【正文】 用除價格競爭手段之外的其它競爭手段，是企業(yè)競爭手段發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（4）贈物出售。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化?！百I一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價競爭的辦法。（3）獎勵出售。于是那些實(shí)力雄厚、生產(chǎn)成本低的企業(yè)就成了用勝利者。這是指企業(yè)采用變動本企業(yè)產(chǎn)品價格的辦法擴(kuò)大銷售，借此爭奪市場占有率，打敗競爭對手的一大類手段。于是許多人認(rèn)為企業(yè)之箭應(yīng)射競爭對手，擒賊先擒王。我覺得商戰(zhàn)至高無上之道在于“不爭之爭”！不爭之爭市場好比一張篩網(wǎng)，它一旦運(yùn)作起來，將優(yōu)者存將劣者汰。紀(jì)昌一笑置之，從不答應(yīng)，只在其家安享晚年。許許多多年過去了，紀(jì)昌的鄉(xiāng)鄰們終于看到了一位神情安然、滿頭白發(fā)的老人往村子里走。老人見之哈哈大笑，讓紀(jì)昌從石頭上下來，他自己一躍而上，穩(wěn)穩(wěn)地站住，拿出弓，對著飛過的雁，拉個滿弓，然后輕輕一放弦，沒見有箭離弦，但見天上的一只飛雁已呼啦啦掉下來，落在大石頭上。老人說：“紀(jì)昌，你就在這石頭上，等飛雁來時，一箭射下一只來，若行則可矣。紀(jì)昌經(jīng)歷了千辛萬苦，不遠(yuǎn)萬里來昆侖山，在山頂找到了那位不修邊幅，終日在山青水秀中逍搖的老人。飛衛(wèi)哈哈大笑，說：“紀(jì)昌，你的箭術(shù)確實(shí)很有長進(jìn)，可以說是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭術(shù)之道。”紀(jì)昌眼露兇光，恨不得一箭把飛衛(wèi)射死，這樣他就可以成為千古箭術(shù)第一人。一天，紀(jì)昌在練箭過程中，偶而想到自己學(xué)箭已有許多年，箭術(shù)也日益精，想來也不會在師傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。一天天過去了，又過了兩年，那只綁在頭發(fā)上的小虱子，在紀(jì)昌的眼里忽然變得很大，與車輪一般大。飛衛(wèi)聽了之后，說現(xiàn)在還不能學(xué)箭，因?yàn)槟愕难哿Σ恍?。?dāng)他的妻子織布的時候，他就躺在織布機(jī)底下，睜大眼睛，注視著梭子的來來去去。飛衛(wèi)看其心誠便收其為徒。打敗對手，逼他出“血”，似乎成了一些廠商的最高競爭目標(biāo)。 芮明杰目錄一、攻心 ——消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)……………………………………………………………（1） 一則寓言………………………………………………………………………（2） 不爭之爭………………………………………………………………………（5） 心戰(zhàn)面面觀………………………………………………………………… （10）二、千人千面千求 ——識別消費(fèi)者心理………………………………………………………（16） 白馬非馬……………………………………………………………………（17） 九九歸一……………………………………………………………………（22） 獨(dú)取一瓢……………………………………………………………………（27）三、解開心中千千結(jié) ——消費(fèi)動機(jī)與商品設(shè)計(jì)…………………………………………………（31） 動機(jī)確定……………………………………………………………………（32） 丑也為美……………………………………………………………………（35） 創(chuàng)造動力……………………………………………………………………（42）四、品貴名重 ——消費(fèi)知覺與商品命名…………………………………………………（47） 引導(dǎo)知覺……………………………………………………………………（48） 名與心理……………………………………………………………………（52） 月下推敲……………………………………………………………………（56） 投其所好……………………………………………………………………（61）五、時尚與從眾 ——消費(fèi)行為誘發(fā)…………………………………………………………（65） 購買行為……………………………………………………………………（66） 