【正文】 設消費者的特定消費定勢，而這種定勢的形成又具體涉及消費需求、消費動機、消費知覺、消費行為、消費者心理價格、消費態(tài)度等變化及引導?！睕]想到話音未落，底下一片大嘩，不僅皇帝將信將疑，周圍的大臣及宮女們紛紛討論，表示不信。這就是所謂人的個性與共性問題。”即四個學生中第一個愚笨，第二個遲鈍，第三個不夠誠實，第四個性情粗魯?！币馑际钦f，冉求平時做事退縮，所以我給他壯膽；仲由魯莽好勝，所以我要壓阻他。白馬非馬中國春秋時期出了一個哲學家，名叫公孫龍，他提出了一個著名的論斷：白馬非馬。同樣一般意義上抽象的消費者也不同于廠商們天天在生活中所遇到一個個各具特別心理特點的消費者。要根據消費者心理特征將消費者劃分類別以利攻心，首先就應該有個分類標志，就像一籃草莓的分類可以按照個大個小劃分出幾類一樣。這是指那些由于過去的生活傳統、文化修養(yǎng)、消費習慣等已形成了比較穩(wěn)定的消費指向的消費者。在具有消費定勢的消費者中又有幾種類型：（1）信譽型。具有此類消費定勢的人，其消費心理比較穩(wěn)定，試圖用一個新產品（盡管它的各方面不比名牌差）來動搖他的這種定勢是困難的。（3）經驗型。（4）嗜好型。不具備消費定勢的消費者。這些消費者具體也可以分成一些小類：（1）隨機型。事實上許多隨機型的消費者之所以這樣，不是因為缺少購買商品的實踐，就是缺少對消費品的認識，也可能缺乏興趣。一見鑼鼓喧天的商品展銷會，或一見別人身上都有walkman，便總要去湊一下熱鬧。今天覺得心緒不錯看什么都順眼，于是大大采購一番，明天覺得心神不寧看什么都不順眼，即便再好的以前曾一直幻想擁有的東西放在眼前也可能不愿看一眼。實際上，現實中的消費者有時并不能簡單地被歸為具有消費定勢的一類，也不能簡單地歸為不具有消費定勢的一類，因為確有一些人他們在某些商品或勞務上已具有了消費定勢，如喝茶、喝烏龍茶、喝福建產的烏龍茶的人，但他們可能在其他商品或勞務方面卻沒有一點特定消費指向。這種分類其實也不是絕對的，因為每個消費者或多或少都可能擁有的這六個方面的價值觀念和心理態(tài)勢，不過是在某一方面表現得特別突出而已。對于企業(yè)來說，對消費者的分類只是為本企業(yè)確定市場指向，便于贏得消費者之心的準備工作，故企業(yè)完全可根據企業(yè)的需求，確定符合要求的且較為合理和科學的分類方法。港臺的歌星來上海一展歌喉，一張門票價格100元，是一般工薪者1/3的月工資。消費者的需求首先可以歸納為兩大類：一是本能的需求，一是社會的需求。手上的錢多了，就可能不再滿足一天三頓飯食無肉的局面，而要追求大魚大肉了。這些需求受到了特定歷史階段的文化、風俗、科學科學技術、生產方式等各方面的約束，但是這些需求到了一些具體的消費者那兒也會成為特定的消費定勢。潛在的需求是指消費者尚未明顯意識到間接地影響消費者消費行為的需求，潛在需求的背后是尚未被喚起的本能需求與社會需求以及該消費者所前接受的文化教育背景等。聰明的企業(yè)家應該善于通過各種心理戰(zhàn)術使消費者的潛在需求變?yōu)轱@現需求。消費需求無限延伸。不滿足才會使人去奮進、去開拓、去創(chuàng)造。他認為人的需求可分為五個層次：第一層也就是最低層的需求是生理的需求，即維持個體生存與發(fā)展的基本需求，是人類出于生理本能而產生的需求，如對衣、食、住、行、性等的需求；第二層是安全需求，即是人抵御、克服來自身體內部與外部的危險和威脅，保證安全與安定的需求。這一需求的產生是因為人們有要求從事可以充分發(fā)揮自己聰明才智的工作，渴望能實現自己的理想和抱負，渴望充分實現自身的價值，在工作中得到滿足、快樂的安慰。