品的過程中存在某些潛意識，而且有的潛意識對于他們選購商品起著比較重要的作用，所以在研究顧客的消費(fèi)心理時(shí)有必要研究他們的潛意識，從內(nèi)心上把握顧客的心理活動(dòng)規(guī)律。加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾 (M． H air)為此設(shè)計(jì)了兩張購物清單，兩張購物清單上只有一種東西不同，其中一張包含新鮮豆咖啡，另一張包含速溶咖啡，其余 6種東西完全一樣。使用投射法提示出消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)之后，再尋找相應(yīng)的營銷策略就有針對性了。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者獲得信息是消費(fèi)心理與行為發(fā)生的基礎(chǔ)。 它起著維持某種心理活動(dòng)的指向和使這種活動(dòng)不斷地維持的作用。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意不僅表現(xiàn)在認(rèn)識過程中，而且還表現(xiàn)在其他的心理過程方面。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 在現(xiàn)代營銷活動(dòng)，研究人員最為關(guān)心消費(fèi)者對于商品及商品有關(guān)信息的注意。有時(shí)顧客全心注意到商品的選購，而對自己攜帶的錢包物品卻沒有注意，時(shí)常出現(xiàn)買了東西忘了錢包、或錢包被盜一類的事情。 ? 例如看電視廣告通常屬于無意注意 , 是不需要意志努力的注意 . 要引起觀眾的無意注意 , 必須給予足夠強(qiáng)度的剌激 , 使他不由自主地把他的感覺器官朝向剌激物 , 并試圖去認(rèn)識這些事物 . 吸引觀眾的注意力的剌激物有若干特點(diǎn) : 剌激物的強(qiáng)度 , 對比關(guān)系 , 活動(dòng)與變化 , 新奇性等等。例如記住商品的信息在大多數(shù)情況下是有意注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 三、注意心理的基本規(guī)律及其應(yīng)用 ? 注意力存在極限：心理學(xué)家通過研究證實(shí)，人們在瞬間的視覺注意廣度一般為 7～ 8個(gè)單位。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意廣度受事物的規(guī)律性和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。 ? 人們熟悉的事物，在眾多不熟悉的事物中容易被注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 應(yīng)用于商品陳列、擺放：在商場出入口擺放的商品更易引起注意。 ? 1）、應(yīng)該充分考慮到人們的注意極限。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 3）、刊登大幅廣告 ? 4）、利用聲音的強(qiáng)度 ? 5）、運(yùn)用色彩 ? 6）、利用位置 ? 7）、利用活動(dòng)物 ? 8）、利用對比 ? 9）、利用名人、俊男靚女 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 巧妙策劃營銷事件吸引注意：例如 1905年世博會(huì)上，中國茅臺(tái)酒一摔成名獲得金獎(jiǎng)。如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構(gòu)成人們的感覺。通過感覺，消費(fèi)者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動(dòng)，從而獲得對商品屬性全面正確的認(rèn)識。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 感覺和知覺是認(rèn)識活動(dòng)的初級階段，感覺和知覺有時(shí)合稱為感知覺，因?yàn)槿说男睦砘顒?dòng)本身相互交織在一起，有時(shí)很難將這些心理活動(dòng)相互區(qū)分開來，正因?yàn)樾睦砘顒?dòng)相互聯(lián)系相互交織在一起，所以即使像感知覺這樣的心理活動(dòng)，也有高級心理活動(dòng)的參與，比如記憶、想象、思維以及情緒情感等心理活動(dòng)會(huì)參與到感知覺過程中去。視覺包括對色彩、亮度、灰度的感覺，其中色彩感覺含義最豐富。感官上的聽覺，是指人們對聲音的頻率、音量大小、音色的感覺。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 其中花香給人帶來的愉快最受人們的歡迎。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 人工香型是指以人工的方式所合成的帶有香味的香型，這一類香氣較難用習(xí)慣上的用語來描述，有一部分人工香型可以代替天然的花香和醇香等，有一部分人工香型具有獨(dú)特的香味感并且沒有毒性，可以用于化妝品、洗滌用品甚至于食品添加劑的生產(chǎn)。 ? 溫覺是皮膚中的神經(jīng)系統(tǒng)對熱能產(chǎn)生的感覺，冷覺是皮膚對于冷的東西所產(chǎn)生的感覺。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 觸覺的功能也很強(qiáng)，在日常生活中起著重要的作用，在消費(fèi)行為中也發(fā)揮出獨(dú)特的功能。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 痛覺也是一種感覺類型，常在皮膚上表現(xiàn)，這種感覺主要在人們防御傷害時(shí)起重要作用。消費(fèi)心理行為的進(jìn)行，要依靠感覺這樣的基礎(chǔ)心理活動(dòng)提供信息來源，不管是搜集商品信息，還是購買前的決策，還是使用商品的過程，都需要感覺這一心理活動(dòng)來提供信息來源。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 只有通過消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入到更高級的心理活動(dòng)階段，進(jìn)行價(jià)值判斷和引發(fā)積極情緒，實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。