流行色的啟示………………………………………………………………（71） 循循善誘……………………………………………………………………（76）六、突破民理防線 ——消費(fèi)者的價格障礙……………………………………………………（81） 心中有桿秤…………………………………………………………………（82） 高而無“斬”之實(shí)…………………………………………………………（88） 低而無“劣”之名…………………………………………………………（93）七、情人眼里出西施 ——消費(fèi)者態(tài)度加深………………………………………………………（98） 寵愛有加……………………………………………………………………（99） 美不勝收……………………………………………………………………（105） 信義昭明……………………………………………………………………（111）八、溫馨的色彩 ——消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)設(shè)…………………………………………………………（117） 輝煌之觀……………………………………………………………………（118） 溫馨空間設(shè)計(jì)………………………………………………………………（125） 色麗不?！?28）九、溝通你我的心靈 ——消費(fèi)鼓勵與推銷………………………………………………………（133） 此人何人……………………………………………………………………（134） 見風(fēng)測雨……………………………………………………………………（138） 心靈需點(diǎn)通…………………………………………………………………（143）十、不變之變 ——消費(fèi)之后設(shè)計(jì)…………………………………………………………（148） 開門揖客……………………………………………………………………（149） 顧客應(yīng)上坐…………………………………………………………………（153） 安心無愧……………………………………………………………………（159）一、攻 心——消費(fèi)定勢創(chuàng)設(shè)商場就是戰(zhàn)場，雖然在商場上不見硝煙迷漫、槍鳴炮響，但各家廠商卻也是“劍拔弩張”。另一方面，假如一個商海中人不認(rèn)識有哪些武器哪怕是舊武器，更不會使用它，那么此位先生的“下海”風(fēng)險太大，就好比一個赤手空拳又無一點(diǎn)武功的人去對付那些武裝到牙齒的敵人，只有勇氣但可能是去送死。在市場經(jīng)濟(jì)中競爭不可避免，有限的一塊市場，大家都想擠進(jìn)去分一杯羹，都想多吃一點(diǎn)，爭斗就不可避免。機(jī)會是客觀存在的，但對于每個公司、商家來說卻要看你能不能敏銳地發(fā)現(xiàn)它、抓住它。商戰(zhàn)中雖然沒有硝煙、沒有槍炮、沒有流血，卻依然是一種你死我活的爭斗。一些原來不可一世的大公司、大企業(yè)突然間被收購、被拍賣，宣告破產(chǎn)；一些原來不起眼的小公司、小商號忽然暴發(fā)起來，成為市場上叱咤風(fēng)云的角色。不是有許多人抱怨機(jī)會過去了，或沒有抓機(jī)會嗎？事實(shí)上機(jī)會始終存在，這個機(jī)會過去了，還會產(chǎn)生新的機(jī)會。問題在究竟是把別人全趕跑一個人獨(dú)享，還是暫時維持這個圈子里的人共享？究竟怎么把人家趕跑？怎樣把握好爭斗的節(jié)奏？一個商場之中的人特別是希望有所作為的人，必須了解這些問題的結(jié)論，掌握商戰(zhàn)中的規(guī)律。本套叢書就是想就商戰(zhàn)中的機(jī)會、規(guī)律、方法等諸方面為讀者們提供一個較為詳盡的、最新的、可操作性的描述，雖不敢說讀了這些書保證“功力”大增，賺錢的技能有大發(fā)展，但至少可說的是這套叢書將給你一個商戰(zhàn)方面的全貌，讓你知道和掌握商戰(zhàn)的規(guī)律、策略、手段和方法，從而不至于閉著眼睛瞎摸。你來一招“出血降價”，我則回一手“大獎銷售”；你“暗渡陳倉”挖走我的得力銷售干將，我則“明修棧道”搶走你的代理商；你在我的地域性市場上圍而攻之，我則在你的大本營攻你不備，等等，于是乎，十八般競爭武器滿天飛，各種高招、奇招、損招迭出，或而一方一敗涂地，或而兩方俱敗受傷，或而失敗者抱頭鼠竄，或而勝利者趾高氣揚(yáng)。向古人學(xué)習(xí)苦讀“孫子兵法”的人有之，向洋人求教，出國拜望“經(jīng)營之神”者有之，挨打時呼喚“松綁”者有之，打不過人家時要求“公平一點(diǎn)”者有之，等等，形成了商戰(zhàn)的蕓蕓眾生相。