人的各種需求盡管有些潛在的、高層次的，但在一定條件下可被誘導和激發(fā)出來。一個小孩當他看到長毛玩具時，他也許就要吵著買一個大狗熊玩具回去，當他一會兒看見一輛搖控汽車時他可能就會全心全意地需要這輛汽車玩具。獨取一瓢消費者的需求心理千變萬化，廠商們不論其規(guī)模有多大，實力有多雄厚，也不可能試圖讓自己生產或銷售的產品或勞務造應所有的消費者的需求心理，也不可能抓住所有消費者的心。經過仔細分析，他們發(fā)現目前市場上的飲料盡管冠上各種果汁、可樂等名稱，但都非常真正的純天然之物，都含有一些色素、防腐劑等化學成分，雖然這些東西目前未必對人體有害，但總的來說總會給一些消費者帶來心理壓力，即長期飲用可能會對人體不利。許多廠商在剛開始時往往重“獨取一瓢”，時間一長往往則轉視角，又把眼睛盯住其他類型的產品，試圖抓住其他類型消費者。（1）該廠商必須有雄厚的實力。（3）該廠商必須各種經營人才和多種技術力理。問題是“獨取一瓢”，不應該老是滿足于用小瓢，而應該在到水后，及時換大瓢，爭取更多的消費者。于是當時報刊上掀起了一股吹噓種獼猴桃的浪潮，農民們心里熱了起來，沒多久就大豐收，但是由于推廣工作、銷售工作沒有跟上，消費者不認識這個東西，于是銷不掉只好爛掉，農民們一看大失所望，于是獼猴桃煙消云散。這里存在兩個問題，第一瞄準什么樣的消費者；第二如何在瞄準了一定的消費者后采取有效措施，抓住消費者的心擴大這批消費者的隊伍。在文化娛樂方面，如果說過去不過是看個電影，看個錄像，那么現在則是朝卡拉OK舞廳、收藏熱、出國旅游、反璞歸真、藝術欣賞等方面發(fā)展。攻心是一個很大也很復雜的問題，并不是三言兩語就可以說明的，實際上本書以后的篇章就是要解決這個問題?；ㄈ嗣駧?萬元買一支唇膏，某種意義上說，購買者并不一定看它的使用價值，因為2萬元一支唇膏其使用價值未必比幾百元一支唇膏高幾十倍。這種設計出發(fā)點是建立在對消費者這么一個估計之上的，即消費者不過是要用商品而已。動機確定同樣是買茶壺，有的愿意買景德鎮(zhèn)的磁茶壺，有的愿買宜興的紫砂壺，有的消費者則買把塑料的水壺；有的人買來茶壺這后是用來飲茶，有的人買來之后則作為觀賞之用、還有的人則是為了通過物以稀為貴而希望它將來會增值，等等。消費者的動機實際上也多種多樣，但從我國目前消費者實力及其購買行為來看，可以歸納出以下幾種主要的購買動機。同樣是買一件皮夾克，具有實用型動面的人主要考慮其保暖、耐用、結實兼而考慮一下式樣，而不像一些持有其它動機的的主要考慮漂亮、瀟灑、上檔次。愛美之心人皆有之，故每個人在特定的時候也都會也于愛美動機而促成購買行為。即為滿足自己的某種感情需求或感情寄托而導致購買行為的動機。即出自于本人對某種事物的特別興趣和愛好的動機。即出于與別人比闊氣，比地位，比派頭的心理而從事購買行為的動機。講排場實際上是一種顯示人可以不顧自己的經濟實力“摜一記派頭”，購買了許多并無多大效用的商品。消費者都有一種追求自己收入或財富增長的心理，這是一種本能的需求。不錯，商品對消費者來說首先應具有使用價值，消費者購買了商品就要使用它，在使用過程中由于商品的品質問題消費者會產生一種感受，即一種實用性美感。商品除了使用外，它的外形、款式、色彩等構成了商品的外觀。一個好的商品設計，其所追求的能在消費者心里形成一個良好美感的目標應該是做到形式美與內在美的完美統一，但從某一個具體商品來看對美的要求卻是不盡相同的。商品內在美總的來說應該以消費者的實用審美目的為標準。盡管消費者對美的感受不是一樣的，但總體上看還是有一定的內在美的原則，具體地說：第一、操作方便簡單。日本的廠商們在推出自己的新產品時，往往花大功夫盡量使自己的產品在使用其產品時產生一種愉悅、喜愛、美的享受，從而讓消費者感到該產品不錯。