例如，電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于 3秒鐘，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受。例如，一種商品的價(jià)格上漲或下降 1％～ 2％時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺。各種商品因效用、價(jià)格等特性不同，而有不同的相對閾限值。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)。這些消費(fèi)心理現(xiàn)象都可以稱為感覺適應(yīng)現(xiàn)象。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)適應(yīng)的結(jié)果，是消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求的起點(diǎn)。 ? 追求商品消費(fèi)過程中的感覺舒適，是消費(fèi)者的原則，正如人們追求生活中的快樂與幸福。心情好，吃飯香，也就是說對食物的感覺比平常更為滿意一些。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 再次，舒適感的產(chǎn)生因人而異，消費(fèi)者感覺系統(tǒng)的敏感性、消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需要等等因素會(huì)影響到舒適感。輕度依賴性可能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，重度依賴可能導(dǎo)致嚴(yán)重的生理或心理疾病。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 行為性依賴源于消費(fèi)者長期的習(xí)慣性行為，在較短的時(shí)間內(nèi)不能改變這些行為。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 精神性依賴的原因比較復(fù)雜，有些人出于感官享樂的精神理念，認(rèn)為人生在世時(shí)間苦短，應(yīng)該盡量享受各種感官刺激；少數(shù)人出于極端型精神體驗(yàn)而難以自拔，比較典型的是吸毒者對毒品的精神依賴，吸毒之后生理性依賴加強(qiáng)，精神上的防線被擊毀。例如，在進(jìn)餐時(shí)賞心悅目的各色菜肴會(huì)人的味覺感受增強(qiáng)。 ? 對商品及其相關(guān)事物的感覺要能引發(fā)他們的積極情緒體驗(yàn)。 ? 感官測試不完全是消費(fèi)者感官對產(chǎn)品屬性的反映，測試過程心然有高級心理活動(dòng)參與，比如對產(chǎn)品屬性的舒適度及滿意度等進(jìn)行評價(jià)，包含了消費(fèi)者的情感、記憶、聯(lián)想、思維等高級心理活動(dòng)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 味覺方面：消費(fèi)者對產(chǎn)品甜、酸、苦、咸等味覺屬性的敏感度；味覺各種屬性的滿意度；滑爽感；味覺的持久度；余味的滿意度；余味的持久度；味覺的聯(lián)想；口感硬度喜好等。這些感官測試結(jié)果為產(chǎn)品屬性的完善提供了直接依據(jù)，使后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品更加適合于本地市場的要求。實(shí)際上，感覺、知覺以及其他心理活動(dòng)是不能分開的，只是為了討論這些心理活動(dòng)的方便，才將它們單獨(dú)地列出來。因此，與感覺相比，知覺對消費(fèi)者的影響更直接，也更為重要。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 知覺的整體性還表現(xiàn)為知覺的整體協(xié)調(diào)性，消費(fèi)者要決定是否購買這件家具，會(huì)從各個(gè)方面考慮這件家具的特點(diǎn)，當(dāng)這些特點(diǎn)相互協(xié)調(diào)的時(shí)候，真正的購買動(dòng)機(jī)才會(huì)產(chǎn)生。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 一、知覺的特征 ? (一 )整體協(xié)調(diào)性 ：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各個(gè)方面的屬性，并形成了對事物的整體知覺形象，這是知覺的整體性。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 當(dāng)談到消費(fèi)者對一件衣服有了興趣時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了注意、感覺、知覺等心理活動(dòng)過程了，消費(fèi)者對這件衣服的色彩、大小、手感等方面的反應(yīng)，說明已經(jīng)有感覺，當(dāng)消費(fèi)者對這件衣服形成比較完整的印象時(shí)，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合性的反映，這種心理活動(dòng)稱之為知覺。企業(yè)對每一種產(chǎn)品測試的結(jié)果應(yīng)該妥善保管，這是企業(yè)的寶貴財(cái)富，長期積累的測試結(jié)果數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的戰(zhàn)略資源。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 溫覺方面：消費(fèi)者對溫度覺的敏感性；舒適溫度區(qū)間；最低可接受溫度、最高可接受溫度等。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 聽覺方面：消費(fèi)者對產(chǎn)品聲響大小的喜好；對音質(zhì)音色的喜好；對聲響長度的喜好；對背景音響和主題音響的愛好；聲響聯(lián)想等。 ? 恰當(dāng)運(yùn)用錯(cuò)覺原理提高促銷效果。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 五、感覺的原理對營銷的啟示總結(jié) ? 