紀(jì)昌開始練習(xí)進(jìn)，飛衛(wèi)對他說：“你在學(xué)好箭，先要下功夫練好眼睛。這樣足足練了兩年，紀(jì)昌的功夫練到了家，即使有人用針刺他的眼皮，他還是圓圓地睜著眼睛，眨也不眨一下。飛衛(wèi)說：“紀(jì)昌，你現(xiàn)在回去練眼力，要把極小的東西，看成為一件老大的東西，等到那時候，你再來見我”。紀(jì)昌非常高興地去見飛衛(wèi)，把自己練習(xí)的經(jīng)過情形告訴了他。想到此，紀(jì)昌十分不滿、心想如果我與飛衛(wèi)進(jìn)行一場較量，打敗他，我就成了天下第一箭術(shù)高手，也不負(fù)我多年勤勞學(xué)苦練之心血。于是擺開架勢，與師傅飛衛(wèi)開始三箭對射之爭?！奔o(jì)昌急忙求教，何謂箭術(shù)之道，飛衛(wèi)說：“箭術(shù)之道我也不甚明了，但我聽說昆侖山上有一老人，他深諳箭術(shù)之道。老人最終答應(yīng)了紀(jì)昌的請求，但要先看一看他的箭術(shù)，紀(jì)昌滿口答應(yīng)。”紀(jì)昌登上此塊大石頭，眼往下一看，萬丈深淵，風(fēng)吹來，石頭搖晃，腳都站不穩(wěn)，心中大為恐懼。紀(jì)昌見之大驚，忙問不用箭如何射得下來飛雁。啊，原來是紀(jì)昌。紀(jì)昌學(xué)成了箭術(shù)中至高無上之道“不射之射”，正因?yàn)槿绱耍?dāng)年的爭強(qiáng)好勝，自以為天下第一的紀(jì)昌已經(jīng)不存在了。在市場競爭中并沒有常勝將軍，今天的優(yōu)勝者明天就可能成為失敗者，今天的失敗者重整旗鼓調(diào)整策略后就可能成為明天的勝者。為了射倒現(xiàn)在的競爭對手，爭個你死我活，傳統(tǒng)的企業(yè)競爭學(xué)提供了兩類武器：一類是價格競爭手段；一類是非常競爭手段?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中此手段的運(yùn)用比比皆是，如：（1）廉價出售。（2）折扣出售。商品價格并不變動，但企業(yè)懸賞購買者，若中獎?wù)叽笾量色@小轎車一輛，或新房一套，小的也可獲千元、百元、拾元不等的獎勵，于是一些消費(fèi)者想試試運(yùn)氣，不惜囊中羞澀，搏一搏。因?yàn)樗浿锉旧碛袃r值，它的價值降低了所出售商品的價格，這種辦法叫做贈物出售，是常用的競爭手段。產(chǎn)品差別化是一種非價格競爭手段，即企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上、同其他同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，以便消費(fèi)者將它同類產(chǎn)品造成足以引誘消費(fèi)者特殊性，以便消費(fèi)者將它同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此打敗競爭對手，奪取市場。（2）質(zhì)量取勝。（3）獎勵出售?！百I一贈十”常常是個十分引人的口號，雖然滑頭者的贈十，可能是贈十根火柴，但這也是一種降價競爭的辦法。這類手段很多，如：（1）產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化手段在服裝、食品、日用品等市場上也比比皆是。戰(zhàn)后的日本人為了爭奪早已瓜分的世界市場，為了自己的生存，制定的第一競爭方法就是質(zhì)量取勝，于是乎從美國引進(jìn)第一流的質(zhì)量管理體系，創(chuàng)造了第一流的全員管理方法，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使日本的產(chǎn)品質(zhì)量有很大的提高，在海外市場逐步取得了勝利，使歐美諸國對日本產(chǎn)品十分感興趣。坐過上海航空公司班機(jī)，又坐過東方航空公司班機(jī)的乘客，可能不難發(fā)現(xiàn)在同等的機(jī)票價格下，上航的服務(wù)要優(yōu)先于東航，故若再要乘飛機(jī)的話，就寧肯坐上海航空公司的班機(jī)。例如價格競爭中競爭雙方互相殺價，不惜以低于經(jīng)營成本的價格出售產(chǎn)品，以期擊敗對手。所以，“不爭之爭”要求不與對手進(jìn)行面對面或背對背的對攻，不計(jì)較一時的市場上的得失，不爭什么天下第一，而是努力注重自身的修煉，提高自己的素質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供一流的商品和服務(wù)，博得消費(fèi)者的好感，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者對本企業(yè)商品或勞務(wù)的特殊消費(fèi)定勢。