例如一把剃須刀，當使用幾次后就要讓消費者把它打開，消除里面的垃圾。同樣是電動剃須刀，日立的可充電，而且插頭是內藏式，使用時只需一按一推就行，國產的則沒有這個功能，即使有相近的功能，如可按插交流電，卻要拖一個變壓器和一根電線，顯得拖泥帶水。為些，這些商品對消費者來說的實用美，通常是這種服務過程中的服務行為規(guī)范和有序性。商品的外觀造型是商品的形式。形式美有其自己的法則，這些法則反映著美的客觀事物形式因素之間的必然聯系和規(guī)律。但是，反復和齊一只是一種比較簡單的形式美法則，只能在某些特定條件下采用會獲得良好的效果，使消費者生產美感。對稱是指圖形或物體相對的兩邊的各部分在大小形狀和排列上一一相當。普列漢諾夫曾經指出，“對稱的規(guī)律”的意義是巨大的和不容置疑的，它的根源大概就在于“人自己的身體結構以及動物身體的結構：只有殘廢者和畸形者的身體是不對稱的，他們總是一定使體格正常的人產生一種不愉快的印象”。人站著或坐著是對稱的，但人的一些活動可以改變他的對稱姿態(tài)而變得均衡，假定此時人沒有跌倒的話。第三、調和與對比。對比的商品外觀則是指其左右、前后、上下、質地等方面采用對比或不一致的造型方法，使人感到急劇和強烈的變化，給消費者帶來鮮明、醒目、跳躍、活潑等等情趣。任何具外觀美的事物或產品一定有其自身最適應的尺度標準，其整體與部分，部分與部分之間也有合適的比例。第五，節(jié)奏和韻律。如在形狀上的有規(guī)律重復；各部分大小不同的有秩序的排列；線條與線條、形體與形體相互之間的有條理的連續(xù)，都可以給人以節(jié)奏快感。在造型設計中，如能巧妙地應用節(jié)奏和韻律的規(guī)律和準則，不僅可以減少和掩蓋由于原材料或部件帶來的某些不適應和缺陷，而且能在視覺上引起愉悅的、美觀的良好效果。單有多樣容易給人以雜亂無章、渙散無序的感覺，單有統一會使人覺得單調、貧乏、死板。對重點部位采取突出和渲染的辦法，可以取得多樣統一的良好效果。創(chuàng)造動力直進香港沙田新城市廣場中的日本人八佰伴百貨商場，立刻可以看到五六色、五彩繽紛、造型優(yōu)美的各色日用品、家用電器、床上用品、家具、手表等，給人的感覺就是與國內同類商品不一樣。許多海外留學生在所在國的商場中很難找到中國的貨物，即便找到也被放在最差的位置上，這種狀況曾令他們痛必疾首，但也沒辦法，因為從產品的外觀來看的確顯得粗劣，沒有藝術性。這些要素運用得好壞，會給消費者以美或不美的感覺。而三個點連成的折線，則可以給人一種動態(tài)感。使之成為商品形體美的重要組織部分。不同的線在形體中有不同的特性，例如水平線是其他各種線的基礎。曲線由于其可以在曲度、長度上的不同，產生許多的變化。因此在商品外形設計中如何運用好曲線顯得非常重要。面的分割好壞常常是商品外形設計好壞的關鍵。產品的外形抽象地看是由幾種幾何體組成的，一般來說，易選擇穩(wěn)定感強的幾何體作為造型的基礎。量感是指人們心理上對所視對象的輕重、多少在數量上、程度上的感覺。質感是指人們心理上對于不同對象所感受到的某種特質，如軟硬、粗細、糙滑等等感覺。顏色對于商品外形美來說太重要了，著色的好壞常常是商品外形美與否的關鍵。有些高品盡管外觀美化得尚可，但是它給人以太沉、太笨拙的感覺，從而抵消了外觀的其它給人以太沉重、太笨拙的感覺，從而抵消了外觀的其它美化。人們可以根據商品的功能、村料的構成，得到不同的量感，如用生鐵制作的龐大機床就會給人以沉重、笨重的感覺，而用塑料、絲綢等材料制作的產品，則能使人感到有輕盈、靈巧的感受。