感覺是消費(fèi)者評判商品的直接依據(jù)，獲得了第一印象，營銷活動(dòng)必須考慮要給消費(fèi)者以良好的第一印象。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 （四）感覺的聯(lián)覺性：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。長期沉迷于麻將的人沒有不參與賭博行為的，長期沉迷于電子游戲的青少年，經(jīng)常出現(xiàn)游戲消費(fèi)超常支出，學(xué)習(xí)成績肯定會(huì)受到影響。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 生理性依賴的主要原因來自于體內(nèi)某些元素的缺乏，導(dǎo)致生理感官上對于某些商品的依賴與嗜好。這種現(xiàn)象不僅在食品消費(fèi)、服裝消費(fèi)、休閑消費(fèi)方面有所表現(xiàn)，在文化娛樂消費(fèi)方面更為突出。高級心理活動(dòng)的參與，還包括人的興趣、愛好、態(tài)度、消費(fèi)觀、個(gè)人修養(yǎng)等方面。中等強(qiáng)度而又適度的感覺，一般有較為舒適的感覺，超強(qiáng)度的刺激一般讓人不舒適。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? (三 )感覺的舒適性和依賴性 ? 感覺的舒適性：是人們的感官刺激在一定范圍內(nèi)表現(xiàn)出積極、滿意等情緒性體驗(yàn)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象可能會(huì)給消費(fèi)者同時(shí)帶來不滿，隨著好奇心的滿足、新鮮感的降低、敏感性的消失等，人們可能會(huì)產(chǎn)生出一定的失落感和空虛感，也可能產(chǎn)生一定程度的枯燥和麻木，甚至?xí)男睦砩铣霈F(xiàn)對該商品的厭棄。消費(fèi)者購買商品之前，一般會(huì)有較強(qiáng)烈的好奇心，這種好奇心會(huì)隨著購買行為的完成和使用而逐漸消失。了解消費(fèi)者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的相對感受性，對合理調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量稱為相對感覺閾限。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 相對感受性：在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺。 ? 絕對閾限值越高，絕對感受性則越小。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩、聲音等。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 四、感覺的特性 ? （一） 感受性 ? 感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。 ? 感覺使消費(fèi)者獲得對商品的“第一印象”。對于工商企業(yè)和研究人員而言，了解痛覺的意義在于減少不良商品給消費(fèi)者帶來的痛苦與不舒適。比如服裝消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)摸一摸服裝的質(zhì)料，以自己的手感來衡量服裝的質(zhì)量，有些消費(fèi)者的手感偏好于細(xì)膩、平滑的服裝質(zhì)料，有些消費(fèi)者偏好于粗糙、硬性挺括的手感。人的溫度覺，既是一種重要的防御系統(tǒng)，也是保持身體處于舒適狀態(tài)的感官系統(tǒng)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 皮膚覺是人的皮膚對于事物的感覺。醇香是人們對于像美酒這樣一類物質(zhì)的氣味產(chǎn)生的感覺，除了美酒之外，像香蕉、蘋果、梨等水果也會(huì)產(chǎn)生甘醇的香氣。在日常的用語中，把氣味分類方法用于嗅覺類型的劃分，與消費(fèi)行為密切相關(guān)的氣味主要是香味，也有少量的其他氣味，如豆腐乳氣味、大蒜氣味、皮革氣味、煤氣氣味等，嚴(yán)格地講，這些氣味應(yīng)該屬于臭的氣味，但是由于人的想象和思維活動(dòng)參與了感覺的過程，有些人把臭豆腐、大蒜甚至于皮革的氣味想象成刺激食欲的東西，“臭味”也就在人的頭腦中變成“香味”了，不過對于不喜歡這些氣味的人來說，仍然是屬于臭的氣味。在現(xiàn)實(shí)生活中，聽覺獲得的信息量不如視覺多，但其重要性與視覺是相當(dāng)?shù)摹? 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 二、感覺的類型 ? 人的感覺主要有五種類型，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺，其中皮膚覺是一種綜合性的感覺，細(xì)分為溫度覺、冷覺、觸覺和痛覺。反之，離開對消費(fèi)對象的感覺，一切高級的心理活動(dòng)都無從實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，消費(fèi)行為也無從談起。因此，若僅僅依靠感覺對商品作出全面評價(jià)和判斷顯然是不可靠的。比如2023年在銀川市出現(xiàn)了一家名叫“人民公社大食堂”的餐廳，餐廳展柜內(nèi)擺放有 《 無產(chǎn)階級文化大革命勝利萬歲 》 、 《 最高指示 》 、 《 紅旗 》 雜志等書刊，菜盤上印有“文革”中的“革命指示”，雅座門首則以6 O年代全國農(nóng)村最風(fēng)行的“前進(jìn)大隊(duì)”、“向陽大隊(duì)”等命名。如果一則廣告包括了企業(yè)名稱、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的姓名職務(wù)、聯(lián)系方法、企業(yè)的地址、商品的品種規(guī)格與名稱，還有一些文法并不精彩的鼓勵(lì)消費(fèi)者購買商品的用語，則難以激發(fā)人們的閱讀興趣，更令人難以注意。待促銷的商品擺放在視覺最佳區(qū)域易引起消費(fèi)者注意。 ? 從社會(huì)的效應(yīng)上看，能造成社會(huì)及輿論轟動(dòng)的事件，容易引起人們的興趣與注意。如圖 3—1中的三個(gè)圖示，商品的數(shù)量相同，但人們注意左邊（ a）的商品要花較長的時(shí)間，因?yàn)榕帕袩o規(guī)律；