消費(fèi)者的這種特定消費(fèi)定勢一旦形成，要改變它則很困難，因?yàn)檫@將改變消費(fèi)者以往形成的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。故而，對消費(fèi)者不能采取“強(qiáng)攻”，而只能采取心戰(zhàn)的辦法。因此，注重和了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程，掌握引發(fā)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的因素及過程，就可能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售、宣傳、定價、服務(wù)等諸環(huán)節(jié)發(fā)動一致的“心戰(zhàn)”，奪得消費(fèi)者的心，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢。心戰(zhàn)面面觀公元前206年，不可一世的秦王朝僅誕生16年便宣告土崩瓦解。雖然項(xiàng)羽此時屬下僅800余騎，劉邦的漢軍數(shù)倍于他，但怯項(xiàng)羽之英勇，漢軍仍不敢冒然進(jìn)攻，為此有人給劉邦獻(xiàn)了一計(jì)。劉邦除去了心中大患，從此漢王朝始定。一般而言，攻心戰(zhàn)是一個系統(tǒng)性之戰(zhàn)，它需要廠商有一個明確的目標(biāo)，即特定的消費(fèi)者群以及造成其特定的消費(fèi)定勢，在此基礎(chǔ)上有一個系統(tǒng)的考慮，并從下述各方面進(jìn)行動作。然而隨著消費(fèi)者審美心理等的發(fā)展和提高，消費(fèi)者會感到，同樣是一雙鞋子，如果式樣略加變化既不影響鞋子的功能，又十分美觀，人看了之后覺得有美的感覺，愉悅的感覺，于是一些消費(fèi)者就愿意買這種兼有兩種功能的商品。對商品命名原本也是一個簡單的事，因?yàn)椋种徊贿^是該商品的一種代表符號而已，一個商品要有一個名字只不過以示與其它區(qū)別而已。很顯然，那些表達(dá)吉祥、如意、美好、健康等且便于記憶和會產(chǎn)生美好聯(lián)想的商品名字，就會受到許多消費(fèi)者的注意和青睞，因此給自己的商品起一個好名字就成了創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)定勢的一個方面。對另一些消費(fèi)者來說，則不然，商品價格越低他可能越不愿買，商品價格越高他則可能愿意買之，因?yàn)榇藭r這種商品價格越高越能顯示購買者的社會地位和財大氣粗的氣派，從而滿足了該類消費(fèi)者的虛榮心理。商品裝。故而現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廠商們不惜在商品包裝方面投入大量資金，發(fā)展那些特別的、獨(dú)特的、能引人入勝的包裝，使之一開始就能打動消費(fèi)者的心，拉住消費(fèi)者的目光。為商品作宣傳，計(jì)消費(fèi)者知道企業(yè)生產(chǎn)的商品及其功效，是廣告的一大功效。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)令人眩目的商場購物時，他或她可能首先想起那個給他或她留下深刻印象的廣告中所介紹的商品，進(jìn)而去留意去購買。而一些上海人士則很少愿去那兒，因?yàn)閿D得夠嗆，沒辦法耐下心來慢慢地選購，或用一種休閑的心情看一看，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。為此，現(xiàn)代商家們不僅在努力搞好購物的環(huán)境，還在購物的軟環(huán)境方面下手，務(wù)使消費(fèi)者的商場內(nèi)得到最令其滿意的服務(wù)，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是進(jìn)了商場就尤如進(jìn)入戰(zhàn)場，仍要“浴血奮戰(zhàn)”一番。因此，現(xiàn)代商戰(zhàn)中高素質(zhì)的推銷人員往往十分熟悉消費(fèi)者心理，有善于引誘消費(fèi)者心理朝有利于自己方向發(fā)展的能力。表面上這種警告語是給消費(fèi)者一種心理壓力。這八個方面的心戰(zhàn)雖然目標(biāo)為創(chuàng)