在產品外形設計時，應根據各種產品的功能要求、結構特征，對形體應有一個統籌考慮，使規(guī)則與不規(guī)則相統一，靜與動相配合，層次豐富，這樣才能較好地使外形美觀引人。令人感到單調；長方形兩邊的長短可以變化，從而形成不同比例的形狀。面可以看作是一些線所組成的形體，如平面、曲面等。我們在贊賞一個女子體形美時，常說具有曲線美。我們一定有這個感覺，即如直線向左右傾斜的話，就好像不安定的要摔倒。線在幾何不中只有長度而無寬度和厚度的。商品的外觀中運用點位置的變化，可以給人別致、動態(tài)的美感。點在幾何學中只有一個位置而沒有長、寬、厚分別，但在產品的造型設計中，它卻依然可以視運用給人的不同的心理感受。但是一些設計者的確沒有掌握產品藝術造型的知識和技能，他們對本專業(yè)的東西可能很熟悉，對藝術方面的修養(yǎng)則有待提高；另一方面來說，我國的原材料質地、加工水平也落后，原來很好的造型最后生產時也會變得頗為不妥。在這種以對比下，盡管日本貨價格比中國貨價格貴，但是對于具有一定收入水平的人來說，自然是買日本貨。另外，部分與部分之間關系也并非都是一樣的，同等的，它們還有層次上的差別。多樣性與統一性的結合反映在產品外觀設計上，則主要表現在整體與部分、部分與部分之間的關系之上。多樣與一是形式美中最普遍的也是最重要的法則。聽音樂的人知道，如果光聽一種節(jié)奏，時間一久，便會感到枯燥乏味，單調無勁，但是如果在節(jié)奏上使之發(fā)生變化，使之或長短、或疏密、或強弱、或濃淡、或深淺的有規(guī)律的變化，感覺就會好起來。如生產流水線上的工作節(jié)拍、音樂中的有規(guī)律的強弱、長短音調，經濟發(fā)展中周期性變化的周期階段。但是比例可以有變化，這種變化可以使產品的形態(tài)變化多端，從而避免了單調和千篇一律。第四、尺度與比例。例如紅色與橙色放在一起便是一種調和，而黑白放在一起便是一種對比。對稱均衡在造型上通常是通過所配置的零件、部件的形狀、分量等等，在大小、遠近、輕重、高低上的變化而保持重心穩(wěn)定來表現。均衡不是對稱，它不要求形體左右、前后一致，只要求左右或前后在量上大致一致或相等，使人感覺物體兩邊均衡、相同。當然，對稱既可以左右兩邊，也可以上下前后。因此，一些聰明的設計者往往在反復齊一中加上一些規(guī)則性的變化，使既齊一又變化，進一步增加形式的美感。反復就是同一形式有規(guī)律地重復出現，這同一的形式屢見疊出，從整體結構上來看就是整齊一致或齊一。但是從另一個面說，形成美是構成產品美的重要方面，是各種形式有規(guī)律的組合。商品內在美的要求與原則總的來說還要與消費者對內在美的要求相適應。第三、服務行為規(guī)范有序。如果打開來，內部結構雜亂，明顯的不合理，消費者就不會有美的感受，反之則不然。第二、結構合理功能多。反之，如果操作復雜，消費者使用時就會感到麻煩，有時會產生一種厭惡的感覺。例如一件名牌襯衫，與一般襯衫在款式上并無什么差別，質地上也并無什么差別，一件名牌襯衫穿在一位愛時尚的青年身上，他除了感到自己身價高貴外，還會覺得自己被打扮得漂亮了，有了一種美的享受。對此類產品的形式設計就顯得更為重要。這種由商品外觀美給人產生的美感叫做形式美或叫做附加的美感。這種美感的產生根源于商品本身的內在品質，就好像人的心靈美給人美的感覺一樣。這樣證明券就成了交易量極大的商品之一。即也于該商品有可能隨時間的延長而增值，故追求財富擴大的購買動機。結婚，別人在和平飯店辦五桌酒，我則要到錦江辦十桌。在我國，目前正在涌現一批癖好型動機的消費者，有癖好古玩瓷器的，有癖好錢幣、紀念幣的，也有癖好釣魚、摩托車、音響的，還有癖好卡拉OK、跳舞的等等。心情不愉快時可能獨自一